Прайс-менеджмент

Таблица 6.10. Многомерная ценовая дифференциация. The Economist [36]





• Ценовая дифференциация исходя из времени. Цена за час меняется в зависимости от аренды: в дневное время или круглосуточно.

• Персональная ценовая дифференциация. Клиенты платят разную стоимость регистрации в зависимости от наличия у них BahnCard.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (первый вариант). Цена в час меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (второй вариант). Цена за километр также меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация исходя из объема. Цена за второй день ниже, чем за первый.



Пример The Economist из табл. 6.10 также демонстрирует сочетание множественных форм ценовой дифференциации:

• Персональная ценовая дифференциация. Студенты получают скидку примерно 25 %.

• Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств. Цена журнала зависит от формы, выбранной читателем, то есть печатная или электронная.



Преимущество комбинированной дифференциации цен заключается в том, что клиенты могут выбирать между разными параметрами эффективности и платить разную цену, при этом обеспечивается эффективное извлечение потребительской надбавки. Если, однако, компания предлагает такие формы комбинированной дифференциации цен, нужно понимать, что клиенты иногда воспринимают их как слишком сложные. Компания должна отдельно оценить желательность подобной сложности с точки зрения ценовой прозрачности. Повышенная сложность затрудняет клиенту сравнение цен и может также привести к тому, что желаемые эффекты льгот не продлятся долго или вызовут прямое сопротивление потребителей. В то же время применение множественных форм ценовой дифференциации генерирует дополнительные издержки. Их можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним издержкам относятся исследования рынка и дополнительные организационные мероприятия. Внешние издержки ценовой дифференциации связаны с возможным недовольством покупателя. Он может воспринять дифференциацию как непрозрачную и трудную для понимания структуру цен. Это может вызвать раздражение, увеличить количество запросов в службу поддержки и в конечном итоге вынудить клиентов сменить поставщика. Отсюда вывод: продавцу следует оптимизировать, а не максимизировать число форм ценовой дифференциации.

Издержки ценовой дифференциации могут фактически превысить полезность форм внедрения. В то же время ценность для продавца, то есть прирост прибыли, повышается слабее ожидаемой. Эти противоборствующие эффекты обеспечивают оптимальное число форм внедрения. На рис. 6.12 эта взаимосвязь показана схематически.





Рис. 6.12. Издержки и полезность ценовой дифференциации



Даже в отраслях со сложными ценовыми структурами мы иногда видим компании, использующие простую структуру цен. Повышенная сложность у некоторых продавцов открывает конкурентам «ниши упрощения». Одним из примеров подобного упрощения является единая цена за неограниченное использование товара: так называемая фиксированная ставка. Это обеспечивает фундаментальную простоту для потребителя, который может, к примеру, звонить по телефону или посылать СМС любой длины в любое время, 24 часа в день, 7 дней в неделю по одной фиксированной цене. Фиксированные ставки всё прочнее входят в нашу повседневность [37]. Среди примеров – BahnCard 100 немецкой железнодорожной компании, которая дает право на безлимитные поездки. По фиксированной ежегодной цене программа Prime компании Amazon предлагает доставку в двухдневный срок любого товара в пределах США, а также электронные книги по фиксированной цене под названием «Kindle Unlimited», обширную программу видео по запросу и потоковый сервис «Prime Music». Ежегодная стоимость Amazon Prime – $99 в США и €69 в ЕС. Различные компании-перевозчики Швейцарии предлагают комбинированную фиксированную ставку под названием «Swiss Travel Pass», которая дает владельцу проездного билета право на неограниченное пользование железной дорогой, автобусами и водным транспортом на срок 3, 4, 8 или 15 дней [16].

Договоры на обслуживание автомобилей по фиксированным ежемесячным ставкам также подпадают под эту схему. Это говорит о том, что клиенты ценят простоту.

Fritz и соавторы [38] обнаружили, что не только простота принятия решения о покупке, но и прозрачность и контроль расходов играют свою роль, если отпадает необходимость в сложном сравнении цен. Компании, использующие простые формы ценообразования, получают преимущества по затратам, поскольку избавляются от расходов на внедрение сложных, дифференцированных ценовых структур.





6.3. Ценовые решения по продуктам




6.3.1. Ценовые решения по линейкам продуктов




Редко случается так, что компания предлагает только один продукт или одну услугу. Большинство предлагают множество продуктов и/или услуг. Будет ли подобная мультипродуктовая модель влиять на прайс-менеджмент, зависит от уровня взаимозависимости объемов и затрат для отдельных продуктов. Если только продукты не позиционируются на абсолютно разных рынках или сегментах рынка, вполне вероятно, что такие взаимозависимости существуют.





6.3.1.1. Теоретические основы


Если существуют взаимозависимости между продуктами в продуктовой линейке, цену максимизации прибыли нельзя определять для каждого продукта по отдельности.

Максимизация прибыли требует принимать взаимозависимости в расчет. Мы будем выделять четыре разных вида взаимосвязей между продуктами.




Заместительные отношения

Считается, что между продуктами, отвечающими одинаковым или сходным потребностям, имеются конкурентные или заместительные отношения. Как правило, клиенты покупают один продукт из нескольких возможных или покупают меньше одного продукта и больше другого. Здесь перекрестная ценовая эластичность конкурирующих продуктов положительная. Когда цена одного продукта растет, спрос на него, скорее всего, снижается, а спрос на заместительные товары возрастает. Примеры продуктов, которые считаются полными заместителями, – это автомобили или пакеты услуг для отдыха. Также наблюдается поуровневое замещение между разными сортами вина или билетами на поезд либо самолет.

Обычно компания, имеющая заместительные продукты в своей продуктовой линейке, стремится поддерживать «каннибализацию» между своими продуктами на низком уровне. Прайс-менеджмент – важный инструмент при достижении этой цели.





Взаимодополняющие отношения

Если продукты образуют ценность вместе, то между ними имеются взаимодополняющие отношения. Если покупатели покупают больше одного продукта, то приобретают одновременно больше и второго. Перекрестная ценовая эластичность взаимодополняющих продуктов отрицательная, то есть повышение цены на один продукт снижает объем продаж не только этого продукта, но и дополняющего. Взаимодополняющие отношения могут быть фиксированными (ограничительными) или переменными. Примеры фиксированных отношений – это автомобили и кондиционеры или дома и отопительные установки. Переменные отношения между взаимодополняющими продуктами – это кофе и сахар или вино и сыр.



Динамические взаимоотношения

Время часто играет важную роль в отношениях между продуктами. Приобретение главного продукта зачастую со временем приводит к покупке других взаимосвязанных продуктов или услуг. Для продуктов, подверженных сильному износу, таким как дизельные двигатели, машинное оборудование или реактивные моторы, издержки, связанные с дополняющими продуктами и услугами, могут в несколько раз превосходить цену покупки главного продукта. Другие примеры динамических отношений между продуктами – это принтеры и картриджи или приборы для измерения сахара в крови и контрольные полоски.

В некоторых случаях оптимальный вариант – это продавать главный продукт по ценам ниже издержек. Общий результат по-прежнему останется оптимальным, поскольку дополняющие продукты продаются по ценам с высокой маржой. Такая дифференцированная ценовая политика основана на том, что ценовые эластичности главного и дополняющего продуктов резко различаются.

С динамической точки зрения границы между заместительным и дополняющим продуктом могут быть нечеткими. Два продукта, которые со статической точки зрения могут считаться заместительными, со временем становятся дополняющими. Причиной может послужить, к примеру, потребность в разнообразии, поскольку многие клиенты предпочитают со временем менять бренды, а не покупать всё время один и тот же. Прохладительные напитки, йогурт и мороженое подпадают под этот случай.



Передача информации

Помимо взаимосвязей между продуктами одной компании, основанных на их использовании, существуют и более общие случаи передачи информации. Позитивный или негативный опыт использования одного продукта может быть перенесен на другие продукты того же изготовителя, причем такой опыт будет иметь соответствующее положительное или отрицательное влияние на готовность платить за эти другие продукты. Симон [39] подробно проанализировал такие случаи «передачи репутации». Они широко распространены. Их значимость для прайс-менеджмента зависит от интенсивности передачи информации. Иногда имеет смысл предлагать определенные вводные, первичные или базовые продукты по выгодным низким или даже отрицательным ценам, чтобы клиент получил положительное впечатление, и у товара создалась репутация, которая перейдет на другие продукты компании.





6.3.1.2. Ценовая оптимизация для продуктовых линеек


Мы рассматриваем случай монополии и исходим из того, что перекрестная функция «цена-отклик» для множественных продуктов имеет следующий вид:

qi = f (p1…., pi…., pn), (6.2)



где qi – это объем продаж продукта i. Переменные p1….,pn – это цены на n продуктов в линейке. Поскольку наш случай статический, можно исключить коэффициент времени.

Для функции (6.2) прямые ценовые эластичности выглядят так:





Перекрестная эластичность εij обозначает процентное изменение продаж продукта i, где цена продукта варьируется на 1 %.

Целевая функция – это максимизация итоговой прибыли продуктовой линейки:





Ci(qi) представляет собой, как правило, функцию издержек для продукта i; мы исходим из отсутствия взаимозависимости значений затрат. После взятия частичной производной функции прибыли для всех цен и определенной переформулировки получаем условие оптимальной цены продукта j[9]:





Это так называемая формула Ниханса [40].

В первом слагаемом формулы (6.4) мы узнаем знакомую формулу Аморозо – Робинсона (5.2), которая определяет изолированную оптимальную цену, то есть цену без учета взаимозависимостей с другими продуктами. Перекрестная оптимальная цена продуктов – это сумма изолированной оптимальной цены и поправочного члена, который равен значению взаимозависимостей в продуктовой линейке. Этот поправочный член включает эластичности, объемы продаж и удельные контрибуционные маржи. Если рассматривать выражение (6.4) для всех n продуктов одновременно, каждая цена зависит от всех эластичностей и всех маржинальных затрат всей продуктовой линейки. Невозможно сделать общий вывод относительно эффектов перекрестных взаимозависимостей продуктов для оптимальной цены, поскольку все цены зависят друг от друга. Чтобы прийти к интерпретируемым заключениям, нужно вывести исходные предпосылки при прочих равных. Нужно исходить из того, что в правой части выражения (6.4) одновременно меняется только одна переменная. Помимо необходимого условия (6.4), нужно определить условие достаточное. Это выполняется, когда прямые коэффициенты ценового эффекта для всех продуктов больше, чем непрямые коэффициенты [41, 42].

Когда продуктовая линейка включает в себя только заместительные продукты, все перекрестные ценовые эластичности εij положительные. В этом случае, и если εi < –1, член суммирования в выражении (6.4) отрицательный. Следовательно, оптимальная перекрестная цена продуктов pi* при прочих равных выше, чем изолированная оптимальная цена, согласно формуле Аморозо – Робинсона. Относительно изолированной оптимальной цены оптимальная перекрестная цена продуктов pj* тем выше, чем:

• больше количество продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности εij;