Мозг. Как он устроен и что с ним делать

Рис. 57. Активация поясной извилины (белое пятно сверху) и подавление активности прилежащего ядра (белое пятно снизу) (по данным Klucharev et al., 2009)



Но в действительности он не всегда оправдан. Известны случаи, когда на одной территории встречается большое количество людей с лишним весом, и у них не формируется желания худеть. «А каков смысл?» – спрашивают они себя.

Вероятно, что этот же механизм может реализовываться в больницах и поликлиниках. Вполне себе здоровые люди, наблюдая за другими, действительно больными, могут начинать вести себя так же.

Получается, миллионы лет эволюции отбирали нас так, чтобы мы не отклонялись от оптимальной стратегии большинства. И по такой логике рациональное решение – следовать за большинством, а отклонение наказывается.

Но в современных реалиях нам необходимо создавать принципиально новые конструкции, продвигать уникальные идеи. Именно они ценятся. В таком случае эволюционно древний механизм социальной конформности явно играет против нашего общества индивидуалистов.





Нейромаркетинг




Нейромаркетинг можно рассматривать в составе нейроэкономики, а можно вынести за скобки как самостоятельную дисциплину. Это область знаний на стыке маркетинга (науки о продвижении товаров и услуг на рынке) и нейробиологии. Нейромаркетинг изучает, как мозг делает выбор, когда речь идет о покупках.

В более широком смысле нейромаркетинг можно определить как исследование потребительского поведения методами психологии и нейробиологии. При этом полученные знания применяют для выстраивания стратегий, способствующих росту продаж и повышению качества продукта или услуги.

Нейромаркетологов интересует, как все-таки заставить человека делать больше покупок. Как правило, частные компании всегда ориентированы на создание такого рекламного сообщения, которое провоцировало бы покупку либо конкретного товара, либо даже группы, линейки продуктов.

Прежде чем мы поговорим о том, как используются законы работы Системы 1 и Системы 2 в нейромаркетинге, важно сказать, что сегодня не существует способа воздействия на потребителя, который давал бы стопроцентную вероятность покупки рекламируемого товара или услуги. Но в некоторых отдельных кейсах нейромаркетологи достигли ошеломляющих результатов.



Титанический труд Системы 1

Долгое время серьезная наука не могла подступиться к изучению эмоций. Сложности были как у медиков и физиологов, так и у психологов. Эмоции считались чем-то низменным, животным, лишенным какого-либо разумного замысла. Экономика не брала в расчет эмоциональные реакции. Почему? Потому что их нельзя досконально просчитать. Они капризны, на основе их анализа практически невозможно построить сколько-нибудь реалистичные прогнозы. И вообще, экономистам казалось, что эмоции только мешают. Их и учитывать-то не следует. Так думали до работ Канемана.

Мы уже выяснили, что эмоции часто играют главенствующую роль в процессах принятия решений. По оценкам некоторых нейроэкономистов, более 90 % всех принятых решений приходят автоматически, эмоционально. Вдумайтесь в эту катастрофическую цифру!

Дело в том, что Система 1 старается сэкономить энергию и подобрать вариант решения попроще. Во всяком случае, сам мозг оценивает такое решение как более простое.

Кроме того, Система 1 стремится подводить нас к динамическим стереотипам (помните, мы уже говорили о них во второй части). Ее девиз можно сформулировать так: «Делай так же, как в прошлый раз!»

Короче говоря, эта система не очень-то помогает эволюционировать и двигать вперед научно-технический прогресс. Маркетологи давно осознали, что людям необходимо уметь продавать «инновации», в противном случае развитие как продукта, так и всего рынка застопорится.

Проблема «продажи инноваций» возникла относительно недавно. До XIX века технологии развивались медленно: во многих городах не было ни водопроводов (не берем в расчет такие экзотические строения, как акведуки), ни вечернего освещения, ни регулярного транспорта. Столетиями люди жили примерно так же, как и всегда; делали все так же, как и предыдущие поколения. Это было пиршество для Системы 1. И вот настал XX век с его бурно развивающимися технологиями. Некоторые современные мыслители говорят, что наш мозг попросту не приспособлен к столь быстрой смене среды и орудий труда. Вероятно, в этих суждениях есть рациональное зерно.

В итоге на рынке рекламы развернулась настоящая битва за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг. Именно за внимание! Да-да, за ту самую пресловутую ориентировочную реакцию по Павлову. С нее все и начинается. Ее надо выдернуть из серой, будничной суеты физиологии мозга.

Реклама с каждым годом становится все более броской, яркой, вычурной, порой даже неадекватной.



Консерватизм и функциональность инновации

Понимая, что человек по своей природе парадоксален: с одной стороны – консервативен, но с другой – относительно хорошо реагирует на новизну, – маркетологи сделали ставки сразу на оба параметра. Давайте посмотрим, как это работает на примере продажи швейцарских часов. Неважно, Rolex это или Tag Heuer. Маркетологи понимали, что люди положительно реагируют на бренд с многолетней историей, но потенциальных покупателей надо чем-то и удивлять.

Нейромаркетинг пришел к следующей конструкции: инновацию всегда нужно подавать под соусом идеи, которая уже всем знакома.

Представим, что смартфоны будущего смогут обзавестись проекционными голографическими экранами (выводящими изображение прямо в воздух). С одной стороны, это будет инновацией (да еще какой!), с другой – люди будут понимать, что это такое. Многие видели подобную технологию в фантастических фильмах и сериалах.

Маркетинговая кампания устройств с голографическими экранами станет относительно успешной, если правильно продемонстрировать функциональность инновации.

Ошибка с демонстрацией функциональности инновации произошла с несколькими технологическими компаниями, которые в 2015–2016 годах вывели на рынок относительно небольшие смартфоны с разрешением дисплеев 4К (3840 x 2160 точек и выше). Разрешение 2К (1920 x 1080) уже приводит к тому, что потребитель не различает отдельных пикселей (точек, из которых складывается изображение). Для нашей зрительной системы нет особой разницы в качестве дисплея 2К и 4К, зато система принятия решений замечает существенную разницу в цене.

Компании не смогли обосновать инновационный дисплей, поэтому бурных продаж этих продуктов не наблюдалось.

Кстати, вероятно, именно поэтому такие гиганты, как Apple и Samsung, до сих пор даже в топовые устройства не спешат встраивать дисплеи с разрешением 4К.



Как рождаются инновации и как маркетологи приучают к ним наш мозг

В книге про Систему 1 Джон Кирэн описывает историю успеха компании Uber. В пример он приводит практику, которая сложилась в 1990-е годы. Тогда было популярным ловить попутки. Человек выходит к дороге и, протягивая руку, останавливает машину.

Далее пассажир и водитель обсуждают маршрут и адрес, а также договариваются о цене. Сейчас многим это кажется странным, но тогда это было в порядке вещей.


Создатели Uber не стали изобретать ничего принципиально нового. Они взяли то, что было знакомо и понятно мозгу, и просто все структурировали. Руководители Uber использовали рабочую схему: наняли водителей с машинами.

А далее они сделали две элегантные вещи. Во-первых, взяли привычные для сервиса такси термины и названия услуг. Во-вторых, появилось приложение с такой функцией, как GPS-навигация. Это дало потребителю ощущение контроля над ситуацией. Кроме того, были введены и рейтинги для водителей, чтобы клиент уж точно чувствовал себя властелином сервиса. И что мы получили в итоге? Невероятный спрос на правильно обоснованную функциональность инновации!



Почему опросы бессмысленны

Есть одна удивительная вещь: зачастую мы вообще не понимаем, почему делаем тот или иной выбор. Когда покупателей опрашивают, с целью выяснить, почему они купили какой-то товар или предпочли определенный бренд, их ответы обычно надуманны. По крайней мере так считают многие специалисты в области нейромаркетинга.

В 1950–60-х годах Бенджамин Либет провел серию экспериментов. Их суть сводилась к тому, что по активности двух датчиков (один – на голове, другой – на руке) ученый определил точный момент, когда мозг принимает решение. Испытуемый смотрел на циферблат с перемещающейся зеленой точкой и затем сообщал исследователям момент, когда решил пошевелить рукой (и потом, естественно, ею двигал).

Логично предположить, что сначала человек должен принять осознанное решение, а затем его мозг отправит команду, итогом которой и станет движение. Механизм двигательного акта мы подробно разобрали в предыдущей части.

Так вот, в экспериментах все получалось совсем наоборот: мозг отправлял команду до принятия сознательного решения.

Точнее, мозг сам принимал решение и отдавал команду (сознание в этот момент было еще не в курсе!), и лишь через какое-то время испытуемый как бы осознавал принятое решение. Между реакцией мозга и осознанием решения проходило около половины секунды.

В 2008 году в Институте Макса Планка данные, полученные Либетом, были подтверждены с помощью методов фМРТ. Испытуемых просили нажимать на одну из двух кнопок (правую или левую). В центре экрана появлялся поток постоянно сменяющихся букв. В какой-то момент (когда участники эксперимента испытывали внутреннее желание) они должны были на свое усмотрение нажать любую из двух кнопок. Одновременно с этим испытуемым необходимо было запомнить букву, которую они увидели, когда приняли сознательное решение нажать на кнопку.

Результаты оказались поистине ошеломляющими. Мозг делал выбор уже за 7–8 секунд до того, как человек приходил к осознанному решению!

Но это еще не все. По активности мозга исследователям удавалось предсказать, какой именно рукой будет шевелить человек!

В одном из экспериментов испытуемым предлагали решить головоломку. Так вот, они решали ее за те же 8 секунд до того, как осознавали решение.

Роджер Дули в книге пишет, что исследования маркетологов, основанные на самоотчетах опрашиваемых людей, обречены на провал. Покупатели обычно не понимают или не могут объяснить, почему на самом деле они приобрели тот или иной товар! Их объяснения – лишь рационализация неосознанного выбора.



Сознательное предпочтение дает сбой

Однако мало того, что люди не могут объяснить, свой выбор, – они даже не знают, какой именно товар нравится их мозгу на самом деле.

Учитывая это, нейроученые решили полагаться не на ответы респондентов, а на активность их мозга. Оценивалась работа мозга в момент выбора музыкальных клипов (нравится/не нравится).

Интересно, что для исследования изначально отбирались малоизвестные клипы. Для того чтобы понять, нравится или не нравится испытуемому клип, оценивалась активность прилежащего ядра. Спустя пять лет исследователи вновь изучили данные об активности мозга испытуемых, и оказалось, что те клипы, которые стали популярными, вызывали большую активность именно прилежащего ядра.

Важно отметить, что испытуемые во многих случаях не оценивали увиденные клипы как интересные для себя. Но их мозг все равно бессознательно оценивал их положительно.

В других исследованиях, где ученые пробовали предсказать, какой вариант предпочтет испытуемый, с удачным выбором коррелировала активность не только прилежащего ядра, но и медиальной префронтальной коры.

Таким образом, нейромаркетологи обзавелись как минимум двумя относительно надежными областями мозга, позволяющими сделать достаточно точные прогнозы относительно будущей успешности того или иного продукта.

8 часов в день,

5 дней в неделю,

4 года и 42 недели





10 000 часов на службе у Системы 1

В замечательной книге «Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл разрушает мнение о том, что гением необходимо обязательно родиться. Гладуэлл заявляет, что каждый человек может стать настоящим гуру в своем деле, если потратит на него 10 000 часов.

В качестве доказательства Гладуэлл привел исследования психолога Андерса Эрикссона.

Изучая биографии талантливых музыкантов, тот пришел к выводу, что многие из них стали заниматься еще в возрасте пяти лет. Те из них, кто достиг действительно значительных успехов к двадцати годам, имели в общей сложности около 10 000 часов практики.

У середнячков накопилось от 6000 до 8000 часов. Музыканты, занимавшиеся в общей сложности менее 5000 часов, не смогли продемонстрировать сколько-нибудь значительных успехов.

Это хорошо согласуется с физиологическим принципом пластичной специализации коры. Мы с вами уже знаем, что, если в тот или иной участок коры подводить определенные проводящие пути (от зрения или слуха), в конечном счете он будет специализироваться на восприятии стимулов именно данного типа. Благодаря пластичности мозг способен серьезно перестраивать не только контакты между отдельными клетками, но и целые обширные области. Он как бы специализирует их, затачивая под выполнение определенной функции. Это называется принципом специализации коры.

Исследования произвольного (целенаправленного) внимания показали, что во время выработки навыка важно не только количество отведенных часов, но и качество самих занятий. К примеру, испытуемым предлагали играть на фортепиано и в это же время читать интересные статьи в журналах и газетах. Так вот, даже после 100 часов практики никаких значимых улучшений в качестве исполнения композиций не наблюдалось. Испытуемые оставались примерно на том же уровне.

Это навело исследователей на мысль, что во время освоения нового навыка затрачиваются значительные ресурсы внимания. Мозг работает будто одноканальная система.

По этой причине нет смысла одновременно разучивать два новых навыка. Если необходимо выполнить сложный проект, лучше разбить его на отдельные этапы и последовательно разбираться с каждым из них.

Здесь есть один важный момент. Система 1 учится на собственном опыте. Ее задача – набрать как можно больше вариантов реагирования, чтобы быстро среагировать в патовой ситуации. Так гроссмейстер знает, куда нужно передвинуть фигуру, практически на бессознательном уровне, хирург тоже практически автоматически понимает, под каким углом вести скальпель. И все это благодаря опыту.