Прайс-менеджмент

Основное условие успешной дифференциации цен по потребительским свойствам заключается в том, что различие в потребительской ценности имеет значение и реально воспринимается клиентами.

К примеру, разница между билетами в бизнес-класс и эконом-класс на внутриевропейские рейсы Lufthansa совсем невелика. Главное различие между двумя классами – это занавеска. Различие в услугах небольшое. В результате в бизнес-классе на некоторых рейсах много незанятых мест, а эконом-класс заполнен.



Таблица 6.1. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Видео по запросу Netflix [9]





Таблица 6.2. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Financial Times [10]





На длинных перелетах Lufthansa и многие другие аваиалинии, например United Airlines, ввели новый промежуточный класс услуг – «премиум-эконом». Основными достоинствами этого салона пассажиры считают больше пространства для ног и большой видеоэкран, а также бесплатный напиток. Этот класс привлекателен для деловых людей, которые не имеют возможности путешествовать в более дорогом бизнес-классе из-за корпоративных ограничений. United Airlines и American Airlines также ввели «базовые» эконом-тарифы, где объем сервиса меньше. Пассажиры не имеют права выбирать место (авиакомпания назначает место при регистрации), не могут использовать багажные полки и должны садиться в самолет в последнюю очередь.

The Financial Times предлагает подписку с разным уровнем потребительских свойств (табл. 6.2).

В отличие от цен на авиабилеты, дифференциация цен на билеты в оперу и театр основана на месте в ряду и расстоянии до сцены. В этом случае драйверами ценности являются видимость сцены, акустика или престижное место ближе к сцене. Зрители принимают такие различия в цене.

Примером дифференциации исходя из потребительских свойств в секторе В2В является строительство осветительных модулей для офисных зданий и торговых центров. У модулей множество функций, но за установленную цену можно выбрать только базовый набор. Если покупателю нужны дополнительные опции освещения, это возможно за дополнительную оплату.

Дифференциация цен исходя из потребительских свойств часто сопровождается дифференциацией каналов сбыта. Пример Coca-Cola на рис. 6.1 отражает такую дифференциацию. Еще один пример – это заводской торговый центр, где клиенты могут купить брендированные продукты по гораздо меньшим ценам, чем в фирменных розничных магазинах.

Но часто имеет место и дифференциация по продуктам, когда фабричные центры продают товары предыдущего сезона или изготовленные с пониженными требованиями к качеству. Новая форма дифференциации цен и каналов сбыта – интернет-покупки. Тот, кто покупает планшет или смартфон, может заплатить дополнительную сумму, поскольку интернет-магазины используют системы отслеживания, показывающие, с какого устройства покупатель выходит в сеть. Например, Home Depot выдает разные результаты одного и того же поиска в зависимости от операционной системы пользователя. В среднем пользователям телефонов Android показывают цены на 6 % выше [11].



Ценовая дифференциация исходя из объемов

Опорная точка ценовой дифференциации исходя из объемов – это первый закон Госсена, который гласит: маржинальная полезность продукта снижается с возрастанием объема [12]. Каждая дополнительная единица продукта дает пользователю всё меньше полезности. Первая кружка пива в гостинице приносит страдающему от жажды путнику намного больше полезности, чем вторая, третья или пятая. Поскольку здесь учитывается изменение полезности относительно различных объемов потребления, ценовая дифференциация исходя из объема применима главным образом к случаям переменного количества. Потребитель сравнивает цену и полезность продукта с каждой потребленной единицей и покупает n-й продукт только в том случае, если его полезность выше цены. Ценовая дифференциация исходя из объема, таким образом, не предусматривает дискриминацию продавцом. Но, имея возможность самому выбрать объем потребления, каждый клиент платит разную среднюю цену. Данный тип ценообразования также известен как нелинейный, поскольку цена единицы товара снижается с повышением объема и, следовательно, находится в нелинейной зависимости от приобретенного объема [13]. Пример нелинейного ценообразования – гаражная парковка в Хьюстоне. Клиент платит по тарифу $4,50 в час. Максимальная цена за всё время, пока гараж работает (6:00 – 22:00), – $18, то есть $1,13 в час, если парковаться все 16 часов [14].





Ценовая дифференциация исходя из объема полезна для однородных и неоднородных клиентских групп. Каждый из отдельных случаев описан ниже. Мы исходим из того, что маржинальные затраты равны нулю.

• Однородная группа клиентов. Если все клиенты платят одну и ту же максимальную цену за первую, вторую, третью и т. д. единицу продукта, этого достаточно, чтобы взять для рассмотрения всего одного клиента. Данный подход отображен в структурном виде на рис. 6.7. Полная потенциальная извлекаемая прибыль – это область треугольника 0-A-B. При назначении единой цены реализуется только половина данного потенциала, как уже было показано. Подобное соображение аналогично классической дифференциации цен, с той лишь разницей, что там ценовая дифференциация применяется к разным клиентам, а здесь – к объему покупки. По сравнению с назначением единой цены ценовая дифференциация исходя из объема выгоднее, если клиенты однородны. В правой части рисунка показано, что в этом случае потенциал в треугольнике прибыли извлекается полностью.

• Неоднородные клиенты. В действительности клиенты никогда не бывают целиком однородными. Чтобы рассмотреть ценовую дифференциацию исходя из объема для неоднородных клиентов, возьмем пример из табл. 6.3. Компания управляет кинотеатрами. Трем клиентским сегментам А, В и С соответствуют разные максимальные цены на первый, второй, третий и т. д. сеанс в месяц. Оптимальная единая цена p* = $5,50. По этой цене клиенты сегмента А могут сходить в кино 2000 раз, сегмента В – 3000 раз, сегмента С – 4000 раз. Это дает 9000 просмотров в месяц и прибыль $49 500.



Для оптимальной нелинейной ценовой дифференциации требуется несколько шагов. Первый шаг – это определение цены, максимизирующей прибыль, для первого визита. Эта цена p1* = $9; клиенты всех трех сегментов смотрят кино, прибыль составляет $27 000. Если бы цена была p1 = $10, только клиенты сегментов В и С могли смотреть кино, и прибыль упала бы до $20 000. Если бы кинотеатр выставил цену p1 = $12 за первый визит, только сегмент С мог бы смотреть кино, а прибыль составила бы всего $12 000.





Рис. 6.7. Назначение единой цены по сравнению с нелинейным ценообразованием для однородных клиентов



Таблица 6.3. Ценовая дифференциация исходя из объема с тремя неоднородными потребительскими сегментами A, B и C





Рис. 6.8. Установление единой цены по сравнению с ценовой дифференциацией исходя из объема с неоднородными клиентами



Если мы осуществим этот шаг для всех последующих походов в кинотеатр, то получим нелинейную ценовую структуру из табл. 6.3. Оптимальные цены варьируются между $9 за первый визит и $3,50 за пятый.

Общая прибыль $67 500 намного выше, чем при установлении единой цены ($49 500).






На рис. 6.8 представлены эффекты прибыли для данного случая ценовой дифференциации исходя из объема с неоднородными клиентскими сегментами. Затемненная область относится к прибыли при установлении единой цены, а область ниже ступенчатой кривой представляет прибыль при нелинейном ценообразовании. Здесь извлекается надбавка потребителей и одновременно активируется спрос ниже оптимальной единой цены. В структуре дифференциации цен исходя из объема цена может снизиться до уровня маржинальных затрат по мере роста объема. По сравнению с установлением единой цены это позволяет лучше реализовать потенциал прибыли как ниже, так и выше оптимальной единой цены.

Дифференциация цен исходя из объема принимает несколько форм (табл. 6.4). Мы кратко остановимся на самых важных и распространенных.

Двухкомпонентный тариф включает в себя фиксированную одноразовую оплату за определенный период времени и дополнительную плату за каждую единицу. Типичный пример – это классическая ценовая модель тарифного платежа за услуги телефонии, где есть помесячная базовая оплата и цена за минуту. Той же структурой обладает типичная модель цен на электричество. Цена на каждую дополнительную единицу в двухкомпонентном тарифе постоянная, но средняя общая цена за единицу, которую платит потребитель, снижается с повышением объемов. Это происходит потому, что базовая цена распределяется на большее количество единиц.

Блочный тариф – это комбинация двухкомпонентного тарифа и единой цены. В общем, несколько двухкомпонентных тарифов (= n) объединяются, и получается n интервалов объема. На рис. 6.9 показан пример блочного тарифа для энергосети.



Таблица 6.4. Формы ценовой дифференциации исходя из объема (нелинейное ценообразование)





Рис. 6.9. Пример блочного тарифа



Он включает в себя фиксированную цену и цену единицы потребления. Чем выше фиксированная цена, тем ниже переменная цена. Точка безубыточности, где выгоден переход с тарифа низкого потребления на базовую цену, составляет 114,61 кВт.

Скидки на объем предусматривают повышенные скидки при повышении объема, так что средняя цена снижается по мере роста объема.

Мы будем различать скидки на полный объем покупки и скидки с приращением. Если дисконтная ставка применяется на весь приобретенный объем, говорят о скидке на полный объем. Тот факт, что дисконтная ставка после определенного порогового уровня объема применяется к полному объему, приводит к установлению диапазонов объема, невыгодных для потребителя. В подобных случаях имеет смысл приобретать объемы у следующего по величине порогового уровня (где дисконтная ставка растет, то есть цена полного объема падает еще ниже). На рис. 6.10 дан пример такой структуры. Вероятно, клиент купит 250 единиц вместо 241, которые ему на самом деле нужны, поскольку дисконтная ставка за 250 единиц или более применяется к полному объему.





Если дисконтная ставка применяется только к объему в определенном интервале, говорят о скидке с приращением. В системе ценовых пунктов это значит, что за отдельные объемы покупок устанавливаются специальные цены. То есть клиент может приобрести только означенный объем товара. В качестве примера можно привести фотографа, который предлагает фото на паспорт в фиксированных количествах, то есть 3, 6 и 12. Три фотографии стоят $18 (или $6 за штуку), 6 фотографий стоят $27 (или $4,50 за штуку), а 12 фотографий – $48 (или $4 за штуку).

В постоянной структуре цен объемно-зависимая ценовая дегрессия описывается математической формулой. На практике она особого значения не имеет, здесь мы говорим об этом только для полноты описания.





6.2.3.3. Дифференциация цен на основе клиентских критериев (третий тип)


В ценовой дифференциации третьего типа мы выделяем четыре формы внедрения: персональная (или в зависимости от личности), временная, региональная и мультиперсональная. Общим мерилом для всех форм является тот факт, что не клиент сам выбирает сегмент, а продавец относит его к тому или иному сегменту исходя из специфических характеристик. Эти характеристики должны быть увязаны с готовностью клиентов платить.



Персональная дифференциация

Персональная ценовая дифференциация зависит от сегментации исходя из характеристик покупателей. Это могут быть социально-демографические соотнесения, например, возраст (цены для детей и пенсионеров), образовательный статус (студент колледжа или института), работа или группа (ассоциации, партии). Подобная форма ценовой дифференциации проста и адекватна в сфере услуг. Однако попытки использовать эту сегментно-ориентированную готовность платить могут не сработать с продуктами, где покупку или ее использование сложно проследить. Кроме того, имеют место дополнительные затраты, связанные с проверкой эффективности сегментации на основе наблюдаемых клиентских характеристик.





Рис. 6.10. Пример скидки за полный объем



Клиентские характеристики должны отражать покупательское поведение клиентов. Среди примеров ценовой дифференциации исходя из покупательского поведения – купоны, скидки за лояльность или просто размеры покупок. Такие торговые сети, как Müller, CVS и Walgreens, печатают скидки на чеках, и клиент может воспользоваться ими при следующей покупке. Такой прием сильно влияет на показатель удержания покупателей. Кроме того, это является определенной формой самостоятельного выбора, когда клиенты решают, использовать ли скидку при следующей покупке. Приведем другие примеры персональной дифференциации цен:

• В музеях образовательный статус посетителей является критерием ценовой дифференциации. В Музее современного искусства в Нью-Йорке студенты платят $14, а взрослые – $25.

• Возраст часто используется как критерий дифференциации. В Walt Disney World детей от 0 до 3 лет пускают в Волшебное королевство бесплатно, дети с 4 до 9 лет в «особый день» платят $101, посетители от 10 лет и старше платят $107. В Европа-Парк дети от 4 до 11 лет и пожилые люди (от 60 и старше) платят за вход €37, а взрослые от 12 до 60 лет – €42,50. Компания Best Western Hotels & Resorts предлагает скидку не менее 10 % для людей от 55 лет и старше. Многие транспортные компании предлагают пожилым людям билеты со скидкой.

• ADAC, аналог немецкой компании ААА в США, проводит дифференциацию между новыми и опытными водителями. Водитель, который получил права меньше года назад, освобожден от платежей, а те, кто уже не является новичком, должны платить €49 в год. ААА предлагает бесплатное членство для молодых водителей с учебными правами, если в семье уже есть члены Ассоциации.

• Возрастные комиссии также распространены в автостраховании[8]. Водители в возрастной группе 50–59 лет платят в среднем самые низкие комиссии – $480. Водители в возрасте 24 лет и младше платят в среднем $1948, или на 306 % больше. Для водителей от 60 лет и старше та же страховка, что они приобретали до 60 лет, будет стоить в среднем на 10 % дороже, то есть $529. Однако эти цены не пропорциональны риску ДТП. Водители от 50 до 59 лет совершают 285 ДТП на 100 млн миль пути. Для водителей от 60 лет и старше уровень ДТП повышается на 692 % – до 2257 ДТП на 100 млн миль. Разница в комиссии в 10 % намного меньше, чем повышение риска ДТП, и соответственно затраты для страховщика повышенные. Та же картина имеет место для водителей от 24 лет. На их долю приходится 4085 ДТП на 100 млн миль, или на 1333 % больше, чем у водителей от 50 до 59 лет. И всё же они платят всего на 306 % больше [15].

• Некоторые страховые компании в сфере здравоохранения проводят дифференциацию между курильщиками и теми, кто не курит. Страховщики планируют использовать специальные приложения, чтобы собирать данные о здоровье и занятиях фитнесом и назначать скидки за здоровый образ жизни. Аналогичным образом страховые компании устанавливают на автомобилях «черные ящики», чтобы следить за поведением водителей и соответственно корректировать комиссию.

• Ассоциации и клубы предлагают разные цены в зависимости от членства. Американская маркетинговая ассоциация берет со своих членов $550 за билет на ежегодную конференцию, а лица без членства платят $765.

• Швейцарские транспортные компании предлагают молодым людям «швейцарский проездной» по цене примерно на 17 % ниже [16].