Прайс-менеджмент
Часть 24 из 99 Информация о книге
Рис. 3.21. Ценовой онлайн-тест В первый день дилер продал 10 камер. Снизив на второй день цену до $350, он продал 20 камер. На третий день, когда он снизил цену до $300, объем продаж вырос до 40 камер. Если предположить отсутствие взаимосвязи показателей по отдельным дням, в результате получается функция «цена-отклик», на основе которой можно проводить ценовую оптимизацию. В отличие от экспериментов в реальных условиях, в лабораторных экспериментах все переменные, кроме цены, принимаются константами, насколько это возможно, чтобы можно было проанализировать влияние цены. Считается, что такие сценарии не полностью отражают действительность. При моделировании покупки участники теста получают некоторую сумму денег и идут с ними в магазин. В симуляционных условиях они видят конкурирующие товары. Различным группам могут быть представлены разные ценовые параметры (например, ценовой уровень, ценовая структура, презентация цены), которые систематически варьируют для наблюдения их влияния на объем продаж. Тестовые программы предлагаются, например, компаниями Ipsos и GfK. Новейший формат лабораторных экспериментов в области цен предлагает научное направление, которое называется «исследования мозга». Так называемая область нейро-ценообразования исследует реакции человеческого мозга на ценовую информацию (см. главу 4). «Способ нашего восприятия цен ничем не отличается от того, как мы воспринимаем другие болевые стимулы», – говорит исследователь мозга Кай-Маркус Мюллер [54]. Восприятие цен запускает в мозге триггерные реакции, которые исследователи умеют измерять. Исследование мозга способно объективно регистрировать процессы, которые сам потребитель может не осознавать. В следующей главе мы поговорим об этом подробнее. Основные проблемы лабораторных экспериментов, связанные с достоверностью и степенью отражения реальности, еще в большей степени применимы к мозговым экспериментам. Участники экспериментов должны приходить в специализированные лаборатории и проходить медицинское обследование. Поэтому остается открытым вопрос, насколько репрезентативными окажутся выборки и результаты измерений при подобных обстоятельствах и в какой степени они применимы к реальному миру. Обзор Основные преимущества лабораторных экспериментов над «полевыми» заключаются в их низкой затратности, способности контролировать внешние воздействия, меньшей продолжительности и возможности обеспечить конфиденциальность. Их основной недостаток – это ограниченная внешняя достоверность, так как искусственно смоделированные ситуации покупки могут не повторять в точности реальные ситуации. Осведомленность субъектов об участии в таком эксперименте может заставить их вести себя так, как они обычно себя не ведут. Экспериментальные аукционы По мере расширения возможностей Интернета значение аукционов резко возросло [55]. На аукционных платформах, таких как eBay или Alibaba, товары и услуги продаются тому, кто сделает самую высокую ставку. Google зарабатывает миллиарды долларов, предоставляя пространство для рекламы на аукционной основе. Главный экономист Google Хэл Вэриан утверждает, что почти все функции в Google организованы на аукционной основе, даже IPO [56]. Но аукционы не только хорошо приспособлены для установления цен, они также обеспечивают возможность для определения готовности платить. Основная характеристика экспериментального аукциона – тот факт, что участники эксперимента совершают настоящие покупки. Научная литература выделяет четыре вида аукционов: английский, голландский, по самой высокой цене и аукцион Викри. Их описание можно найти у McAfee и McMillan [57] и Skiera и Spann [55]. Skiera и Revenstorff [58] называют формат аукциона Викри инструментом изучения готовности платить. Этот формат особенно хорошо подходит для определения функций «цена-отклик» [58, 59]: • В отличие от обычных аукционов, аукцион Викри обладает двумя фундаментальными особенностями: во-первых, участники не могут влиять на цену покупки напрямую за счет своих ставок. Во-вторых, цена покупки не соответствует самой высокой ставке, а исходит из предложения второго по величине ставки игрока. Игрок с самой высокой ставкой получает товар, но по цене, равной предложению второго по величине ставки игрока. Самый яркий пример аукционной платформы, работающей по принципу Викри, это eBay. Конкретная цена покупки исходит из предложения участника, предложившего вторую по величине ставку, плюс сумма, равная минимальной надбавке к цене на аукционе. • С рациональной точки зрения при подобном аукционном процессе каждый отдельный участник получает стимул делать ставку на уровне, близком к его истинной готовности платить [29, 58–61]. Таким образом, Wolfstetter [61] называет аукцион Викри единственным форматом, основанным на поощрении. • Помимо этого, преимущество аукциона Викри состоит в том, что ставку обязаны сделать все участники. • Ставки участников допускают отклонения по функциям «цена-отклик», оптимальным ценам и долям рынка. Еще одна форма аукциона – это так называемый аукцион «плата за ставку». Он применяется в аукционах как с повышением, так и с понижением цены. Его главная особенность в том, что каждый раунд заявок проходит в течение определенного периода времени с обратным отсчетом (например, 20 секунд), а участники платят фиксированную сумму за каждую сделанную ставку. Как только ставка сделана, снова начинается обратный отсчет с самого высокого уровня. Это дает соперничающим участникам шанс сделать ставку выше или ниже, за которую им снова придется платить эту фиксированную сумму. Если время для ставок истекает, а новых ставок никто не сделал, победитель имеет возможность приобрести товар, выставленный на аукцион, по цене последней сделанной ставки [62]. Обзор Экспериментальные аукционы – это инновационный формат исследования цен. Онлайн-аукционы относительно недороги и могут заменить или дополнить традиционные форматы. Помимо аукционов, данные о готовности платить можно собирать на лотереях. Этот подход к измерению готовности платить, предложенный Becker et al. [63], работает в два этапа [50]. • На первом этапе участника эксперимента просят оценить свою готовность платить в ходе прямого опроса по ценам. • На втором этапе цена выбирается в формате лотереи. Если эта цена выше той, которую готов заплатить участник эксперимента, он всё равно обязан приобрести товар по цене, выпавшей по лотерее. Как и аукцион Викри, лотереи основаны на поощрении. Эмпирическое сравнение аукциона Викри и лотереи показало, что оба метода надежны и достоверны при измерении индивидуальной готовности платить [63, 64]. 3.4.2.2. Рыночные наблюдения Данные по рынку Данные по рынку, используемые в ценовом анализе, как правило, собираются заранее для другой цели. На многих рынках доступны стандартизированные данные, на основе которых принимаются ценовые решения. Помимо таких институтов исследований рынка, как IRI, Nielsen и GfK, которые регулярно собирают данные по объему продаж, долям рынка и ценам, ритейлеры пользуются сканерами, чтобы получать информацию о ценах и объемах продаж. Можно также получить статистические данные для анализа цен в отраслевых или торговых ассоциациях и из правительственных источников. Информация представлена в форме либо динамических рядов, либо перекрестных рядов. Последние относятся к различным регионам или странам продаж, или сегментам рынка. Обязательное условие использования рыночных данных для измерения ценовых эффектов – это достаточный уровень вариабельности независимой переменной цены. В том случае, если цена со временем не меняется или не было вариаций перекрестных единиц, ценовые эффекты измерить невозможно. Подобная ситуация ни в коей мере не является исключительной. Цены конкурирующих компаний часто идут «нога в ногу», поэтому относительные цены долго остаются постоянными. Как правило, для анализа рыночных данных используются эконометрические регрессионные методы. Однако превалирование данного метода в литературе не отвечает его практической значимости. Потребительские опросы, основанные на совместном измерении или экспертном мнении, играют более существенную роль на практике. Благодаря Интернету ценовые эксперименты становятся очень популярны. Внимания заслуживают некоторые вопросы, связанные с использованием ретроспективных данных для определения функций «цена-отклик». При низкой ценовой эластичности можно наблюдать значительную разницу в ценах, однако это не сильно влияет на объем продаж или долю рынка. Это означает, что, несмотря на высокую вариабельность независимой переменной, зависимая переменная оказывает незначительное влияние на уровень вариабельности. Напротив, при высокой ценовой эластичности проявляется обратный эффект. Относительные цены вообще редко варьируются, поскольку цены конкурентов быстро адаптируются к ценовым изменениям. Telser [65] указывает на эти недостатки при использовании регрессии для измерения ценовых эффектов. Наш опыт более чем четырех десятилетий исследования и консультирования в области ценообразования подтверждает, что такая проблема существует. Недостаток использования ретроспективных данных по рынку заключается в том, что отклик потребителей не является надежным индикатором основополагающего фактора, обеспечившего именно такой отклик (например, реклама цены, ценовые вариации, действия конкурентов). Что касается помощи в принятии решений, тот факт, что это данные прошлых лет, также не является благоприятным. Никогда нельзя сказать с точностью, применимы ли ценовые эффекты прошлых периодов к будущим ситуациям. Структурные прорывы на рынке, к примеру, появление нового конкурента, вызывают необходимость заново анализировать ценовые эффекты. Во время таких структурных подвижек прогностическая достоверность ретроспективных данных всегда слабая. На рис. 3.22 продемонстрировано использование данных прошлых лет для определения функции «цена-отклик» на примере пленки для любительских фотографий на рынке США. Рис. 3.22. Определение функции «цена-отклик» на основе ретроспективных данных по рынку (Simon-Kucher & Partners) В рассматриваемый период лидером рынка была компания Kodak, а Fuji оспаривала ее позиции. Независимая переменная – относительная цена pFuji/pKodak, а зависимая переменная – доля рынка Fuji. И та и другая переменная показывают значительную вариабельность. Линейная функция «цена-отклик» mFuji = 34,5 – 27,7 х pFuji/pKodak объясняет 97 % вариабельности (R2 = 0,9667). Если мы снизим относительную цену с 0,78 до 0,74, что дает 5,1 %, доля рынка Fuji возрастет на 8,6 %. Таким образом, на данном уровне ценовая эластичность 8,6/–5,1 = –1,69. При использовании регрессионного анализа на основе рыночных данных экономическому правдоподобию («внешней валидности») следует придавать тот же вес, что и статистическим критериям. Не существует стандартной модели, применимой ко всем ситуациям спроса и конкуренции. На самом деле совершенно необходимо тщательно проверить, исходя из конкретной ситуации, какие модели, переменные и характеристики следует выбрать. Рис. 3.23. Определение функции «цена-отклик» на основе данных со сканеров Данные со сканеров, которые регистрируют продажи и цены непосредственно на кассе, подходят для определения функций «цена-отклик». На рис. 3.23 представлен пример кофейного бренда, данные о продажах и ценах по которому собирались в разных торговах точках сети. Периодичность сбора данных – 1 неделя. Наличие информации о ценах и объемах продаж зависит от отраслевого сектора. Если данных временного ряда нет, можно попробовать заменить их данными перекрестного ряда. Временные и перекрестные ряды также можно объединить в сквозную регрессию. Аналитик по ценам должен творчески подходить к сбору и интерпретации данных, чтобы получить представление о ценовых эффектах. Используя вторичные данные для выявления причинно-следственных связей между ценой и объемом продаж, необходимо соблюдать следующие рекомендации. • Ретроспективные данные следует готовить в графическом виде и изучать визуально; это само по себе может принести пользу. • Условия, влиявшие на ретроспективные данные, должны в будущем сохранять достоверность. В случае динамических рынков необходимо подходить к данной предпосылке с известной долей критичности. Зачастую имеет место (выражаясь терминами эконометрики) структурный разрыв. Тогда результаты эконометрического анализа окажутся бесполезными. • Следует проверить различные гипотезы с учетом влияния цен. Помимо цены, необходимо принять во внимание как можно больше маркетинговых инструментов. • Экономическое правдоподобие не менее важно, чем статистическая точность. Обзор Помимо установления причинно-следственных связей между ценой и объемом продаж, ретроспективные данные по рынку дают возможность изучить ценовое поведение конкурентов. На основе рыночной информации можно проанализировать прошлые ценовые действия и отклики конкурентов и спрогнозировать их поведение на будущее. Кроме того, рыночные данные помогают оценить конкурентов с точки зрения финансовой ситуации, стратегии, будущего потенциала и возможностей. Рис. 3.24. Функция «цена-отклик» для ноутбука (Simon-Kucher & Partners) Данные интернет-аукционов С изобретением Интернета появились новые онлайновые бизнес-модели на основе обратного ценообразования. Их предлагают, например, Priceline в США и ihrpreis.de в Германии. Ценовые заявки клиентов являются обязывающими, а оплата, как правило, осуществляется банковскими картами. Как только заявка клиента превышает минимальный ценовой порог поставщика (который известен только последнему), клиент получает товар и оплачивает стоимость своей заявки. Пример такой функции «цена-отклик» показан на рис. 3.24. Товар в этом примере – ноутбук. Для данного товара значимый ценовой порог – $250. При ценах ниже этого уровня объем продаж резко возрастает. А в более высоких ценовых диапазонах функция «цена-отклик» выглядит более плоской. Рис. 3.25. Функция «цена-отклик» для акции