Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Идея обращения к нашей общей человеческой сущности характерна для многих шедевров, таких как «Звездные войны», а также для музыки многих исполнителей – от Джонни Кэша до Black Sabbath и Red Hot Chili Peppers. Рик Рубин, музыкальный продюсер, работавший со всеми вышеназванными исполнителями, всегда призывает своих подопечных не думать о том, что в настоящее время крутят на радио. «Слушать лучшие шедевры музыки в истории, – говорит он, – это более эффективный способ найти свое звучание и стать значимым сегодня, чем слушать радио и думать: “Я хочу стать лучше, чем они”. Нужно уметь видеть общую картину, а не сосредоточиваться на отдельных деталях». Кроме того, он советует им искать вдохновение не только в своей сфере деятельности, но и за ее пределами: выставки величайших музеев мира иногда вдохновляют лучше, чем последние чарты Billboard.
Думать об общей картине – хотя бы даже пытаться представить себе мир через десять лет – одновременно волнующе и страшно. В 2010 году инвестор в недвижимость, кинопродюсер и ресторатор Эндрю Мейеран приобрел 75-летнее кафе Clifton’s Cafeteria в деловой части Лос-Анджелеса и потратил 10 миллионов долларов на его расширение и реновацию. Зачем? Он мог бы взяться за более простые проекты, например открыть суши-ресторан или превратить здание в офисы. Эти предприятия могли бы принести прибыль, но с равной вероятностью могли бы потерпеть неудачу и исчезнуть без следа. Поэтому Мейеран решил сделать нечто совсем другое. Он понимал, что кафе, работающее с 1935 года и много повидавшее на своем веку, не может не обладать каким-то особенным секретом.
Вот что он мне рассказал: «Кафе Clifton’s, помимо прочего, привлекло меня своей атмосферой потерянности во времени. Трудно определить, где и когда оно существует. В Лос-Анджелесе 1930-х годов? В лесной роще Северной Калифорнии? Или это домик в горах? А может, хижина в Южно-Тихоокеанском регионе? Это кафе могло бы вписаться в любое время и в любое место. От этого оно кажется неподвластным времени. Его нельзя привязать к какой-то конкретной эпохе, моде или стилю. В нем столько всего, что оно всегда и модно, и старомодно одновременно!»
Бесспорно, с таким отношением ему было легче пережить тот факт, что реновация потребовала больше времени и денег, чем было запланировано. Благодаря ему кафе не только превратилось в прибыльное место, но и получило шанс просуществовать еще лет сто или больше. Шанс, которого большинство людей не заметили.
Дизайнер Джой Рот – автор концептуального чайника Sorapot и изысканных керамических динамиков, являющихся неотъемлемой деталью интерьера каждого истинного любителя звукотехники, – создал эстетику на основе похожей идеи: «Дизайнеров и компании, чьи работы выражают утилитарный, легкомысленный, движимый модой взгляд на дизайн продукта, я считаю своими идеологическими врагами… Мое желание создавать объекты, отражающие более продуманный, экологичный взгляд на вещи, отчасти выросло из ироничного, антидизайновского тренда, с которым я столкнулся, когда только начинал заниматься дизайном».
Смотрите в будущее. Оставьте позади моду и эфемерную увлеченность символами времени и одноразовыми чудесами.
Однако сказать проще, чем сделать. Придется принимать непростые решения, говорить «нет», когда все, даже самые близкие люди, которые на вас рассчитывают, хотят услышать от вас «да». Придется начинать с чистого листа, словно прежних успехов никогда не было. Фрэнку Дарабонту, режиссеру и сценаристу «Побега из Шоушенка», предложили 2,5 миллиона долларов за права на фильм, чтобы снять в главных ролях Харрисона Форда и Тома Круза. Он отверг предложение, чувствуя, что у него появился «шанс сделать что-то по-настоящему великое» со своим сценарием и актерами, которых он сам выберет. История подтвердила его правоту, но, даже если бы он знал об этом заранее, решение все равно было бы непростым. Вам тоже придется делать сложный выбор. Будьте к этому готовы.
 
Созидание – не Божественный акт и не удар молнией
 
Рождение творческого продукта может казаться волшебством, но в каждом фокусе за конечным результатом скрывается хорошо отработанная техника. Бессмертное творение не появляется само по себе. Как бы ни хотелось верить в обратное, история не терпит допущения, что вдохновение незаметно снисходит на творца по велению муз. Подобные утверждения при дотошном исследовании каждый раз оказываются недостоверными, преувеличенными или откровенно ошибочными. Случаются ли исключения? Конечно. Говорят, что Сильвестр Сталлоне написал сценарий к фильму «Рокки» за три с половиной дня, но исключения такого рода лишь подтверждают правило. Мало какие великие вещи были созданы во время хакатона.
Искушает, конечно, мысль, что великие шедевры появляются из ниоткуда. Что они просто возникают в полностью завершенном виде из неких божественных источников. Хемингуэю приписывают такие слова: «В писательстве нет ничего особенного. Просто садишься за печатную машинку и строчишь от края до края».
Прекрасная и соблазнительная фраза для каждого, кто мысленно уже садится за свою печатную машинку. Проблема в том, что она нелепа и не соответствует действительности. Эти слова противоречат черновикам самого Хемингуэя, тщательно отредактированным и часто написанным от руки. В президентской библиотеке Джона Ф. Кеннеди хранится сорок семь разных финалов романа «Прощай, оружие!». Первую часть книги, по его собственным подсчетам, Хемингуэй переписывал более пятидесяти раз. Каждый написанный вариант он примерял к остальному тексту, пока не нашел идеального совпадения, как между соседними деталями пазла.
Молодые честолюбивые авторы любят ссылаться на Джека Керуака, якобы написавшего свой роман «В дороге» за время трехнедельного наркотического марафона. Только они забывают о последующих шести годах, в течение которых автор редактировал и шлифовал свое произведение, прежде чем оно обрело законченность. Один из исследователей творчества Керуака на пятидесятилетний юбилей книги сказал в интервью для Национального общественного радио: «Керуак распространял о себе легенду как об авторе “спонтанной прозы” и о том, что никогда не переписывал однажды напечатанного. Но это неправда. Он был непревзойденным мастером литературы, крайне преданным писательскому труду и процессу работы над книгой» [7].
Начинающий писатель должен четко понимать, что не каждый способен вот так, в пять раз превзойти заданный Сирилом Коннолли десятилетний критерий. Пятьдесят лет? Полвека? Раньше люди столько не жили. Для этого нужно быть не просто сосудом для струящегося свыше озарения. Нужно действовать. Нужно помочь творческому явлению появиться на свет.
Многие исследования подтверждают, что созидание не похоже на удар молнией. Процесс обычно начинается с идеи, которая кажется перспективной, а затем благодаря труду и взаимодействию с миром развивается в нечто большее. Я спрашивал у Скотта Барри Кауфмана, ведущего психолога Пенсильванского университета и эксперта по творчеству, о том, откуда берутся идеи.
«Глубокие мысли редко приходят полностью оформленными и законченными, – пояснил он. – Творческий процесс часто развивается нелинейно, автор периодически уходит в сторону от основной линии, и это влияет на конечный продукт. Порой писатель начинает со смутного ощущения направления, но прорывные нововведения редко напоминают первоначальную идею или видение. Это объясняется самой природой творческих идей: они имеют свойство со временем эволюционировать, отражая столкновение на первый взгляд несопоставимых концепций. Лучшее, что можно сделать, – сесть и начать просто творить, создавать хоть что-нибудь и позволить процессу органически развиваться. Творческая работа невозможна без терпимости к неоднозначности, неудачам, изменениям в главной задумке и открытости к новому опыту. Это и есть творчество».
То, что поэт Джон Ките называл «негативной способностью» (одновременное сосуществование в голове множества противоречащих друг другу мыслей), является неотъемлемым этапом творчества: тем самым, когда от идей голова идет кругом. Нужно уметь с этим жить и с маниакальной одержимостью совершенствовать свою концепцию, пока она не станет лучше.