Бюьти-бизнес с нуля. Честное руководство для тех, кто решил вложить деньги в индустрию красоты
Вместе с другой продукцией на рынок из-за границы пришли косметологические аппараты: ботулотоксины и филлеры, ампульные препараты. Их ввозят как косметику для накожного применения, но вводят инъекционным методом внутрикожно и подкожно, называя новым словом «мезотерапия».
Одновременно с этими врачами, которые работали в медицинских организациях, перестали платить зарплату из бюджета. Деньги выдавали раз в полгода, купить на них к тому времени мало что удавалось. Два этих независящих друг от друга процесса просто совпали по времени. И парикмахерские в однокомнатных квартирах сделали следующий шаг в развитии: мастера маникюра и педикюра пересадили в комнату, а кухню отдали специалисту, которого назвали косметологом. Так вышло, что Россия стала первой страной, где специальность «косметология» выросла на медицинских кадрах, к сожалению, не нужных тогда медицине. До сих я встречаю таких специалистов, которые ушли из детских хирургов, анестезиологов, кардиологов в косметологи, потому что им надо было кормить детей.
Но не только врачи и медсестры создавали костяк новой специальности. В основном на первом этапе, в девяностых, в специальность шли люди с разным образованием и опытом, от них требовались ловкие руки, клиентоориентированность (новое понятие!) и умение продавать услуги и продукцию.
Вспоминаю, как в эти годы прочитала объявление: «Требуется продавец без опыта работы в советской торговле». Вот так и в индустрии красоты требовались мастера без печального опыта работы в бытовом обслуживании и в медицине, готовые продавать услуги, ухаживать и верить безусловно, что клиент всегда прав.
До 1997 года индустрия развивалась стихийно. Государство не обращало на нее особого внимания, честно сказать, и сейчас не напрягает своим надзором, но середина девяностых была золотым временем.
Краснодарские косметологи до сих пор вспоминают время, когда одна процедура мезотерапии стоила 12 тысяч рублей, а московские рассказывают о том, что, если в салоне красоты стоял аппарат для лимфодренажного массажа, на услугу была живая очередь, которая обвивалась вокруг здания. Простейшая процедура, слегка встряхивающая мягкие ткани и выводящая воду из организма, была поразительным чудом: после процедуры талия в объеме уменьшалась на пару сантиметров – достаточно, чтобы застегнуть замок на прошлогодней юбке.
Причем стоила процедура столько, что можно было купить две или три новые юбки. Но разве женщин это когда-нибудь останавливало?
Золотые времена, бешеные деньги, страсть к красоте, как первая любовь, – безоглядная и неразумная, не отягощенная опытом лет и грузом осложнений и разочарований…
К концу девяностых спохватился Минздрав. Вдруг оказалось, что в стране есть некие заведения, куда массово ушли врачи и медицинские сестры, и, если судить по формальному признаку, они занимаются медицинской деятельностью, то есть, к примеру, делают инъекции, но при этом речь идет не о болезнях и пациентах, а по сути дела, о деньгах.
Ну да, медицинскому работнику надо было самому есть и детей кормить. Одни продолжали сидеть в поликлиниках и пытались очень неуклюже торговать каким-нибудь гербалайфом. Нервно дергали ящик стола с образцами и прятали глаза от пациентов, но продавали, куда же деваться.
Другие отрезали пуповину, ушли из государственной медицины, как им казалось тогда, навсегда в индустрию красоты. Впрочем, Министерство здравоохранение успело всех догнать. Ведомством было подготовлено Постановление Правительства РФ от 25 марта 1996 г. № 350 «Об утверждении Положения о лицензировании медицинской деятельности».
Организации, оказывающие косметологические лицензии, должны получить лицензию и работать строго по правилам. Сейчас эти правила кажутся такими простыми и понятными: кабинет, санитарные правила, врач. Все.
Была попытка провести законопроект о лицензировании не клиники, а именно врача. Чтобы врач, получив лицензию, мог работать в любой клинике, и если нарушил правила оказания медицинских услуг, то этой лицензии бы лишался. Но государство посчитало, что юридическое лицо – более управляемый и контролируемый субъект права, чем частное лицо. И поэтому далее процесс лицензирования развивался только в одном направлении – актуализация правил оказания медицинских услуг с учетом требований времени.
Только кто в девяностых читал постановления! Пользуясь неопределенностью времени, многие просто стремились, пока окно возможностей не захлопнулось, создать свой бизнес, зарабатывать, жить…
Как я уже говорила, в косметологию пришло много специалистов просто из ниоткуда. Кто-то навострился делать инъекции, кто-то освоил простой аппарат для массажа, а кто-то заказывал у кооператоров пластмассовые банки, варил кремы на кухне и придумывал прельстительные названия для этой продукции.
До сих пор отрасли приходится переваривать эти безбашенные годы. Именно тогда возникли проблемы, которые дают о себе знать и сейчас.
Руководители многих клиник косметологии выросли из успешных парикмахеров или же предпринимателей, выживших в девяностые. У них есть энергия, напор, сметка. Но нет стабильных знаний экономики, психологии, и, конечно же, медицины. Поэтому их клиники живут по своим внутренним законам, они не вписываются в современные требования. Врач-косметолог рассказывает, что когда администратор кричит с ресепшн: «Иванова, выходи, твой клиент пришел!» – она чувствует себя проституткой в публичном доме. Жестко сказано, но, да, врача-косметолога во многих организациях так и не научились называть по имени-отчеству, в лучшем случае – по фамилии.
В косметологии задержались и те специалисты, которые начинали свою рабочую биографию в кухне однокомнатной квартиры. За их плечами опыт работы, груз проб и ошибок, умение привлечь и удержать пациента, но нет базовых знаний по дерматовенерологии и косметологии. Отсюда ключевые недостатки многих косметологов, неистребимые до сих пор:
• Они не читают инструкций к препаратам и аппаратам, а истово верят менеджерам по продажам;
• Стремятся «носить на лице» все достижения косметологии в рекламном, то есть преувеличенном исполнении;
• Не верят, что среди пациентов есть люди с противопоказаниями к косметологическим процедурам, уверены в том, что к ним ходят абсолютно здоровые люди;
Когда чей-то волос запутывается в игле косметологического шприца – это и есть родовое проклятие парикмахерской. Косметология выросла между сушуаром и климазоном, и потому ее редко принимают за медицину. Отсюда и все будущие проблемы…
• Категорически не хотят вести медицинскую документацию, считая, что это обязанность врача государственной или муниципальной больницы, а к платным услугам не относится;
• Не знают нормативной базы отрасли, а, значит, не могут защитить свои права и постоянно нарушают права пациентов;
• И самое страшное, в глубине души не верят, что косметология – это медицина.
Если эти люди ментально родом из девяностых, отчасти их можно понять. Специальность «врач-косметолог» еще не существовала как часть медицинского сообщества. Учебников и методических рекомендаций практически не было, первое пособие, как мне кажется, появилось в 2003 году: «Применение кислородно-озоновой смеси в дерматологии и косметологии. Методические рекомендации № 2003/84». Текст санитарных правил надо было добывать в методических отделах центра гигиены и эпидемиологии. Получив на руки эту тонкую брошюрку, можно было уже зарабатывать деньги, читая лекции, а по сути, пересказывая содержание, для тех, кто хочет создать свой салон красоты или клинику. Так родилось шустрое племя консультантов, которые вывели свой тезис: «В России деньги головой не комплектуются».
И с этих же пор в косметологии прочно обосновалось племя медсестер «на все руки». Да, их учили в колледже «ставить уколы», да, они что-то слышали про физиотерапию на практике и на этом основании пытались занять ведущие места в клиниках косметологии. Было у них одно преимущество: умение разговаривать с людьми, видеть в них подопечных. И пока врачи-косметологи думали, как бы им научиться продавать свои услуги, медсестры взяли клиентскую базу в свои заботливые проворные руки и не хотят ее отпускать до сих пор. Робкие напоминания руководителей, что собирать анамнез, описывать объективные данные, ставить диагноз и назначать услуги должен врач, встречают молчаливое угрюмое сопротивление среднего медицинского персонала.
