Прайс-менеджмент

Индустрия авиаперелетов считает, что нужно продавать каждое место по разной цене, если это возможно. Тарифы на электроэнергию и услуги связи меняются по времени суток или дням недели. Рестораны предлагают обеденные меню по сниженным ценам; вечером те же блюда могут стоить существенно дороже. Сниженные цены при предварительной оплате и скидки на каждое бронирование – обычное дело. Цены на аренду автомобилей дифференцируются по наличию и тысяче других критериев. Страховые компании, гостиничные сети, телекоммуникационные компании и туроператоры предлагают особые скидки членам ассоциаций, например, Американской автомобильной ассоциации (AAA) и аналогичных организаций. Члены ААА получают скидки в 10 % во многих гостиницах и ряде других мест – например, в фабричных торговых центрах. Кино, театры, некоторые спортивные клубы предлагают сниженные цены для студентов и пожилых людей. Можно получить оптовую скидку практически на всё. Многие цены на один и тот же товар сильно разнятся в мировом масштабе. Если высказать одной фразой, то ценовая дифференциация – повсеместно распространенное явление. Компании, не практикующие ценовую дифференциацию, теряют существенную долю прибыли.





6.2.1. Сегментация рынка как основа ценовой дифференциации




На рынке, как правило, встречаются потребители с разной готовностью платить, доходами, предпочтениями и покупательскими привычками. Компания может практиковать в отношении них общий или индивидуальный подход.

Однако в большинстве случаев сильно индивидуализированный прайс-менеджмент неэффективен и не является экономически разумным. На практике его применение не дает результатов, поскольку индивидуальные ценовые эластичности в точности неизвестны, а устанавливать цены на индивидуальном уровне сложно в организационном плане. С точки зрения экономики в большинстве случаев полное разукрупнение не имеет смысла, поскольку подгруппы или сегменты потребителей демонстрируют сходное поведение, а значит, затраты на обслуживание каждого отдельного клиента непозволительны с точки зрения прибыльности.

Таким образом, задача сегментации рынка исходя из цен заключается в том, чтобы распределить клиентов по сегментам на базе некоторых критериев. Клиенты в одном сегменте должны быть как можно более однородными, а вот сами сегменты – отличаться насколько возможно. Дифференциация цен применяется к этим различным клиентским сегментам с разными ценами. Преимущество здесь основано на неоднородной готовности платить в зависимости от сегмента. Сегментация рынка исходя из цен преследует две цели: определить сегменты и проработать их.



Определение сегментов рынка

Чтобы определить сегменты рынка, требуется прежде всего установить критерии и описать сегменты на их основе. Следующий этап – это операционализировать сегменты, чтобы проработать их в рамках сегментно-ориентированных маркетинговых акций. Критерии сегментации делятся на две базовые группы: демографическую (характеристики покупателей) и поведенческую (характеристики их действий) (рис. 6.2).

Критерии сегментации должны удовлетворять следующим требованиям.

• Поведенческая релевантность. Критерии сегментации должны быть тесно увязаны с аспектами покупательского и потребительского поведения клиентов.

• Наблюдаемость и измеримость. Компания должна выбрать критерии, которые можно без труда наблюдать и последовательно измерять.

• Стабильность на длинном временном горизонте. Распределение клиентов по сегментам должно оставаться стабильным на протяжении определенного времени и отражать их последовательное поведение.

• Достижимость. Компания должна иметь в своем распоряжении маркетинговые инструменты, чтобы обслуживать и отрабатывать сегменты.





Рис. 6.2. Критерии сегментации рынка



Дилемма часто состоит в том, что поведенческие характеристики напрямую соотносятся с формированием конкретного сегмента. Но такие критерии в большинстве случаев трудны в наблюдении, и основанные на них сегменты трудно отрабатывать. Напротив, легче наблюдать демографические черты и характеристики покупателей и отрабатывать целевые сегменты исходя из этих критериев, даже если их поведенческая релевантность не всегда ясна или очевидна. Одно из решений проблемы – многоступенчатый подход:

1. Сначала нужно определить сегменты на основе поведенческих характеристик.

2. Далее определяется взаимоотношение между поведенческими и общими покупательскими характеристиками.

3. Далее целевые сегменты необходимо переопределить, исходя из общих покупательских характеристик, которые сильно коррелированны с поведенческими.





Этапы 1 и 2 выполняются последовательно (например, с помощью анализа множественной регрессии) или одновременно (например, с помощью кластер-анализа).

Рис. 6.3 показывает, как может выглядеть сегментация рынка на основе ценовых эластичностей. Это бренд товаров для дома, для которого были определены ценовые эластичности по десяти регионам Европы. Измеренные эластичности имеют абсолютные значения в довольно широком диапазоне – от 1,4 до 2,8. Важнейшая причина подобных различий – это сильная дивергенция ценности бренда в отдельных регионах. Ставить единую цену смысла не имеет, поскольку компании придется пожертвовать значительной долей прибыли. Но в этой ситуации руководство компании не сочло возможным назначать десять разных цен. Поэтому были выбраны три сегмента.

• Сегмент 1: относительно низкая ценовая эластичность в диапазоне 1,4 – 1,9 (регионы 1, 6, 7).

• Сегмент 2: средняя ценовая эластичность в диапазоне 2,0 – 2,5 (регионы 3, 4, 9).

• Сегмент 3: высокая ценовая эластичность, больше 2,5 (регионы 2, 5, 8, 10).





Рис. 6.3. Региональная сегментация на основе ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)



Затем компания решила назначить оптимальные цены в этих трех сегментах на основе соответствующих значений эластичности.

Существуют два базовых реальных подхода к сегментации рынка исходя из цен.


1. Сегменты делятся на основе критериев, которые априори должны вызвать ожидаемые ценовые реакции; затем рассчитываются ценовые эластичности для этих сегментов.

2. Сначала измеряются ценовые эластичности для отдельных клиентов, а затем клиентов с одинаковыми ценовыми эластичностями распределяют по сегментам.



Вторая задача – это определить и внедрить сегментно-ориентированные стратегии. Дифференциация цен решает обе задачи паралелльно, то есть оптимальные цены для каждого сегмента определяются и затем внедряются. В этом смысле эффективное разграничение сегментов рынка («разбивка») играет центральную роль. Разбивка должна помешать клиентам с высокой готовностью платить делать покупки по низким ценам.

Электронная коммерция и Big Data обеспечивают содержательную базу для рыночной сегментации. Фактическое покупательское поведение автоматически регистрируется, значительно улучшая эффективность адресного подхода. Индивидуализация цен становится технически возможной.

Сегментация рынка исходя из цен – это не метод как таковой. Это комплексное упражнение, которое можно выполнять разными методами. Методов здесь много – от чистой интуиции до многофакторного анализа (например, кластерного).





6.2.2. Теоретическая база ценовой дифференциации




Задача ценовой дифференциации – исследовать готовность потребителей платить, чтобы получить больше прибыли по сравнению с вариантом единой цены.





6.2.2.1. Определение ценовой дифференциации


Дифференциация цен имеет место, когда компания назначает разные цены на товары, идентичные или очень похожие по таким критериям, как местонахождение, время, потребительские свойства и количество. В это определение явным образом входят разные версии продукта, поскольку между ними с точки зрения спроса существуют очень тесные связи [4].

Для дифференциации цен требуются следующие условия [5].

• У клиентов разная готовность платить и, следовательно, разные ценовые эластичности.

• Можно сгруппировать разных клиентов как минимум в два сегмента, четко отличающихся друг от друга.

• Компания имеет определенную монопольную свободу действий, типичную на неидеальных рынках, чтобы извлекать надбавку потребителей или получать арендные платежи. Таким образом, ценовая эластичность не может быть конечной.



На практике, как правило, справедливы первые два условия. Хотя компания должна принимать соответствующие меры, чтобы третье также давало эффект. Третье условие требует определенного контроля. Компании могут легче устанавливать пространство монополии, если клиенты воспринимают их продукты или услуги как уникальное торговое предложение.





6.2.2.2. Задачи ценовой дифференциации


Помимо повышения прибыли за счет извлечения надбавки потребителей, компании могут решать с помощью ценовой дифференциации и другие задачи. Это демонстрирует стратегический треугольник на рис. 6.4.



Снижение затрат для потребителя можно, например, обеспечить за счет скидок на большие объемы. Если потребителю предложат такую скидку, это может побудить его приобрести больше товара (случай переменного количества). В то же время снижаются транзакционные издержки. Это значит, что повышенные объемы достигаются не потому, что клиентов становится больше, а потому, что одни и те же клиенты покупают больше.





Рис. 6.4. Задачи ценовой дифференциации



Клиентоориентированные задачи ценовой дифференциации сосредоточены на лучшем удержании клиентов и более высокой степени их удовлетворенности, чего можно добиться скидками за лояльность или двумерными ценовыми схемами, какие предлагает Amazon Prime.

Дифференциация цен также позволяет компании решать задачи в области конкуренции. Есть один реактивный подход – корректировать структуру цен с оглядкой на конкурентов. Этот случай можно наблюдать, когда клиенты склонны активно сравнивать цены и структуры цен. Проактивные конкурентные цели включают в себя выстраивание барьеров во избежание ухода клиентов (например, за счет бонусных программ) или возведение барьеров для входа конкурентов на рынок. Дифференцирование цен также имеет место, когда компании стремятся избежать конкуренции и занять ниши в данном ценовом спектре.





6.2.2.3. Задачи обеспечения ценовой дифференциации