Прайс-менеджмент
Часть 88 из 99 Информация о книге
• больше перекрестные ценовые эластичности (в абсолютном выражении) взаимодополняющих продуктов; • больше контрибуционные маржи взаимодополняющих продуктов; • ближе прямая ценовая эластичность продукта j к 1; • больше соотношение объемов продаж взаимодополняющих продуктов i и j. Говоря проще, эти утверждения означают, что чем больший вклад вносит товарная позиция в общий объем продаж и прибыль в рамках всего ассортимента, тем ниже должна быть цена. Это условие представляет собой математически прецизионную формулировку политики ценообразования в ритейле, известной как «смешанное ценообразование». В магазинах розничной торговли, как это в целом справедливо для компании с множественным ассортиментом товаров, целью является не максимизировать прибыль с каждого отдельного товара, а выйти на максимально возможную прибыль со всего ассортимента. Это значит, что оптимальная цена отдельной позиции может быть даже ниже маржинальных затрат или (теоретически) иметь отрицательное значение [48]. Мы называем эти продукты «товары-приманки». Рис. 13.7. Рекомендации по ценообразованию в зависимости от ценовой эластичности и маржи прибыли Здесь мы проведем упрощение условия оптимальности (6.4). Это упрощение основано на наблюдаемых комбинированных продажах. Если в среднем есть aij единиц i, которые покупатель приобрел вместе с товаром j, а j – это причина покупки i (то есть покупатель не купил бы i без j), можно описать условие оптимальности так: где mj – это сумма контрибуционных маржей других продуктов, продажи/покупки которых были вызваны фактом покупки j. Эта контрибуционная маржа эквивалентна сокращению маржинальных затрат товара j. Чем в большей степени товар j стимулирует приобретение других позиций, тем ниже оптимальная цена j. Проиллюстрируем данные взаимозависимости на примере. В магазине одежды клиент, приобретающий костюм, также берет в среднем две рубашки и 1,33 галстука. Средняя контрибуционная маржа на единицу рубашек и галстуков равна $15. Функция «цена-отклик» для костюмов оценивается как q = 1, 000 – 2p и дает максимальную цену $500. Если маржинальные затраты равны $200, оптимальная цена костюма будет равна $350, без учета сопутствующих покупок. Ценовая эластичность равна –2,33. Коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен (200 x 1,75 = 350). Магазин продает 300 костюмов. Эти продажи стимулируют дополнительные приобретения 600 рубашек и 400 галстуков. Итоговые значения контрибуционной маржи: • $45 000 для костюмов; • $9000 для рубашек; • $6000 для галстуков; • $60 000 итого. Если включить сопутствующие покупки в ценообразование костюмов, маржинальные затраты на один костюм будут снижены на (2 + 1,33) x 15 = $50. Новая оптимальная цена костюма будет $325, или на $25 ниже, чем обособленная оптимальная цена $350. Магазин продает больше единиц всех трех товаров: 350 костюмов (+50), 700 рубашек (+100) и 466 галстуков (+66). Значения новых контрибуционных маржей: • $43 750 для костюмов; • $10 500 для рубашек; • $6990 для галстуков. Общая контрибуционная маржа $61 240, что болше обособленной оптимизации на $1240, или 2,07 %. Магазин получает на $1250 меньше контрибуционной маржи на костюмах, но этот спад более чем компенсируется повышением показателя для рубашек и галстуков. Как мы рассказывали в разделе «Анализ», можно измерять эти дополняющие коэффициенты без больших сложностей, используя данные со сканеров, карточек покупателей или элетронных платежей. Выявленные взаимозависимости могут снабдить управлющих розничными сетями ценными материалами в поддержку принятия решений. 13.4.4. Решения о ценовых акциях Ценовые акции предусматривают временное, краткосрочное снижение цен на избранные позиции. Акции принимают различные формы, в том числе это могут быть скидки (дисконты), специальные размеры упаковок, скидки за лояльность, ценовые преимущества, купоны или возмещение расходов. Мы уже отмечали, что подобные тактические приемы редко бывают основаны на всеобъемлющем знании прямых и косвенных эффектов ценовых акций. Многие правила, использующиеся на практике, не имеют ни теоретического, ни эмпирического обоснования. Здесь мы сосредоточимся на общепринятых ценовых акциях в розничной торговле, которые делают упор на потребителя. Их объявляет производитель или ритейлер. Потребитель в целом не знает, кто именно инициировал акцию. 13.4.4.1. Формы ценовых акций Что касается необходимых решений, мы можем описать формы ценовых акций следующим образом. • Скидки (дисконты) означают, что цена на продукт снижена временно, а в обычное время не меняется. Решение о скидке учитывает масштаб, продолжительность и регулярность акции. Скидки часто бывают подкреплены специальной рекламой. Цена со скидкой может быть выше, ниже или равна затратам ритейлера на приобретение товара. Потребитель зачастую ориентируется на величину скидки относительно обычной цены, которая служит ценовым якорем. В некоторых странах продажная цена ниже расходов на товары запрещена для компаний с доминирующей рыночной позицией, если только подобные продажи не проводятся по случаю или нерегулярно или не имеют объективное обоснование в плане бизнеса. Один дискаунтер из Германии нарушил этот закон, предлагая различные молочные продукты на 40 % ниже соответствующей стоимости товаров. Немецкие антимонопольные органы после этого уточнили соответствующие положения закона, постановив, что ограничения, подпадающие под определение «по случаю/нерегулярно», нарушены, если соответствующее предложение делается более чем на 3 недели в течение полугода [49]. • Специальные размеры упаковок означают, что меняется размер упаковки. Абсолютная цена при этом может оставаться неизменной, но цена за единицу продукта (килограмм, литр, унция, фунт, галлон и т. д.) меняется. Самая обычная форма – это увеличенный фактический размер упаковки. Gillette регулярно практикует этот подход с кремом для бритья. Можно также предлагать несколько упаковок того же продукта по сниженной общей цене. Другой обычный подход – это предложение бесплатной единицы продукта, если клиент приобретает одну или несколько единиц. В ритейле это известно как подарочная акция BOGO («купил один товар – получи второй бесплатно»). Ключевые решения делают упор на то, насколько больше должна быть специальная упаковка. • Скидки за лояльность предлагают сниженную цену тем, кто делает повторные покупки. Здесь ключевые решения принимаются по величине и условиям скидок. Оптово-розничная сеть Müller использует особую форму скидок за лояльность. На чеках клиентов печатается купон на 3 %-ную скидку с полной цены следующей покупки. • Ценовые преимущества означают, что определенные группы потребителей получают сниженные цены по желанию. Особая характеристика данного подхода – это коммуникация ценовых преимуществ. Эти преимущества также сообщаются тем потребителям, которые не состоят в группе преференций и, таким образом, должны платить обычные цены. Сеть драгсторов Rite Aid предлагает многие товары по постоянно сниженным ценам потребителям, которые участвуют в балльной программе Plenti, аналоге европейской PAYBACK. Ценники на полках информируют покупателей об обычных и сниженных ценах. Конкурент CVS поступает так же, указывая разные цены в зависимости от наличия у покупателя карты CVS. Задача открытой коммуникации – стимулировать потребителей, еще не вступивших в программу магазина, сделать это и получить доступ к сниженным ценам. • Использование купонов предусматривает распространение дисконтных или иных купонов через газеты, магазинные табло, Интернет и другие каналы. Потребитель может предъявить купоны в точке продаж и получить товар бесплатно или по сниженной цене. Здесь решения принимаются по поводу номинальной стоимости купона и условий его реализации. Использование купонов – широко распространенная и очень популярная практика в США. В других развитых странах ее применяют реже. Ее набирающая рост разновидность – выдача купонов при расчете. Рассчитавшись на кассе, покупатель получает специальные купоны. Указанные там продукты и количества основаны на автоматическом анализе только что приобретенных товаров. Если человек покупает, к примеру, две бутылки вина, магазин может предложить ему купон, который тот предъявит в следующий раз и получит скидку. Если некто приобретает бренд А, магазин предложит ему скидочный купон на бренд В или магазинный бренд С. Многие магазины пользуются этой возможностью и предлагают купоны на дополняющие продукты. При покупке кукурузных чипсов магазин предложит купон на соус сальса, а при покупке подгузников – на детские салфетки. Этот метод весьма эффективен и доступен персонализации, если карта клиента предусматривает доступ к его покупательской истории. На основе такой информации с клиентских карт английская сеть розничной торговли Tesco рассылает своим клиентам персональные купоны по электронной почте. Другой европейский ритейлер применяет такую же тактику в своих магазинах. После сканирования карты клиента магазин печатает на кассе купон, где отражается не только сделанная покупка, но и общие данные о приобретениях данного клиента, регистрирующиеся на его карте [50]. Этот метод укладывается в условия моделей перекрестных продаж, о которых мы писали в разделе «Анализ». Он может служить драйвером продаж и обращать внимание клиентов на другие товары. По сравнению с традиционным подходом к использованию купонов, потери на дисперсию здесь невелики, и возможно точно измерять успехи [50]. Преимущество, присущее данному подходу, состоит в том, что он не является снижением паушальной цены, выгодным для всех потребителей. Согласно схеме ценовой дифференциации, выгоду от купонов получают только те потребители, которые выполняют условия и действительно пользуются купонами. Для всех остальных цена остается неизменной. Учитывая эти преимущества, можно предположить, что использование купонов будет расширяться. • Еще одна форма промоушна розничных цен, которая должна в будущем принести результаты, это возмещение. Раньше покупателю нужно было пройти через утомительную процедуру: сперва отослать производителю чек на оплату и только потом получить частичное возмещение затраченных средств. С изобретением смартфона всё упрощается. Мобильные кэшбэк-приложения SavingStar, Scondoo (Германия) и Checkout51 (Канада) предлагают многочисленные возможности для получения возмещения сразу после покупки. Клиент делает фото чека со смартфона и загружает его в специальное приложение. После этого деньги поступают на счет или выплачиваются клиенту. Преимущество для производителя состоит в том, что при этом устраняется запутанный процесс координирования действий с ритейлерами и открывается возможность получать возмещение у всех ритейлеров – участников программы. Большинство ритейлеров используют ценовые акции. Казалось бы, это говорит об их эффективности. Однако, согласно исследованиям эффективности ценовых акций, зачастую они не приносят ритейлеру прибыли [51]. Некоторые управляющие розничными сетями тратят 80 % времени на управление промоушном, хотя это приносит всего 20 % в общий доход [52]. Поэтому неудивительно, что некоторые ритейлеры практически отказались от скидок в пользу тактики «низкие цены каждый день» (например, немецкая сеть драгсторов dm [53]). Так же работает и Walmart. Всеобъемлющая оценка влияния ценовых акций на прибыль – по-прежнему нелегкое дело. Несмотря на огромное число научных исследований, так и не было выведено общих или простых практических правил для этого. Однако очень важно различать эффекты краткосрочные и долгосрочные. 13.4.4.2. Краткосрочные эффекты Как правило, скидки в ритейле генерируют значительно большие объемы продаж в период акций. При этом краткосрочные ценовые эластичности скидок выше (в абсолютном выражении) эластичностей при нормальных изменениях цен [54]. Таким образом, дисконтирование эффективно, если стоит задача стимулировать объемы продаж в краткосрочном масштабе, например, реализовать складские запасы или распродать излишки. Объем продаж может вырасти на сотни процентов, если кампания скидок поддерживается рекламой в виде объявлений на табло, раздачами бесплатных образцов и листовок, магазинной рекламой на мониторах и объявлениями в СМИ [55]. Согласно одному исследованию, 41 % ценовых акций сопровождался дополнительными мерами [56]. Максимальные лимиты покупок наряду со снижением цены также могут стимулировать объемы продаж [57]. Ограничения по времени, например, предложения на определенный срок, также служат краткосрочными драйверами роста. Ivens [58] справедливо отмечает, что в оценках промоушнов часто делается излишний упор на краткосрочные эффекты в части объемов продаж. Да, их легко измерять. Но краткосрочный рост объемов продаж необязательно приводит к повышению прибыли. Зачастую справедливо обратное, и прибыль компании падает. Главная причина залючается в том, что дополнительный объем продаж не может в полной мере компенсировать снижение удельной маржинальной прибыли. Предположим, что валовая маржа равна 25 %, а скидка 20 %. В данном случае объем продаж нужно увеличить в 5 раз, чтобы прибыль выросла. Это дает ценовую эластичность 20 (400 % увеличение объема / 20 % снижение цены). Столь высокая ценовая эластичность встречается очень редко даже для дисконтированных позиций. «Эффект притягивания» ценовых акций наблюдается часто. Это означает, что краткосрочное увеличение объема продаж – это фактически авансовые покупки или покупки про запас (по принципу «забить кладовку»). Клиенты покупают больше упаковок Tide на распродажах, но общее потребление от этого не растет. Согласно одному исследованию [50], исходя из данных американской сети драгсторов CVS, 10 % повышения объемов в период ценовых акций дают «покупки в кладовку», а 45 % – перемена потребителями марки товара при покупках в магазине. Например, вместо крема Nivea постоянный покупатель берет L’Oreale, когда тот продается со скидкой. Но с точки зрения ритейлера, в отличие от производителя, не имеет значения, повышается доход от позиции, которая идет по промоушну или по дисконтированию. Значение имеют только показатели дохода и прибыли всей категории в данном магазине [59]. Для ритейлера гораздо важнее другой вопрос: к чему отнести краткосрочное увеличение объемов – к росту потребления существующими покупателями или к покупкам клиентов, сменивших магазин. Согласно исследованию на основе данных CVS [51], 45 % общего увеличения объемов продаж – это «истинное» увеличение, то есть рост потребления существующими клиентами или приход новых. После удержания клиентов основная задача – это привлечь к себе посетителей других магазинов. Идея заключается в том, чтобы эти новые потребители приобрели другие продукты с высокой маржой. Чем ближе друг к другу находятся магазины-конкуренты, тем выше вероятность смены магазина потребителем [60]. Ценовые акции с преимуществами по объему или размеру (то есть основанные на приобретении упаковок большего размера или большего количества упаковок) часто дают реальный рост потребления [61]. Директор по маркетингу Coca-Cola сказал: «Главное – чтобы бутылка оказалась в холодильнике, а там дети о ней позаботятся». Магазины, торгующие люксовыми и премиальными товарами, – это особая статья в плане ценовых акций. Как мы говорили в главе 2, дисконтные и аналогичные ценовые акции несовместимы с премиальным ценовым позиционированием. Для ценовой позиции «люкс» это справедливо даже в большей мере. Но даже эти ценовые сегменты не избегают ситуации, при которой модные изделия теряют ценность, когда проходит сезон, и их можно продать только с большой скидкой (порой за полцены). Но продавцы предметов роскоши стараются не объявлять распродаж одновременно с продажей коллекций текущего сезона. Товары со скидкой часто удаляются из розничных магазинов с высокими ценами и продаются в отдельных аутлетах, расположенных на значительном расстоянии от головных магазинов. Еще один способ решить данную проблему – это приглашать избранных клиентов на закрытые продажи. Эту тактику применяет ритейлер модных аксессуаров Quartier 206 в Берлине, а также Дома ювелирных изделий и высокой моды в США. Ценовые акции в онлайне имеют то преимущество, что ритейлер может напрямую обращаться к индивидуальным потребителям. Это позволяет проводить более конкретную дифференциацию цен по клиентским сегментам [56]. Таким образом, мы ожидаем, что ценовые акции в Интернете получат широкое распространение и будут проводиться регулярно. 13.4.4.3. Долгосрочные эффекты Долгосрочные эффекты ценовых акций могут быть положительными или отрицательными, однако их квантификация сложнее, чем квантификация краткосрочных эффектов. Главные аспекты здесь – это влияние на бренд, место совершения покупок и ценовой имидж. С одной стороны, ритейлеры надеются, что потребители, которых они привлекли скидками, привыкнут к их бренду или местоположению и продолжат покупать именно у них. Это можно рассматривать как эффект «переноса» или лояльности, о котором мы говорили в главе 7. С другой стороны, есть риск, что потребители вместо этого привыкнут к регулярным акциям и будут покупать продукты только на распродажах. Потребители приспосабливают свое покупательское поведение к акционным периодам ритейлеров [62]. Lodish и Mela [63] отмечают: «Сейчас клиенты залегли в спячку и ждут хороших цен. А если они ждут, то по обычной цене уже не покупают». Благодаря Интернету стало значительно проще получать информацию о доступных скидках. Можно предположить, что это лишь усиливает «скидочные привычки» клиентов и стимулирует их систематически искать предложения по сниженным ценам.