Прайс-менеджмент
Часть 95 из 99 Информация о книге
Не следует забывать о том, что видимый потребителю носитель (карта или смартфон) основан на комплексной платежной инфраструктуре. Стоимость, скорость и безопасность платежей нуждаются в сложном аппаратном (например, терминалы) и программном обеспечении. Активные поставщики услуг в данной области, например, Gemalto, Wirecard, Square и G&D, не очень известны широкой общественности, однако играют важнейшую роль в функционировании и адаптации этих систем. Функционал систем интернет-платежей будет развиваться, далеко выходя за пределы чисто платежных операций. Но остается одна проблема: коммерческий процессинг микроплатежей. Возможность совершать платежи на очень маленькие суммы обещает многое в сферах онлайнового контента, развлечений, игровых модулей и банковских услуг. Однако реализация этого потенциала требует дешевизны процессинга микроплатежей. Инновационные платежные системы также могут привести к улучшениям в плане цены и ценности, о чем мы говорили в начале данной главы. Процесс в один клик от Amazon и подобные сервисы вроде PayPal очень удобны в этом плане. Пароли и пин-коды сменятся устройствами считывания отпечатков пальцев и распознавания лиц и сетчатки глаза. Новые системы обеспечивают интеграцию индивидуальных аккаунтов и специальных предложений, гарантий лучшей цены, купонов и многого другого. Они сильно расширяют спектр опций и действий в прайс-менеджменте. 14.3.9.4. Наличные и биткоин Говоря в целом, деньги – это информация, а значит, подлежит цифровизации. Деньги в физической форме не являются необходимым условием выполнения данной информационной функции. Физические деньги обладают крупными преимуществами, например, анонимностью и возможностью совершить покупку в одно действие. Платеж наличными завершает процесс между покупателем и продавцом. Если две стороны не знают друг друга, транзакция остается анонимной. Нет возможности усмотреть взаимосвязь между множественными покупками одного клиента и выявить паттерны покупок. При оплате чеком, банковским переводом, прямым списанием средств или кредитной картой для завершения транзакции необходимы несколько этапов, и все они отслеживаемы, то есть не обладают анонимностью. Именно по этой последней причине экономист из Гарвардского университета Кеннет Рогофф [82] и другие высказываются за отмену наличных платежей. Они утверждают, что если бы все транзакции по счетам отслеживались, это поставило бы серьезные барьеры на пути экономики «черных рынков», а также нелегального и незарегистрированного рынка труда. Также стало бы невозможно копить средства в наличных, а значит, правительства и центробанки могли бы эффективно управлять накоплениями и потребительским поведением. Отрицательные процентные ставки вынуждали бы людей тратить деньги, что пошло бы на пользу экономике. Наличные также связаны с рисками безопасности, например, мошенничеством и кражами, что сопряжено с расходами. В мире от 46 до 80 % всех платежей совершаются наличными деньгами. С точки зрения стоимости наблюдаются крупные страновые различия. В Германии и Австрии на долю наличных приходится более половины всех транзакций, а в США, Канаде и Франции – только четверть [81]. В Германии подавляющее большинство населения против отмены наличных. Согласно исследованию Института исследований рынка YouGov [83], 74 % респондентов в Германии высказывались против отмены требования принимать наличные в качестве законного средства любой транзакции. В других странах оплата наличными считается устаревшей. Говорят, что в Швеции один грабитель ушел из банка, ничего не взяв, потому что банк больше не хранил наличные [84]. Из-за недостатка спроса Центральный банк Дании решил больше не печатать банкноты. Небольшие магазины и автозаправки больше не обязаны принимать наличные. Однако даже в Дании денежное обращение продолжает расти, видимо, из-за того, что у людей на руках скапливается много наличности. Это справедливо также для Германии и Швейцарии, где «у граждан скапливается много денег» [85]. В Италии наличные платежи свыше €1000 запрещены. Напротив, во многих развивающихся странах экономика основана главным образом на платежах наличными, вне зависимости от размера транзакции. В Омане даже ежемесячные арендные платежи, покупка недвижимости и автомашин совершаются за наличный расчет. Мы считаем маловероятным, что наличные деньги могут исчезнуть. Как говорил Федор Михайлович Достоевский, «деньги – это отчеканенная свобода». Если деньги в том виде, как мы их знаем, будут запрещены, люди найдут замену. Это уже случалось, когда в каменном веке средством платежа служили морские раковины, и после Второй мировой войны, когда в этом качестве выступали сигареты и другие вещи, имеющие ценность. При крупных платежах заменой деньгам служит золото. Мы ожидаем, что модель потребительских расходов с использованием золота будет аналогична схеме с наличными, то есть небрежность и легкомыслие здесь менее вероятны, чем при использовании кредитных карт. На самом деле сторонники запрета наличных стремятся отдать государству полный контроль, сопряженный с соответствующими ограничениями свободы. Если золото снова станет играть роль валюты, вразрез с их намерениями, то эффект будет как раз обратный. Следующим шагом сторонники государственного вмешательства в экономику намерены запретить золото в частном владении. Интернет способен заменить наличные в их теперешней форме, не отменяя их функцию. В наше время мы в основном знакомы с валютами, которые эмитируют национальные правительства. Иная ситуация наблюдалась в традиционных обществах, где деньги часто выпускались и вводились в обращение частными банками. Поэтому различные валюты имели одновременное хождение. В эпоху Интернета частные денежные знаки возрождаются вновь. Самое поразительное из них – биткоин. «Биткоин – это электронная валюта, созданная децентрализовано в онлайновой пиринговой сети и закодированная цифровыми подписями» [86, 87]. Транзакции совершаются, когда два компьютера устанавливают связь в Интернете. Отличие от традиционных платежей состоит в том, что нет необходимости в функции централизованного клиринга. Средства на балансе участников хранятся в личных электронных кошельках. Рыночная стоимость биткоина регулируется спросом и предложением. В первый раз биткоин был упомянут в 2008 году в основополагающем документе автора, выступающего под псевдонимом «Сатоши Накамото». В 2009 году было разработано ПО с открытым кодом для работы с биткоином [88, 89]. В последующие годы цена биткоина испытывала сильные колебания. В этой главе нет места, чтобы подробно описывать систему биткоина. С точки зрения инноваций прайс-менеджмента интересен тот факт, что биткоин сильно напоминает традиционные наличные, с одной стороны, и золото – с другой. Транзакция совершается путем оплаты биткоинами, причем платеж остается анонимным. Остается открытым вопрос: применим ли к биткоину эффект наличных, то есть психологические ограничения на траты по сравнению с оплатой кредитными картами. Аналогия с золотом прослеживается в том смысле, что количество биткоинов ограничено примерным количеством 21 млн. Точно так же до сих пор неясно, получат ли биткоин или другая криптовалюта, например, эфириум, широкое распространение. Заключение История знает немало инноваций в области управления ценами. Однако происходили они очень нерегулярно и малыми шагами. Интернет и другие инновационные технологии придали сильный импульс динамике инноваций. • Самый непосредственный и сильный эффект Интернета – это радикальное повышение прозрачности цен. Одновременно растет и ценовая эластичность. Повышение цен порождает более сильные отрицательные эффекты объема продаж, а снижение цены – более сильные пложительные эффекты, чем ранее. • В средне- и долгосрочном масштабе усиление прозрачности ценности может стать таким же или еще более мощным эффектом Интернета. Если продукт получает плохие отзывы, снижение цен в основном оказывается неэффективным, а повышение влечет за собой резкое падение объемов продаж. Напротив, положительные отзывы снижают ценовую эластичность после повышения цен и увеличивают после снижения. • Инновации в прайс-менеджменте основаны на новых бизнес-моделях или технологиях, таких как сенсоры. Во многих случаях работают оба драйвера инноваций. • Фиксированные ставки приобрели широкое распространение, особенно в онлайновом бизнесе и в информационных технологиях. Это связано с такими выгодами для клиентов, как ограничение риска и возможность избежать «эффекта счетчика». Но поставщикам следует с осторожностью применять фиксированные ставки. Это так даже в случае нулевых маржинальных затрат, поскольку компании могут лишиться существенного дохода из-за активных пользователей. • Фримиум – это очень популярная онлайновая ценовая модель. Установить грань между бесплатным и платным предложениями сложно, но очень важно для экономического успеха. Один вариант – это профинансировать бесплатную составляющую модели, по крайней мере, частично, за счет рекламы. • В целом основной проблемой является назначение цен за контент. «Свободная культура», характеризующая многие онлайновые предложения, теперь становится грузом прошлого, который трудно сбросить со счетов. То же справедливо и для бесплатных конкурирующих предложений. Они налагают сильные ограничения на ценообразование. • Интерактивная ценовая модель «назови свою цену» начиналась с больших надежд, которым не суждено было сбыться. Создается впечатление, что потенциальные покупатели неохотно раскрывают истинную готовность платить, а вместо этого охотятся за скидками. Однако это может стать помехой для «второго рождения» данной модели. • По нашему мнению, ценовая модель «плати сколько хочешь» основана скорее на иллюзиях, чем на реальности. Она подходит исключительно для особых случаев, а не в качестве устойчивой стратегии. • Ценовая модель «плати за использование» всё активнее проникает на рынок. В ее основе часто лежит сенсорная технология как малозатратный метод отслеживания эффективности или использования, что дает возможности внедрить новые ценовые метрики. За инновациями ценообразования на основе модели «плати за использование» – многообещающее будущее. • Двусторонние системы цен не только повышают доходность, но и увеличивают люфт ценовых параметров. В этом отношении Интернет предлагает больше возможностей, чем традиционная экономика. • Отрицательные цены – это новое явление, возникшее впервые на рынках электроэнергии и в сфере процентных ставок. Отрицательные цены стимулируют двустороннюю систему цен. В этих случаях оптимальная цена может оказаться отрицательной. • Нулевые маржинальные затраты снижают краткосрочный нижний ценовой порог до нуля и могут повлечь за собой использование очень агрессивных ценовых стратегий. Это несет особый риск зарекомендовавшим себя на рынках поставщикам с устойчивым положением, которые оперируют положительными маржинальными затратами. Использование незадействованных мощностей – важный драйвер в контексте шеринговой экономики. Однако необходимо помнить, что долгосрочный нижний ценовой порог находится на уровне полных удельных затрат. • Новые технологии и Интернет породили многочисленные инновационные системы платежей, в том числе криптовалюты (такие как биткоин). Эти системы, вероятно, будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить, однако еще рано давать полную оценку их эффектам. Мы предполагаем, что поток инноваций в прайс-менеджменте ни в коем случае не иссякнет. Напротив, он будет только расширяться. Полный запрет наличных денег маловероятен, однако всё большая доля транзакций будет совершаться и обрабатываться в цифровой среде. В общем, прайс-менеджмент по-прежнему останется увлекательным занятием. Список использованной литературы 1. Barrot, C., Albers, S., Skiera, B., & Schäfers, B. (2010). Vickrey vs. eBay: Why Second-price Sealed-bid Auctions Lead to More Realistic Price-Demand Functions. International Journal of Electronic Commerce (IJEC), 14(4), 7–38. 2. Coase, R. H. (1960). The Problem of Social Cost. Journal of Law and Economics, 3(1), 1–44. 3. Demsetz, H. (1968). The Cost of Transacting. Quarterly Journal of Economics, 82(1), 33–53. 4. Burstein, M. L. (1960). The Economies of Tie-In Sales. Review of Economics and Statistics, 42 (1), 68–73. 5. Adams, W. J., & Yellen, J. L. (1976). Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. Quarterly Journal of Economics, 90(3), 475–488. 6. Oren, S. S., Smith, S. A., & Wilson, R. B. (1982). Nonlinear Tariffs in Markets with Interde- pendent Demand. Marketing Science, 57(1), 287–313. 7. Statista Inc. (2018). Apple’s revenue from iTunes, software and services from 1st quarter 2013 to 1st quarter 2018 (in billion U.S. dollars). https://www.statista.com/statistics/250918/apples- revenue-from-itunes-software-and-services/. По состоянию на 12 марта 2018 г. 8. Fortune (2018). Spotify Stock Goes Public, Giving the Streaming Music Giant a $30 Billion Market Cap. http://fortune.com/2018/04/03/spotify-stock-market-cap-ipo-direct-listing. По состоянию на 19 апреля 2018 г. 9. Bradshaw, T. & Garrahan, M. (6 июня 2015 г.). Apple Streaming Service Leaves iTunes Behind. Financial Times, p. 12. 10. Garrahan, M. (10 июня 2015 г.). Apple and Spotify to Face the Music. Financial Times. p. 12. 11. Coscarelli, J. (2016). Adele’s ‘25’ Finally Comes to Streaming Services. https://www.nytimes.com/2016/06/24/arts/music/adele-25-streaming-spotify-tidal-apple.html?_r¼0. По состоянию на 16 января 2017 г. 12. Автор неизвестен (2015). How Much do Musicians Really Make From Spotify, iTunes and YouTube? https://www.theguardian.com/technology/2015/apr/03/how-much-musicians-make- spotify-itunes-youtube. По состоянию на 16 января 2017 г. 13. Christman, E. (2018). U.S. Music Industry Hits Highest Revenue Mark in a Decade, Fueled by Paid Subscriptions. https://www.billboard.com/articles/business/8257558/us-music-industry-2017-highest-revenue-in-decade-fueled-paid-subscriptions. По состоянию на 19 апреля 2018 г. 14. Goldman, D. (2014). 5 Best Apps to Find Cheap Gas. http://money.cnn.com/2014/12/29/technology/mobile/gas-price-apps/. По состоянию на 16 января 2017 г. 15. Автор неизвестен (23 августа 2013 г.). Deutsche vergleichen Online Preise. Lebensmittel Zeitung, p. 44. 16. De La Merced, M.J. (17 июля 2015 г.). Data Start-up Lands Big Name. International New York Times, p. 16. 17. GfK (2015). Handys sind wichtige Einkaufsbegleiter. GfK-Studie zur Nutzung von Mobiltelefonen im Geschäft. Nürnberg. http://www.gfk.com/de/news-und-events/presse/ pressemitteilungen/seiten/handys-sind-wichtige-einkaufsbegleiter.aspx. По состоянию на 30 июня 2015 г. 18. Автор неизвестен (28 мая 2015 г.). Eine Ethik für das Digitale Zeitalter. Handelsblatt, pp. 12–13. 19. Levine, R., Locke, C., Searls, D., & Weinberger, D. (2011). The Cluetrain Manifesto: 10th Anniversary Edition. New York: Basic Books. 20. Domizlaff, H. (1982). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik (New Edition). Markentechnik. Hamburg: Marketing Journal. 21. Stadie, E., & Zwirglmaier, K. (2015). Neue Technologien im Preismanagement. In L. Binckebanck, & R. Elste (Ed.), Digitalisierung Im Vertrieb. Strategien Zum Einsatz neuer Technologien in Vertriebsorganisationen. Gabler, Wiesbaden, pp. 105–121. 22. Rentmeister, J., & Klein, S. (2003). Geschäftsmodelle – Ein Modebegriff auf der Waagschale. ZfB-Ergänzungsheft, 73(1), 17–30. 23. Stähler, P. (2001). Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie. Lohmar: Eul. 24. Burkhart, T., Krumeich, J., Werth, D., & Loos, P. (2011). Analyzing the Business Model Concept – A Comprehensive Classification of Literature. Proceedings of International Confer- ence on Information Systems (ICIS), 1–19. 25. Simon, H. (2000). Internet und Flatrates. Workshop. Bonn: Deutsche Telekom. November 20. 26. Автор неизвестен (31 марта 2015 г.). Rundumverpflegt in die Ferien. Tierischer Volksfreund, p. 8. 27. Netflix.com (2015). Wählen Sie den Plan, der Ihren Bedürfnissen am besten entspricht. https://www.netflix.com/getstarted?locale¼de-DE. По состоянию на 7 июня 2015 г. 28. CNBC (2018). Netflix Adds 5.3 Million Subscribers During Third Quarter, Beating Analysts' Estimates. https://www.cnbc.com/2017/10/16/netflix-q3-2017-earnings.html. По состоянию на 15 января 2018 г. 29. Garrahan, M. & Bond, S. (2015, 22 January). Jeff Bezos, the Great Disrupter who has Turned the Book Publishing and Retail Sectors on their Heads, is Shaking up Film and Newspapers, but Both Sectors will Test his Customer-First, Profit-Later Strategy. Financial Times, p. 9. 30. Tix, M. (2017). Strom-Flatrate ist Ladenhüter. http://www.energate-messenger.de/news/176990/strom-flatrate-ist-ladenhueter. По состоянию на 12 марта 2018 г. 31. Rifkin, J. (2014). Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft: Das Internet der Dinge, kollaboratives Gemeingut und der Rückzug des Kapitalismus. Frankfurt am Main: Campus. 32. Автор неизвестен (1 сентября 2015 г). Zu viel gehört – Digitalhändler in Amerika reduziert Hörbuch-Flatrate. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 11. 33. Автор неизвестен (3 апреля 2013 г.). Nicht jedes Angebot ist ein Schnäppchen. Null-Prozent- Finanzierungen werden für den Handel immer wichtiger. General-Anzeiger Bonn, p. 6. 34. Автор неизвестен (20 апреля 2015 г.). Heftiger Flirt mit der App. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 22. 35. Автор неизвестен (22 января 2015 г.). Microsoft überrascht mit Computerbrille. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 19. 36. The New York Times (2015). Choose the Times Digital Subsciption that is Best for You. http:// international.nytimes.com/subscriptions/inyt/lp87JWF.html?currency¼euro&adxc¼277706& adxa¼406556&page¼homepage.nytimes.com/index.html&pos¼Bar1&campaignId¼4LH46. По состоянию на 8 июня 2015 г.