Прайс-менеджмент

6.3.2.1. Теория пакетирования цен


Пакетирование цен проявляется во многих формах. Они представлены на рис. 6.15. Большинство случаев пакетирования цен предусматривают решения «да-нет», то есть клиент либо покупает пакет, либо не покупает. Ситуация «переменное количество» имеет место при продажах товаров с принудительным ассортиментом и назначении надбавок по результатам продаж.

Ранее оптимальность пакетирования цен объяснялась экономией издержек на производство, транзакционную деятельность и информирование, а также взаимодополняющим характером компонентов пакета [45–47]. Очевидно, что экономия издержек обусловливает выгодность пакетирования. Взаимодополняемость повышает преимущества пакетирования цен, но не является его обязательным условием. Пакетирование продуктов, которые не являются взаимодополняющими, также может иметь смысл.

Adams и Yellen [48] показали, что пакетирование цен позволяет компании эффективнее извлекать надбавку неоднородных потребителей, чем если продавать им товары по индивидуальным ценам. Пакетирование цен, таким образом, сходно с нелинейным ценообразованием. Oren et al. [49] применяют концепцию нелинейного ценообразования к множественным продуктам, но со следующими важными отличиями.

• Пакетирование цен имеет смысл только в том случае, если клиенты неоднородны, а нелинейное ценообразование выгодно и при однородных, и при неоднородных клиентах.

• Пакетирование цен подходит, прежде всего, для случаев «да-нет» и в меньшей степени для случаев «переменное количество», в то время как нелинейное ценообразование соответствует только последним случаям.





Рис. 6.15. Формы пакетирования цен [44]





Рис. 6.16. Назначение единой цены по сравнению с пакетированием цен



Чтобы пояснить эти выводы, обратимся к примеру из табл. 6.14. В таблице показаны максимальные цены для продуктов А и В и пяти клиентов. Максимальные цены соответствуют ценности, которую из этих продуктов извлекает соответствующий клиент. Максимальная цена пакета продуктов А + В равна сумме максимальных цен для обоих продуктов.

Позиции максимальных цен на продукты А и В для всех клиентов графически представлены в левой части рис. 6.16. Мы исходим из того, что переменные удельные затраты равны нулю. Это утверждение ни ограничивает, ни изменяет общей достоверности базового принципа. Оптимальные индивидуальные цены pА* = $5 и pB* = $4.

При данном сочетании цен отдельные клиенты ведут себя следующим образом: первый покупает только продукт А, второй покупает только продукт В, третий покупает А и В, а клиенты четвертый и пятый не покупают ничего. Продано по две единицы товаров А и В, общая прибыль равна $5 x 2 + $4 x 2 = $18. Прибыли равны πА = $10, πB = $8 и достигают своих соответствующих максимумов.





6.3.2.2. Формы пакетирования цен


Чистое пакетирование

При чистом пакетировании компоненты пакета продаются исключительно в комплекте по одной общей цене. Купить компоненты пакета по отдельности нельзя. Клиент может только выбирать, покупать пакет или нет.

Что происходит, когда фирма предлагает продукты А и В из табл. 6.14 в виде пакета? Оптимальная цена пакета – $5,50. Данная ситуация отражена в правой части рис. 6.16. Вдоль кривой с отрицательным уклоном в 45 градусов pА + pB = $5,50. При чистом пакетировании предыдущая структура рынка (четыре клиентских сегмента, четко различимых в левой части рисунка) превращается всего в два сегмента: те, кто покупает пакет, и те, кто не покупает. Покупатели – это клиенты 1, 2, 3 и 4. Клиент 5 не покупает. Пакетирование цен сокращает неоднородность клиентов [5, 50]. Компания создает прибыль $5,50 x 4 = $22, которая на 22 % выше, чем максимальная прибыль без пакетирования. Всё еще удивительнее, если обратить внимание на то, что цена пакета $5,50 существенно ниже $9, суммы двух изолированных оптимальных цен для А и В. Чтобы также привлечь клиента 5, нужно снизить цену пакета до $4,20, что сократит общую прибыль до 5 × $4,20 = $21. Но это по-прежнему больше оптимума без пакетирования.

Причина повышения прибыли с $18 до $22 состоит в том, что пакетирование лучше способствует извлечению надбавки потребителей. По сути, чистое пакетирование – это создание компанией нового продукта. Цена пакета устанавливается таким образом, что потребительская надбавка с одного продукта переносится на новый комбинированный продукт. В нашем примере клиент 1 обеспечивает потребительскую надбавку $6 – $5 = $1 на продукт А без пакетирования, однако готовность платить за продукт В на $3 ниже. Если компания делает выбор в пользу чистого пакетирования, эта цена представляет собой сокращение суммы двух максимальных цен клиента 1 за продукт А и В. Цена $5,50 достаточно низкая, чтобы побудить клиента 1 купить пакет. Ситуация клиента 2 другая. Потребительская надбавка на продукт В составляет $1, но готовность платить за продукт А на $3,2 ниже. Снижение пакетной цены относительно суммы двух индивидуальных максимальных цен А и В как раз достаточно, чтобы побудить клиента 4 купить пакет. Возможно, что даже если пакетирование увеличивает прибыль, компания получает меньше прибыли от отдельных клиентов, чем получила бы, продавая продукты по отдельности. Это случай клиента 3, который купил бы оба продукта за общую цену $9 по их изолированным оптимальным ценам. При чистом пакетировании клиент 3 платит всего $5,50, что снижает прибыль на $3,50 с этого конкретного клиента.



Таблица 6.14. Максимальные цены на индивидуальные продукты и пакетирование цен





Смешанное пакетирование

При смешанном пакетировании клиенты могут приобрести пакет по фиксированной цене или купить отдельные компоненты пакета по индивидуальным ценам. Это также называется пакетированием по выбору. В большинстве случаев цена пакета в смешанном пакетировании ниже суммы индивидуальных цен [51][10].

Пример из табл. 6.14 помогает увидеть преимущества смешанного пакетирования. Помимо пакета по цене $5,50, мы предлагаем продукт А отдельно по цене $2,40 и продукт В по цене $4 (pB должна быть больше $3,10, чтобы сумма индивидуальных цен была не меньше цены пакета). Смешанное пакетирование представлено на рис. 6.17.

В этом новом сочетании клиент 5 покупает продукт А (но только продукт А), так что прибыль растет до $24,40 с $22. В общем, клиенты в треугольнике Х становятся покупателями продукта А, а клиенты в треугольнике Y – покупателями продукта В. Это помимо тех, кто покупает пакет. Смешанное пакетирование обеспечивает более детальную сегментацию рынка и повышает извлечение надбавки потребителей.

Schmalensee [50] высказывается о пакетировании цен следующим образом: «К достоинствам чистого пакетирования относится возможность снизить неоднородность покупателей, в то время как непакетированные продажи способны обеспечить высокие цены на каждый товар для покупателей, которым не нужен другой товар.





Рис. 6.17. Смешанное пакетирование цен




Смешанное пакетирование может реализовать оба преимущества, если пакет продается группе покупателей с соответственно более низкой неоднородностью и высокими надбавками для тех, кто только-только приглядывается и в основном заинтересован только в одном из двух товаров».



Специальные виды пакетирования цен

Специальные виды пакетирования цен включают:

• Продажи с нагрузкой. Здесь главную роль играет основной продукт (связывающий товар), к которому клиент должен купить один или более однородных добавочных продуктов (связанных товаров). Связывающий товар – это обычно продукт длительного пользования, а связанные товары – это расходные материалы. В качестве примеров можно привести принтеры и картриджы или бритвы и лезвия.

• Пакетирование цен с добавкой. Клиенты покупают добавочный продукт (товар-добавку), только если они уже приобрели основной продукт. Разница с продажами с нагрузкой заключается в том, что клиент может по-прежнему пользоваться основным продуктом, не приобретая никаких добавочных товаров. Один из примеров – компьютерные игры, где клиент имеет возможность выбрать расширения, но может и играть в базовую версию.

• Бонус за покупку. Клиенты получают либо фиксированную сумму денег, либо процент от общих трат в качестве благодарности или возмещения через определенный промежуток времени. Эту форму отличает то, что клиент необязательно должен в этот период времени что-то покупать, то есть что-то из компонентов пакета. Роль играет только общая сумма трат. Эту форму пакетирования часто предлагают в программах лояльности клиентов.

• Перекрестные купоны. Это значит, что клиенты получают купон на продукт В после того, как купили продукт А. Это неявная форма пакетирования цен.



Распакетирование

Этим термином обозначаются раздельные продажи продуктов или услуг, которые обычно входили в состав пакета. Распакетирование выгодно при следующих условиях.

• Повышенная удельная прибыль от распакетирования. Повышение удельной прибыли происходит в случае индивидуальных продуктов с низкой ценовой эластичностью. В этой ситуации цена пакета становится слишком высокой с возникновением «пакетной системы».

• Экспансия рынка. Компания может иногда реализовать латентный спрос или выйти в новые сегменты рынка за счет вывода продукта из пакета.

• Повышение стандартизации и совместимости. Чем выше стандартизация и совместимость компонентов, тем рискованнее становится чистое пакетирование, поскольку клиенты могут сами составить себе пакет, купив компоненты у разных продавцов. Это создает конфликт между желанием отгородиться от конкурентов (за счет чистого пакетирования) и расширить свою долю рынка. По мере того как жизненный цикл продукта подходит к концу, а рынок переходит в стадию зрелости, баланс смещается в пользу распакетирования.

• Смещение доли добавленной стоимости.



Во многих отраслях существует тенденция назначения отдельных цен на услуги, которые обычно включаются в продажную цену продукта.

Интересный случай – функционал просмотра телепрограмм в автомобиле BMW 7. Первое поколение навигационной системы этой модели включало эту функцию без дополнительной оплаты. В последующих поколениях эта функция также была, но за отдельную плату. Эта отдельная плата в системе пятого поколения составляет €1250 [52].

В век любителей электронных книг распакетирование книг по отдельным главам становится общей тенденцией. Издательство Гарвардской школы бизнеса продает книги по отдельным главам, как и статьи из Harvard Business Review (HBR), за $8,95 каждая. Другие издатели также пользуются этой схемой под заказ. Подобные предложения привлекают читателей, которых могут интересовать только определенные темы в книге. Ежегодная подписка на HBR стоит $99. Тем, кто читает менее 11 статей в год, выгоднее покупать их по отдельности. Те, кто читает всего пять статей, платят вполовину меньше при схеме «под заказ». Распакетирование несет в себе определенные риски для продавцов, которые должны внимательно оценивать возможные последствия.

Революционная форма распакетирования была введена iTunes, когда стало возможным приобретать отдельные треки, а не целый альбом. Поразительный успех этого предложения частично обеспечила инновационная ценовая схема. Но и она не дает гарантии успеха в будущем. Сервисы потоковой передачи музыки, такие как Spotify, Amazon, Deezer или Tidal, предлагают планы фиксированных цен, позволяющие клиентам слушать столько музыки, сколько те желают, в сети или в записи, за ежемесячную оплату [53, 54]. Точно так же Amazon предлагает безлимитный доступ к Amazon Music подписчикам тарифа Prime.

Среди других неоднозначных примеров распакетирования можно назвать исключение провоза багажа из стоимости авиабилета. Начало этому положила Ryanair, а за ней и многие другие авиалинии стали брать за багаж дополнительную плату. Еще один пример распакетирования – услуги Sanifair в зонах отдыха на автострадах. Традиционно пользование туалетами в Германии на внутренних автодорогах (автобанах) было бесплатным. Но с 2003 года была установлена плата в 50 центов для всех, кроме детей до определенного роста. Это была форма ценовой дифференциации в семейном стиле. Люди с ограниченными возможностями также могли посещать туалеты бесплатно. За 50 центов клиенты получали купон, которым могли воспользоваться в любых заведениях в зонах отдыха. Подобная ценовая модель обеспечивала дифференциацию между теми, кто хотел только посетить туалет (и должен был платить 50 центов), и теми, кто также хотел купить какие-то продукты и получал за это купон на 50 центов, то есть мог бесплатно посетить туалет. В 2010 году цена за посещение туалета повысилась до 70 центов, но номинал купона остался по-прежнему 50 центов.



Представление цены

Внедрение пакетирования цен проходит в два этапа. Во-первых, компания определяет форму пакетирования. Затем она назначает уровень цен, применяя одни из трех методов.

1. Совокупное пакетирование. Цена пакета в точности соответствует сумме цен на отдельные продукты. Совокупное пакетирование цен использует Amazon для книг, кухонных товаров и товаров для дома.

2. Совокупное пакетирование с надбавкой: Цена пакета выше суммы отдельных цен. Это достаточно редкая форма. Один из примеров ее применения – это полные коллекции марок, за которые продавец может потребовать надбавку.

3. Совокупное пакетирование со скидкой: Цена пакета включает скидку, то есть она ниже суммы отдельных цен. Это обычная схема.



Важный аспект совокупного пакетирования со скидкой – это способ подачи снижения цены. Есть три способа представить цену и/или скидку.

1. Назначение цены на единый пакет. Цена пакета со скидкой показана вместе с ценами на отдельные компоненты (например, меню в ресторане).

2. Лидерское пакетирование. Клиент получает первый продукт по обычной цене, но дополнительные продукты из пакета предоставляются ему с нарастающей скидкой или даже бесплатно. Розничные сети торговли одеждой, например, Tie Rack или Jos. A. Bank, применяют данный подход, продавая первый товар за полную цену, а дополнительные – за полцены или ниже.

3. Назначение цены на единый пакет. На все продукты в пакете дается скидка. Один из примеров – онлайн-продажа вина, когда предлагается скидка в $15 с общей суммы, если клиент заказывает пакет из шести сортов вина.



Комбинированное предложение нескольких продуктов в виде пакета по одной общей цене – эффективный способ извлечения потенциальной прибыли. Пакетирование сокращает неоднородность спроса. Оно применяется в чистой или смешанной форме. Компании должны индивидуально, в зависимости от конкретной ситуации, определять, какая форма лучше и когда распакетирование даст лучшие результаты. Общего правила не существует, поскольку решения в области пакетирования зависят от распределения готовности платить клиентов.