Прайс-менеджмент
Часть 47 из 99 Информация о книге
47. Burstein, M.L. (1960). The Economics of Tie-In Sales // The Review of Economics and Statistics. 42(1). P. 68–73. 48. Adams, W.J. & Yellen, J.L. (1976). Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. The Quarterly Journal of Economics. 90(3). P. 475–498. 49. Oren, S., Smith, S. & Wilson, R. (1984). Pricing a Product Line // The Journal of Business. 57 (1). P. 73–100. 50. Schmalensee, R. (1984). Gaussian Demand and Commodity Bundling // The Journal of Business. 57(1). P. 211–230. 51. Prasad, A., Venkatesh, R. & Mahajan, V. (2015). Product Bundling or Reserved Product Pricing? Price Discrimination with Myopic and Strategic Consumers // International Journal of Research in Marketing. 32(1). P. 1–8. 52. Bayerische Motoren Werke (BMW) (2015). http://www.bmw.de/de/neufahrzeuge/7er/limou sine/2012/start.html. По состоянию на 5 ноября 2015 г. 53. Garraham, M. & Bradshaw, T. (4 апреля 2015 г.). Jay Z Relaunches Tidal as a Friend of Artists. Financial Times. P. 10. 54. Gropp, M. (1 апреля 2015 г.). Eine musikalische Unabhängigkeitserklärung: Popstars wie Madonna, Rihanna und Jay-Z fordern digitale Musikdienste mit einem eigenen Angebot heraus. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 15. Глава 7 Решение. Долгосрочная оптимизация цен Краткое содержание Целью любой компании должна стать долгосрочная (а не краткосрочная) максимизация прибыли. Данная задача аналогична максимизации акционерной стоимости. До сих пор мы не рассматривали причинно-следственные связи на временных горизонтах. При долгосрочной оптимизации цен необходимо учитывать, что детерминанты оптимальной цены могут иметь динамический характер – это цели, функция «цена-отклик» и функция затрат. Условия конкуренции также меняются, как правило, в течение жизненного цикла продукта или рынка. В данной главе мы изучим, как эффекты ценовых изменений, эффекты переноса и кривая опытности влияют на оптимальное ценообразование. В рамках вступительной фазы жизненного цикла продукта мы рассмотрим две стандартные стратегии – «снятие сливок» и «проникновение». Затем на примере нескольких случаев мы продемонстрируем различия между краткосрочными и долгосрочными оптимальными ценами. И в завершение мы поговорим о прайс-менеджменте и маркетинге отношений с качественной точки зрения. 7.1. Детерминанты долгосрочных оптимальных цен В главе 5 мы рассматривали одномерные цены. Оптимизация цен сосредоточивалась на одном продукте, одной цене и одном периоде. В главе 6 мы включили в общую картину многомерные ценовые решения, то есть множественные цены для одного продукта или для нескольких. В обоих случаях мы исходили из того, что предметом анализа является только один период времени. Это так называемый статический анализ. Говоря о дифференциации исходя из временного критерия, мы не включали сюда взаимосвязи между периодами времени. Иными словами, мы проводили статичные сравнения. В этой главе мы будем явным образом учитывать несколько периодов, исходя из того, что текущая цена влияет на будущие объемы продаж и прибыли. Подобные эффекты должны приниматься в расчет при установлении текущей цены. Однако мы будем ограничиваться одним продуктом [1]. Задача анализа на основе нескольких временных периодов – установить оптимальные цены на длительный срок. 7.1.1. Долгосрочная целевая функция Динамическая перспектива влияет на все детерминанты ценового решения, среди которых: • целевая функция (то есть что именно мы стараемся максимизировать); • функция «цена-отклик»; • функция затрат. В действительности компании в большинстве случаев не занимаются максимизацией прибыли на один отдельно взятый период. Вместо этого они стараются обеспечить и максимизировать прибыль на длительный срок. Именно в этом и заключается смысл акционерной стоимости, как мы видели в главе 2. Учет множественных периодов при планировании означает, что денежные потоки возникают в различных временных точках. Эти разности по времени устраняются в долгосрочной целевой функции возвращением скидки на момент принятия решения t = 0. Целевая функция долгосрочной максимизации прибыли выглядит так: где πL – сумма дисконтированной прибыли (L означает «долгосрочный»); pt – цена в соответствующий период t = (1….,T); qt – объем продаж в период t; Ct – затраты в период t; i – процентная ставка дисконтирования. Если соответствующие эффекты проявляются во всех периодах, все цены pt, tj (1….,T) должны одновременно включаться в решение в целях максимизации долгосрочной прибыли. Основной вызов долгосрочной ценовой оптимизации кроется в выборе между краткосрочными и долгосрочными высокими прибылями. Повышенная процентная ставка i ведет к более резкому дисконтированию последующих денежных потоков. Это значит, что они в меньшей степени влияют на общую долгосрочную прибыль. Чем выше ставка дисконтирования, тем выше степень подобия долгосрочной оптимальной цены и ее статичного аналога. На практике, однако, компания может только назначить и реализовать обязывающую цену на период 1. Таким образом, компания в целом оптимизирует цену на период 1 и принимает в расчет будущие эффекты в количественной или, как минимум, в качественной их форме. 7.1.2. Долгосрочная функция «цена-отклик» Долгосрочный анализ позволяет расширить функцию «цена-отклик», включая следующие положения. • Рынок и условия конкуренции в отношении продукта со временем меняются и зачастую следуют модели, которая называется жизненным циклом продукта. • Текущие цены влияют на будущие объемы продаж и цены. Эти положения являются фундаментальными основами долгосрочной ценовой оптимизации. 7.1.2.1. Жизненный цикл продукта Жизненный цикл продукта или бренда можно представить в виде временного ряда продаж. Понятие жизненного цикла помогает описать и объяснить развитие процесса продаж на временном горизонте. Обычно жизненный цикл делится на четыре фазы: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Единой теоретической основы данной концепции не существует. Типичная S-образная кривая жизненного цикла объясняется, как правило, результатами изучения диффузионных процессов. В частности, согласно теории Роджерса [2], распределение временных интервалов между запуском продукта и его принятием отдельными потребителями близко к нормальному. Те, кто быстро принимает новый продукт, и те, кому требуется для этого больше времени, составляют меньшинство относительно доли населения в целом, которая принимает продукт за среднее время. Простая в понимании концепция жизненного цикла сильно повлияла на маркетинговое мышление. Следует, однако, избегать обобщенных выводов о форме кривой жизненного цикла. Жизненный цикл продукта не следует в своем развитии некоему общему закону, но подчиняется комбинации причинно-следственных факторов, специфичных для каждого продукта в отдельности. К таким факторам принадлежат уровень инновации, степень научения, которая потребуется клиентам и продавцам для ознакомления с продуктом, а также динамика конкуренции. Цены могут сильно влиять на степень диффузии. На позднейших фазах развития понятие жизненного цикла теряет полезность. Предпосылка, гласящая, что все продукты следуют естественному жизненному циклу, который автоматически заканчивается спадом, является одновременно дезориентирующей и опасной. Существует немало продуктов (и в особенности брендов), которые демонстрируют непрерывный спрос и отличаются популярностью, несмотря на очень внушительный возраст. Американские бренды Ford и Coca-Cola, немецкие Aspirin, Nivea и Mercedes-Benz существуют более 100 лет, и ни один не устаревает. Конечно, продукты и дизайны этих брендов приспосабливаются к новым технологиям и доминирующим предпочтениям. Однако никто не говорит об автоматическом спаде спроса на продукт или бренд только потому, что он уже находится на рынке некоторое время. Следует, исходя из каждого конкретного случая, анализировать и понимать возможные факторы причинности, которые способны привести к такому спаду. Динамика ценовой эластичности Один из самых интересных вопросов в контексте прайс-менеджмента – это характер развития ценовой эластичности в течение жизненного цикла. Первые непосредственные рассуждения на эту тему встречаются в работе Миквица [3], который постулировал, что (абсолютная) ценовая эластичность вначале низкая, затем растет на протяжении первых трех фаз (внедрение на рынок, рост и зрелость), а потом снова снижается в фазе спада. Эту теорию приняли и многие другие авторы. Она находит подтверждение в результатах диффузионных процессов: так называемые «ранние последователи», то есть первые покупатели и пользователи продукта, обычно имеют высокие доходы и менее чувствительны к ценам, чем последующие [4, 5]. Симон [6], однако, с помощью эмпирических измерений обнаружил обратную зависимость. (Абсолютная) ценовая эластичность в фазе внедрения была относительно высокой, снижалась в фазах роста и зрелости, а затем снова росла в фазе спада. Friedel [7] подтвердил эти наблюдения. Невозможно достоверно обобщать утверждения о развитии ценовой эластичности в течение жизненного цикла[11], однако имеет смысл провести различие между истинными новшествами и продуктами-аналогами. С определенной степенью достоверности можно утверждать следующее: ценовая эластичность может быть относительно низкой в начале жизненного цикла для истинных новшеств, потом некоторое время расти, особенно если растет количество конкурентов, интенсивность конкуренции, а также уровень стандартизации продукта. Продукты-аналоги с самого начала сталкиваются с конкуренцией, так что ценовая эластичность в фазе внедрения относительно высокая. Затем эластичность снижается в фазе роста по мере повышения осведомленности и доверия потребителей. Ее значение достигает минимума в фазе зрелости, а затем снова повышается в фазе спада. 7.1.2.2. Динамика конкуренции Изменения в конкурентной ситуации в течение жизненного цикла продукта очень важны для долгосрочного прайс-менеджмента. Некоторые авторы приписывают фазам жизненного цикла типовые конкурентные паттерны. Так, количество конкурентов и интенсивность конкуренции растут в первых фазах цикла, достигают максимума в фазе зрелости, потом снова снижаются в фазе спада. Подобный процесс может сопровождаться резким ростом или ослаблением напряженности конкуренции. В результате значимость цены как инструмента конкуренции в этих фазах варьируется. С точки зрения прайс-менеджмента более разумно принимать в расчет соотношение между спросом и производительностью, а не только количество конкурентов. Вероятнее всего, цена как инструмент будет использоваться более агрессивным образом, по мере того как перепроизводство с течением жизненного цикла будет нарастать. Теоретически перепроизводство может наступить в любой фазе жизненного цикла. Однако эта ситуация наиболее типична для входа в стадию зрелости, особенно если компании переоценили темпы роста. Также это обычно для входа в фазу спада, если компании не предусмотрели возможного снижения. Вероятность агрессивного использования цены и ценовых войн в этих фазах серьезно возрастает. Но иногда ценовые войны разражаются даже в фазе внедрения, поскольку стоит задача завоевать долю рынка и положение рыночного лидера. Примером могут послужить междугородные автобусные линии, которые впервые появились в Германии в 2013 году. С самого начала в этом сегменте бушевали войны, заставив большинство игроков уйти с рынка в первые два года. 7.1.2.3. Ценовые эффекты в разные временные периоды Текущая цена pt может давать эффекты, которые оказывают влияние и вне текущего периода времени. Эти эффекты принимают разные формы и вызываются разными причинами. Во-первых, цена в период t служит якорем будущих цен. Как нам известно из области психологии цен, якорные эффекты могут быть высокозначимыми. В этом смысле существует только два типа ценовых решений: о цене внедрения нового продукта и о том, стоит ли поддерживать или менять текущую цену. Один-единственный раз, а именно при запуске нового продукта, компания имеет возможность назначить цену «с чистого листа». После этого каждая цена отражает решение об изменении или сохранении доминирующей цены. В статическом анализе не существует независимого эффекта изменения цены. Ценовой эффект и ценовая эластичность зависят исключительно от абсолютной цены в рассматриваемый период. Такое утверждение во многих случаях не отвечает реалиям. Цена в $10, скорее всего, окажет разный эффект, в зависимости от того, сколько стоил продукт в предшествующий период – $15, $10 или $5. Первый случай представляет собой снижение цены на 33 %, второй – стабильную цену, а в третьем случае клиент сталкивается с ростом цены на 100 %. Отсюда возникают следующие вопросы. • Какие эффекты вызывают изменение цены? – Симметричные или несимметричные, то есть окажет ли снижение цены тот же эффект, что и повышение, или какие-то иные эффекты?