Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
* * *До открытия Missouri Star в Гамильтоне город был известен только тем, что здесь родился Джеймс Кэш Пенни-младший, основатель общенациональной сети универмагов, которая носит его имя. Чтобы оказать честь своей родине, он открыл пятисотый магазин JCPenney на улице Норт-Дэвис в центре Гамильтона в 1924 году. Универмаг закрылся задолго до появления Missouri Star, но, когда семья Дженни купила это здание, открытый в нем магазин тканей получил в знак уважения название Penney’s Quilt Shop. Мемориальная доска в память о знаменитом уроженце города украшает одну из кирпичных стен магазина.
Мы с Алом обсудили его идеи дальнейшего расширения бизнеса, я начал думать об этом историческом совпадении. Он рассказал мне, как компания планирует в итоге проникнуть в другие области, например в сферу вязания и рукоделия, с опорой на знакомое сочетание стратегических элементов: обслуживание клиентов, дальновидность в сфере технологий и социальный маркетинг, – ведь они хорошо зарекомендовали себя в бизнесе, связанном с квилтингом.
«К тому моменту о квилтинге все забыли, а мы занялись этим направлением и стали его по-настоящему старательно развивать, – отметил Ал. – Мы сосредоточились на очень узкой нише и смогли создать свой стиль, наладить контакт с людьми. Мы готовы проникнуть глубоко в самую суть дела и слиться с нашей аудиторией. Большинство компаний на рынке на это не способно».
По дороге обратно в Канзас-Сити из Гамильтона я размышлял о том, каково было бы посетить Бентонвиль (штат Арканзас), где в начале 1960-х годов Сэм Уолтон начинал сеть Walmart. Является ли Missouri Star современной версией недорогих магазинов Уолтона: семейным бизнесом, растущим с поразительной скоростью, который возглавляют увлеченные своим делом амбициозные личности? Я не думаю, что Missouri Star превратится в новый Walmart или JCPenney [60]. Но привлечение сотен тысяч глобальных поклонников и одновременно оживление целого города – совершенно новый способ ведения бизнеса, который и демонстрирует семья Доан.
«Удивительно, но я давно отказался бы от бизнеса, если бы у нас не было такого способа рыночного продвижения. В самом Гамильтоне таких возможностей нет. Все стало возможным только благодаря YouTube», – резюмировал Ал.
8. Потому что жизнь – борьба…
Почему современным звездам необходимо круглосуточно выкладываться по полной программе
Истории Дженни, Лилли, Тайлера, Хэнка и Джона наглядно демонстрируют нам, мне кажется, чем отличаются успешные авторы YouTube от других, – все они мастерски создают и развивают сообщества, полностью честны с самими собой и по-настоящему открываются зрителям, позволяя им взглянуть на реальные картины своей жизни. Они понимают, как подключиться к глобальной аудитории, и делают видео, которое привлекает зрителей, несмотря на расстояния и границы. Широта взглядов и объективность восприятия – вот что делает этих ютуберов особенными. Они знают ценность небольших ниш и понимают, что лучше привлечь небольшую группу тех, кто увлечен темой, чем безразличную толпу.
Так ютуберы переписывают книгу правил Голливуда: очень доступны, общаются с поклонниками напрямую, а не держат их на расстоянии. Они отвергают напускной лоск, рекомендуемый имиджмейкерами, и классические критерии, наработанные многолетним мониторингом общественного мнения, по которым принято узнавать медийных звезд. Ютуберы верят, что если выйти за рамки потребностей местной аудитории, то контент сможет найти своих зрителей по всему миру. Однако они понимают, что зачастую все самое личное и неповторимое является самым привлекательным и позволяет подобрать ключ к сердцу каждого зрителя.
Однако даже в эпоху, когда переписываются правила медиаиндустрии, неизменным остается тяжелый труд – отличительная черта и звезд Голливуда, и почти всех авторов YouTube. Я уже упоминал, что феномен мгновенного распространения по сети и неожиданного успеха видеороликов неверно истолковывают. Если что-то или кто-то быстро обретает популярность, предполагается, что успех пришел сразу же в одночасье. Но для подавляющего большинства ютуберов с миллионами подписчиков успех – это долгое и трудное путешествие по неизведанной территории. Успех приходит к тем, кто настойчив и предан делу, стремится к цели на протяжении многих лет. Даже явный любимчик фортуны Psy загружал музыкальные видео на свой канал YouTube в течение двух лет до «Gangnam Style», а первый альбом выпустил почти за десять лет до этого.
Углубившись в биографии успешных ютуберов, понимаешь, как долго они шли к признанию. Хэнк, Джон и Тайлер на YouTube с 2007 года, на их счету – несколько сверхпопулярных видеороликов (у Тайлера их три, каждый собрал по 10 миллионов просмотров, у Хэнка и Джона – по одному). Мишель Фан, первая бьюти-сенсация, присоединилась к YouTube в 2006 году. Один из самых популярных каналов YouTube был создан даже раньше, чем сам YouTube: парни из комедийного дуэта Smosh загружали видео и флеш-анимацию на свой сайт, а в 2005 году перенесли свой канал на YouTube. И они такие не одни: основатели нескольких успешных интернет-магазинов контента, среди которых BuzzFeed, CollegeHumor и Vice, создавали онлайн-видео еще до YouTube, а потом перешли на нашу платформу для охвата массовой аудитории.
Об Аданде (Свузи) [61] я впервые услышал в 2016 году, когда его попросили взять интервью у Барака Обамы после послания президента США конгрессу «О положении в стране». В ходе интервью Аданд задавал президенту продуманные, острые вопросы о полицейском произволе, расовом профилировании и шумихе при освещении стрельбы в школах, проблеме онлайн-радикализации и только потом перешел на непринужденные вопросы – например, кого из рэперов предпочитает Обама: Дрейка или Кендрика Ламара [62]. Поскольку я раньше не слышал об Аданде, я предположил, что он появился на YouTube недавно. Но оказалось, что его первые видео были опубликованы в феврале 2006 года, всего через несколько месяцев создания YouTube.
Я поговорил с Адандом, чтобы попытаться понять, как он провел эти 10 лет на YouTube. Он объяснил, что пришел на YouTube, потому что собирался сделать карьеру на телевидении. Аданд работал спасателем в Hard Rock Hotel, курортно-развлекательном комплексе в Орландо, прославился как геймер, и в результате DirecTV пригласил его на соревнования по киберспорту Championship Gaming Series. На работе все коллеги очень интересовались успешным выступлением Аданда на телеэкране, и он решил задокументировать свой опыт онлайн. «Когда я вернулся на работу в Hard Rock Hotel, мне приходилось отвечать на один и тот же вопрос, как заезженная пластинка: каково это, быть на телешоу. Тогда я подумал: лучше я просто запишу об этом видео на YouTube, чтобы все перестали спрашивать и оставили меня в покое, и я наконец смог бы вовремя возвращаться с перерывов», – рассказывал он.
Он стал вести видеоблог о своих впечатлениях – намного раньше, чем звезды ТВ начали показывать людей за кулисами своих телешоу. То, что делал Аданд, было совершенно новым и незнакомым, он неожиданно получил широкий доступ к закулисью без особого надзора. Краткое знакомство с телевизионной жизнью помогло ему привлечь определенное число подписчиков, но для Аданда это занятие не было самоцелью [63]. Следующие четыре года он работал спасателем, соревновался как профессиональный геймер со ставками на телевидении и загружал видеоролики на YouTube. Судя по некоторым его видео, он обладает большим талантом к анимации, и это увлечение он с энтузиазмом развивал не один год подряд, хотя в целом его ролики и канал оставались вне зоны популярности. Но в 2010 году случайная встреча помогла Аданду встать на новый путь.