«Никогда не ешьте в одиночку» и другие правила нетворкинга

Чтобы выделиться из числа окружающих, вы должны неустанно учиться новому и демонстрировать то, чему научились. Взять, к примеру, тот период, когда меня назначили руководить компанией YaYa. Правление уже было в курсе того, как я, пользуясь идеей реинжиниринга, способствовал повышению известности Deloitte и какую волну откликов в печати вызвала моя идея о кардинально новом подходе к сервису в компании Starwood. Главное значение для новой и никому не известной компании приобретало мое умение запустить на рынок идею, вокруг которой поднимется шум. Проблема состояла лишь в том, чтобы найти такую уникальную и внушающую доверие идею, которую люди будут готовы купить. Если бы нам не удалось решить эту задачу, то компанию ожидал бы крах.

Одной из первых моих задач в YaYa было найти ту изюминку, которую можно было бы с успехом продать на рынке. Как обычно, я начал с того, что с головой ушел в изучение имеющегося материала. Я до поздней ночи читал различные статьи, аналитические отчеты, книги, просматривал Интернет. Я беседовал с руководителями других компаний, журналистами, консультантами, специализировавшимися на интерактивной рекламе, производстве компьютерных игр и разработке обучающих систем.

Эта стадия очень трудоемкая. На вас сваливается масса цифр, данных, различных точек зрения и противоречащей друг другу информации. В одних случаях, как это было, например, с системами управления качеством и с реинжинирингом, можно взять чью-то новую идею и стать лидером по ее распространению и применению. В других случаях, как в компании YaYa, нужно было самостоятельно создавать новую идею с нуля. Для этого надо было увязать между собой ранее известные вещи в таком сочетании, до которого никто не додумался.

В таком подходе нет ничего мистического, и им часто пользуются лидеры бизнеса. Вспомните мудрые слова Марка Маккормика из его книги «Чему не учат в Гарвардской школе бизнеса» («What They Don’t Teach You a Harvard Business School»): «Творчество в бизнесе зачастую состоит лишь в том, чтобы соединить между собой идеи, которые и без того были у всех на слуху. Вам не требуется заново изобретать колесо, просто приделайте к нему новую телегу».

Изучая накопленные материалы, я все больше и больше приходил к выводу, что индустрия обучающих систем слишком слабо использует два мощных средства, на которых специализировалась компания YaYa, – Интернет и компьютерные игры. На ум сразу приходили аналогии с появлением новых средств массовой информации, которые изменили весь рынок. Мне пришлось напомнить специалистам, что когда на смену радио пришло телевидение, то мы просто сажали диктора перед камерой и называли это рекламой. Понадобилось некоторое время, прежде чем мы привыкли к новому средству коммуникации и выработали новые правила его использования. То же самое происходит и с Интернетом. Мы пытаемся использовать старые модели в изменившихся обстоятельствах. Интернет стал мощным средством интерактивного общения людей, с помощью которого различные идеи или даже просто анекдоты в течение нескольких мгновений облетают весь земной шар. Тем не менее маркетологи упорно пытались втиснуть в него старые идеи вроде рекламных плакатов. Ничего удивительного, что такая реклама не имела успеха. То же самое относилось и к обучающим системам. Что бы вы предпочли: обучение в развлекательной интерактивной среде или традиционные закостеневшие формы учебы? Какое обучение, на ваш взгляд, было бы более эффективным?

А теперь возьмем мир компьютерных игр. Здесь мы имеем дело с поразительным феноменом. В 1999 году компьютерные игры по доходности превзошли киноиндустрию. Демография игроков тоже радикально изменилась, так как производители стали адресовать свою продукцию взрослым людям, в частности женщинам. В настоящее время средний возраст людей, увлекающихся компьютерными играми, составляет 35 лет, и 49 процентов из них – женщины. Я узнал, что одна немецкая фирма разработала для компании Johnnie Walker интересную компьютерную игру, цель которой состояла в стрельбе по куропаткам. Игра приобрела такую популярность, что премьер-министр Великобритании высказал по этому поводу опасения, так как повальное увлечение ею, в том числе на рабочих местах, начало отрицательно сказываться на производительности труда.

После того как у меня в руках оказалась вся необходимая информация, мне оставалось только свести ее воедино и изобрести «новую телегу». Это самая приятная часть работы. Вы находитесь в мире фантазии, не ограниченном никакими рамками и условностями. Вместо того чтобы в попытках решения какой-то проблемы биться головой о стену, я предпочитаю задавать себе вопрос: «Если бы в этой ситуации я мог воспользоваться волшебным зельем, то что стал бы делать со всей этой новой информацией?» Этими фантазиями не следует заниматься в одиночку. Рядом со мной находились и другие заинтересованные люди – мои коллеги, которые совместно создавали сумасшедшие сценарии и выдвигали, казалось бы, абсурдные идеи. Работа проводилась в составе небольшой группы, и мы тщательно рассматривали любую фантастическую идею, которая только приходила нам в голову. Ничем не ограниченная фантазия давала простор для творчества, которое позволяло продвигаться вперед.

Такие творческие встречи были очень продуктивными. Мы поняли, что игры могут служить не только развлечением на досуге. У нас начали возникать серьезные вопросы. В какой сфере бизнеса мы, собственно говоря, заняты (развлечения, маркетинг или услуги)? Какую продукцию мы можем предложить потребителю (игры, консультации, обучающие технологии)? Кто наш потенциальный покупатель (подростки, взрослые, крупные компании)? У нас начало складываться представление, каким образом связать компьютерные игры, охватывавшие все бóльшие слои населения, и среду Интернета, в которой действовала большая группа компаний, пытавшихся охватить интерактивным общением как можно большее число пользователей.

Кем бы вы ни работали, у вас есть достаточное количество творческих способностей, чтобы проделать такие же операции в рамках своей отрасли. Откуда я это знаю? Дело в том, что такие способности есть у всех! Может быть, вы их совсем не используете или используете недостаточно часто, но они есть. Вопрос только в том, как заставить их работать на вас. Мы решили расколоть этот крепкий орешек.

Результаты оказались весьма значительными. Мы поняли, что появилась возможность не просто продавать игры или рекламные материалы интернет-сайтам, а создать интерактивную игровую среду, которая может использоваться в качестве нового мощного средства рекламы. Когда мы пришли к выводу, что YaYa должна стать не просто фирмой, производящей компьютерные игры, а маркетинговой компанией, то поняли, что нашими настоящими клиентами являются не конечные потребители, а корпорации, ищущие пути к конечному потребителю. Смещение фокуса позволило нам взглянуть на компьютерные игры не как на продукт, а как на средство, с помощью которого можно донести любую информацию до любого человека. Игры можно было использовать для того, чтобы обучать работников, размещать рекламу, доносить с их помощью до потребителя информацию о новых брендах, осуществлять прямой маркетинг, собирать данные о предпочтениях клиентов и т. д. В свое время телевидение перешло от текстовой рекламы к игровым рекламным роликам. Точно так же наши игры должны были заменить в Интернете баннерную рекламу.

Так родилась уникальная концепция YaYa. Повсюду мы начали трубить об игровой рекламе и игровом обучении как новом мощном средстве коммуникации, о нетронутом сегменте маркетинга, о средстве обучения персонала, ориентированном на клиента, и т. д.

Когда у вас сложилась четкая идея, добиться внимания к ней уже не так сложно. Журналисты падки на все новое. А чтобы получить доступ к ним, зачастую достаточно всего лишь позвонить в газету или журнал и попросить связать с кем-нибудь из репортеров. Я еще не встречал журналиста, у которого была бы секретарша, ограждавшая его от нежелательных звонков. Более того, еще ни разу не было случая, чтобы журналист не перезвонил мне после того, как я оставил на его автоответчике сообщение примерно такого плана: «У меня есть информация о том, как индустрия компьютерных игр может произвести революцию на рынке. Я знаю, что вы уже давно работаете в журналистике, и думаю, что вы как раз тот человек, который может раскрутить эту тему».

Подобные сообщения я оставлял на автоответчиках многих журналистов, и все они отвечали мне благодарностью. В большинстве случаев в написанном ими материале не было ни слова ни обо мне, ни о моей компании, но таким путем создавалось доверие к новому продукту или идее, которое понадобится мне тогда, когда я лично выступлю с их презентацией. Я знаком с руководителями почти всех крупных журналов в стране, пишущих о бизнесе. Мне приходилось встречаться с руководителями фирм, которые считали Wall Street Journal или Forbes неприступными крепостями и каждый раз удивленно качали головами, видя, с какой легкостью мне удается попасть на страницы газет и журналов, где бы я ни работал и чем бы ни занимался. Причина этого очень проста. Я понимаю нужды журналистов и всегда даю то, что им нужно, – сенсацию.

– Кейт, в чем твой секрет? Ну скажи начистоту: ты их подкупаешь или шантажируешь? – как-то в шутку спросил у меня один из крупных руководителей, когда компания YaYa в очередной раз оказалась на центральном развороте журнала Fortune, в то время как его фирма, которая была вчетверо больше моей и намного старше, вынуждена была довольствоваться информационным бюллетенем собственного изготовления.

– Просто надо так рассказать о своей фирме и о своих идеях, чтобы это заинтересовало читателей, – ответил я ему. – Найди свое внутреннее содержание и поделись им с людьми. Ты когда-нибудь лично звонил журналисту, чтобы рассказать ему, чем ты отличаешься от других? Никогда не перепоручай это своим сотрудникам, отвечающим за связи с общественностью. Журналисты встречаются с тысячами таких каждый день. Кто же может рассказать о тебе более заинтересованно и подробно, чем ты сам? Ты главный эксперт в своем деле.





Творческую личность некем заменить




Мы уже видели, что, наполнив свою деятельность содержанием, можно превратить компанию в узнаваемый бренд. А как сделать таким брендом самого себя? В чем ваше содержание? Точно так же, как мы пытались сделать компанию YaYa интересной для рынка, вы тоже можете заинтересовать собой людей в своем ближайшем окружении и за его пределами.

Уникальная точка зрения – это один из способов добиться, чтобы и сегодня, и завтра, и через год вам не приходилось беспокоиться о своем рабочем месте.

Раньше считалось, что достаточно двух рук, двух ног и диплома магистра МВА, чтобы обеспечить себе руководящую должность. Сегодня это всего лишь входной билет в мир бизнеса. В современной информационной экономике мы можем создать себе конкурентное преимущество только за счет знаний и умения создавать что-то новое. Это значит, что сегодняшний рынок ставит творчество выше компетентности, опыта и общих знаний. Если то, что вы делаете, могут сделать многие, то обязательно найдется кто-то, кто готов будет сделать это за меньшую плату. Вы сами являетесь свидетелями того, как все больше рабочих мест перекочевывает куда-нибудь в Бангладеш или Бангалор. Однако невозможно копировать творчество и генерацию идей. Людей, которые день за днем демонстрируют творческий стиль мышления и создают уникальные идеи, некем заменить.

Творческие личности всегда пользуются большим спросом. Они делают успешную карьеру. Они создают великие идеи. Их постоянно приглашают выступать на конференциях, о них пишут в газетах и журналах. Их имена известны всем в компании и в отрасли в целом. Это знаменитости в своем узком мире. Причина их известности кроется в том, что они всегда идут на шаг впереди по сравнению с остальными.

Как им это удается? Самый простой путь состоит в том, чтобы приобретать навыки в ходе работы.

Оглядываясь назад на свою карьеру, я могу дать простой рецепт. Я всегда следил за самыми свежими и передовыми идеями в своей отрасли, глубоко вникал в них, старался познакомиться с авторами этих идей и читал всю доступную литературу по этой теме. Затем я вычленял из нее то, что может быть применено в той сфере деятельности, которой я занимался. Это и было главным содержанием. А уже стать экспертом в этом деле было не так трудно. Я просто делал то, что делают и все остальные эксперты: учил других, писал и рассказывал о своем опыте.

Придя после окончания колледжа в компанию ICI, я добился, чтобы меня включили в программу подготовки менеджеров, уговорив начальника, который проводил со мной собеседование, взять для эксперимента специалиста с дипломом в области искусств. До этого участниками программы становились только люди с дипломами инженеров, химиков, материаловедов и другие технические специалисты.

Я понимал, что со своими техническими знаниями не смогу далеко продвинуться в ICI. Однако уже в первые месяцы заметил, что система управления качеством становится злободневной темой и эта идея раз за разом с промежутком в несколько лет охватывает весь мир бизнеса.

В свободное время я изучил всю доступную литературу по этой теме. Проработав всего несколько месяцев, я вызвался применить накопленный опыт на практике и мгновенно стал одним из трех главных специалистов ICI по вопросам управления качеством. Но настоящим экспертом я стал лишь тогда, когда начал практически работать в этой области. Я накапливал опыт, рассказывая людям о системе управления качеством, публикуя статьи и консультируясь с крупнейшими специалистами страны в этой сфере. Вскоре мне удалось убедить компанию, что для этих целей необходимо создать новую должность, и стал таким образом одним из лидеров системы управления качеством в Северной Америке.

Самый лучший способ освоить какую-то деятельность и сделаться в ней экспертом – это начать обучать других. Самые лучшие руководители фирм из тех, кого я знаю, не отказываются ни от какого направления деятельности, даже если для этого требуются знания и опыт, которыми компания еще не располагает. «Мы это сделаем», – говорят они. И руководство, и персонал приобретают необходимые навыки в процессе работы. Они с радостью берутся за новое дело и успешно овладевают им. Я не вижу причин, почему бы вам, прочитав эту книгу, не организовать курсы при местном колледже по обучению навыкам установления и развития взаимоотношений. Вы сами научитесь этому, обучая других, и многое почерпнете от своих учеников.

Словом, забудьте о том, как именуется ваша должность и что записано в должностных инструкциях (по крайней мере на какое-то время). Начиная прямо с сегодняшнего дня решите для себя, в каком деле вы хотите стать экспертом, чтобы приносить реальную пользу своему окружению и компании, в которой вы работаете.

С чего начать?

Существуют два пути: легкий и трудный. Мне пришлось пройти оба. Так же как я в ICI и Deloitte, вы можете найти кого-то, кто уже проделал всю необходимую подготовительную работу и стал экспертом в своем деле. Это простой путь.

Сложный путь заключается в том, чтобы самому создать что-то новое. Трудность здесь в том, что нет никаких заранее написанных схем и инструкций. Однако есть и хорошая новость. Для того чтобы самому что-то создать, не требуется божественного вдохновения и блестящих способностей. Хотя такие качества и не помешали бы, но я не могу утверждать, что у меня они в избытке. Вместо этого я полагаюсь на определенные принципы, привычки и некоторые методы, которые весьма помогают в работе.

Ниже я привожу десять советов, которые позволят вам стать экспертом в своем деле.



1. Ознакомьтесь с передовым опытом и проанализируйте все тенденции и возможности

Умение заглянуть вперед даст вам и вашей компании возможность приспособиться к происходящим изменениям. Творческий подход позволит извлечь для себя выгоду. Сегодня, когда новизна порой важнее, чем продукция сама по себе, если вы не движетесь вперед, то отступаете назад. Звездами в мире бизнеса становятся люди, которые вовремя умеют приспособиться, чувствуют тенденции, знают последние веяния, не боятся перемен, разбираются в том, куда движется их отрасль и какие новые идеи могут появиться в ближайшее время.


Найдите людей в своей сфере деятельности, которые всегда находятся на переднем крае, и приложите все силы и умения, чтобы сойтись с ними поближе. Приглашайте их на обед, читайте все, что они публикуют, да и вообще все, что появляется в печати. В Интернете можно найти массу информации. Читайте, читайте, читайте. Подпишитесь на журналы, покупайте книги, беседуйте со всеми умными людьми, встречающимися вам на пути. В конечном итоге все накопленные знания сложатся в систему, и вы сможете сделать из них выводы, мимо которых прошли другие.



2. Задавайте «глупые» вопросы

Если вы будете задавать не такие вопросы, как все окружающие, то придете к результатам, не похожим на другие. Многие ли люди обладают достаточной смелостью, чтобы задавать такие вопросы? Отвечаю: это все те, кто создает что-то новое в жизни. «А можно создать такой плеер, в котором поместились бы все мои записи?» И в результате появляется технология iPod. «Почему мы не можем сразу же посмотреть сделанные фотоснимки?» И появляется технология моментальной фотографии. «Люди любят гамбургеры и картофель фри. Как бы сделать так, чтобы их можно было получить, не тратя времени?» И возникает McDonald’s, а вместе с ним и целая индустрия быстрого питания.

Значение наивности в бизнесе прекрасно продемонстрировано в фильме «Большой», где Том Хэнкс играет ребенка, превратившегося вдруг во взрослого. В одном из ключевых эпизодов Хэнкс сидит на заседании правления крупной компании, производящей детские игрушки. Один из вице-президентов проводит презентацию новой игрушки. Все цифры и графики свидетельствуют о том, что она будет иметь большой успех. Однако Хэнкс с детской непосредственностью заявляет: «Я такую не куплю». В реальном детском мире все диаграммы и цифры не играют никакой роли. Игрушка либо нравится, либо нет. Цифры порой вводят в заблуждение. Самые красочные презентации не принесут никакого дохода компании, которая не удосужилась задать себе самого главного вопроса.

Многие годы люди, руководившие фирмами, которые специализируются на компьютерных играх, считали, что они трудятся в сфере индустрии развлечений. И тут я задал вопрос: «А что если мы на самом деле работаем в области маркетинга?»



3. Знайте себя и свои способности

У меня не было никаких шансов на равных тягаться с дипломированными химиками в компании ICI. Однако, совершенствуя свои сильные стороны, я сумел преодолеть свои слабости. Самое главное – не пытаться изо всех сил развивать в себе таланты, которых у вас нет. Вместо этого надо сосредоточиться на том, в чем вы сильны, и тогда никто не заметит ваших слабых сторон. Я бы рекомендовал 20 процентов времени тратить на совершенствование своих слабых сторон, а 80 процентов сконцентрировать на развитии сильных.



4. Постоянно учитесь

Чтобы больше зарабатывать, надо больше учиться. Все состоятельные люди много читают или по крайней мере задают много вопросов. Они просто помешаны на самосовершенствовании. Ваша программа работы над собой должна включать в себя чтение книг и журналов, прослушивание учебных записей, участие в трех-пяти конференциях в год, посещение одного-двух курсов и установление связей с лидерами вашей отрасли.



5. Заботьтесь о здоровье

Исследования показывают, что во второй половине дня из-за недосыпания среднестатистический работник имеет способности на уровне семилетнего ребенка. Вы полагаете, он может создать что-то новое в таком состоянии? Ни малейшего шанса. Возможно, я говорю прописные истины, но, чтобы эффективно работать, надо следить за своим здоровьем, заботиться о теле, мозге и душе. Каким бы напряженным ни был мой график, я никогда не забываю об активном отдыхе (пять раз в неделю). Раз в два месяца я беру пятидневный отгул (в это время я продолжаю просматривать свою почту и много читаю). Раз в месяц я даю отдохнуть голове, медитируя в течение всего дня. И каждую неделю я делаю что-то для души – обычно хожу в церковь. Это придает мне энергии, чтобы в остальные дни работать хоть круглые сутки.



6. Пробуйте что-то необычное

Когда у всемирно признанного знатока менеджмента Питера Друкера спросили, как стать хорошим бизнесменом, тот ответил: «Научитесь играть на скрипке». Разнообразный опыт способствует многостороннему развитию вашей личности. Узнайте, чем интересуются ваши дети и почему. Дайте толчок своему творчеству. Освойте навыки, лежащие в стороне от вашей основной деятельности. Путешествуйте в экзотические страны. Владения одной профессией и знания своего рынка недостаточно, чтобы уверенно смотреть в будущее. Проявляйте больше любознательности к тому, что лежит за пределами вашей зоны комфорта.



7. Не падайте духом

Моя первая служебная записка директору компании ICI, касавшаяся системы управления качеством, так и осталась без ответа. Если вы хотите стать творческой личностью, идти впереди всех, то вам непременно придется «раскачивать лодку». А в этой лодке, как правило, всегда найдутся люди, которые постараются скинуть вас за борт. С этим необходимо считаться. Подлинные профессионалы знают, что сильное желание и воля помогут преодолеть трудные времена и выйти сухим из воды. Но они знают также и то, что на их пути обязательно встретятся неприятности. Вам не раз придется столкнуться с трудностями и испытаниями, для чего надо воспитывать в себе настойчивость и убежденность. Сосредоточьте свое внимание на результатах и внимательно наблюдайте за тем, что происходит на передовых рубежах вашей отрасли.



8. Овладейте новой технологией

В настоящее время все отрасли экономики основной упор делают на всевозможные новшества. Не обязательно быть суперпрофессионалом в сфере новых технологий, но вы должны хорошо разбираться в том, какое влияние эти технологии оказывают на ваш бизнес и какую пользу они могут вам принести. Если у вас самих возникают трудности в этой сфере, наймите хорошего специалиста.



9. Найдите свою нишу

Самые успешные предприятия малого бизнеса действуют в рамках тщательно выбранной рыночной ниши, в которой они доминируют. Это же касается и отдельных личностей. Проанализируйте, в каких областях ваша компания еще не достигла совершенства, и сосредоточьтесь на тех делах, до которых еще ни у кого не дошли руки.

Например, один из моих бывших учеников работает в молодой перспективной компании, которая выпускает новые виды корма для домашних животных. Вскоре после того, как его приняли на работу, он обратил внимание на то, что компания тратит слишком много денег на почтовые услуги. По правде говоря, эта проблема не относилась к числу приоритетных, но и сам молодой работник занимал в фирме еще далеко не ведущее положение.

Он решил исследовать эту проблему и связался с такими службами по доставке корреспонденции, как UPS и FedEx. Спустя несколько недель молодой человек направил руководству подробную докладную записку о путях снижения почтовых расходов. Начальство было довольно. Впоследствии этот эпизод сыграл существенную роль в его продвижении по службе, и сегодня он уже занимается куда более весомыми проблемами.



10. Идите на запах денег

Творчество бесполезно, если от него нет практической отдачи. Накапливая в себе содержательную сторону, постоянно думайте о том, каким образом это поможет вам заработать больше денег. Основа деятельности каждой компании – это сбыт и выручка. Любые грандиозные идеи не имеют никакого значения в бизнесе, если никто за них не платит.





Галерея славы



Далай-лама XIV