Мозг. Как он устроен и что с ним делать

Эмоции, или Болезненные рекламные предложения

По сути, эмоции открывают доступ к Системе 1. Помещая в рекламное видео- или фотосообщение лицо красивого ребенка, маркетологи используют тот факт, что мы склонны считать детей милыми. В результате мы бессознательно начинаем больше доверять рекламе. С помощью методов айтрекинга (eye tracking), когда датчик следит за взглядом покупателя, удается создавать весьма прицельно ориентированные рекламные сообщения. Установив, что человек задерживает взгляд на тех или иных предметах, можно комбинировать их вместе так, чтобы сделать фото наиболее привлекательным.

Безусловно, принятие решений о покупке также будет контролироваться структурами, открытыми в результате нейроэкономических исследований. Все мы имеем некоторое понятие о справедливой (адекватной) цене. К примеру, мы понимаем, что настоящие швейцарские часы прославленного бренда не могут стоить дешево. Теоретически мы также готовы заплатить деньги, сопоставимые со стоимостью дома, за автомобиль какой-нибудь известной немецкой или японской марки. Наш мозг подходит к вопросу стратегически, оценивая много параметров, в том числе качество и долговечность изделия.

Более того, особую роль при оценке справедливости цены имеет контекст, в котором нам предложен товар. Высокая цена на кофе в приличной кофейне, с хорошим сервисом и уютной атмосферой, считается справедливой и оправданной. Но, если такой же кофе (сопоставимый по качеству) покупатель захочет купить в забегаловке у автобусной остановки, справедливой будет считаться уже более низкая цена. Важно, что качество товара при этом не меняется.

Так, в ряде фМРТ-исследований, проведенных под руководством Джорджа Левенштейна, было установлено, что, если покупатель считает цену на товар несправедливой, у него активируются не только структуры островковой коры, амигдалы, префронтальной коры, но и области, связанные с ощущением физической боли. Конечно, это не боль в прямом смысле – как от физического раздражителя. Человек испытает внутреннее ощущение дискомфорта (условной психологической боли).

Этими научными данными умело распорядились кредитно-финансовые организации. Стало понятно, что кредитная карта избавляет человека от чувства социальной боли (в том числе связанной с несправедливой ценой) при совершении покупки. Используя наличные, люди ведут себя намного осторожнее, и их негодование при виде несправедливой цены, вероятно, тоже выше.

Возможно, именно по этой причине банки столь активно предлагают как кредитные, так и дебетовые карты для совершения покупок безналичным способом. Здесь выигрывают все игроки рынка: и банки, берущие плату за обслуживание карт, и розничные сети, сбывающие товары относительно быстро. Иными словами, задача рынка – заставить деньги двигаться, работать. И методики нейромаркетинга способствуют этому. Но маркетологи предполагали подобное и до фМРТ-исследований. Они лишь подтвердили гипотезы. А что именно нейромаркетинг привнес нового?

Знания о боли, которая возникает при покупке, позволили изменить стратегию продаж, сделав ее научно обоснованной.

К примеру, выяснилось, что люди действительно испытывают более интенсивное чувство боли и внутреннего раздражения, когда им приходится видеть, за какую порцию товара (или часть услуги) они платят.

Многие помнят, что, когда сотовая связь только появилась, операторы в тарифной сетке указывали стоимость одной минуты. Человек четко понимал, что очередная минута стоит столько-то копеек, а то и рублей.

То же самое было с интернет-провайдерами. Люди покупали карточки, с которых списывались деньги за час подключения к глобальной сети.

В итоге провайдеры, как и операторы связи, постепенно стали переходить от минутной (часовой) тарификации к абонентской плате.

Также поступили сети быстрого питания. Для мозга платить отдельно за каждую булочку более болезненно, чем отдать общую сумму за комплексный обед. Так расцвели рекламные посты с предложением всевозможных «комбо».

Компания Netflix шокировала всех, одной из первых применив принцип «оплатите раз и смотрите, сколько хотите». Такую же стратегию мы видим у iTunes и ряда других крупных сервисов. Интересно, что, по подсчетам экономистов, итоговая цена часто оказывается выше, чем та сумма, которую покупатель потратил бы за отдельные музыкальные композиции или взятые в прокат фильмы. Но, вероятно, мозгу нравится идея заплатить один раз и получить потенциально бесконечное количество услуг за небольшую фиксированную периодическую плату.



Выводов тут два: оплатить единожды проще; когда все включено – меньше боли.



Таким образом, продавцам необходимо уменьшить количество потенциальных болевых стимулов, связанных с тратами. Нужны емкие содержательные предложения с ощущением неограниченного доступа к ресурсам (как, скажем, в случае со шведским столом). Да, несомненно, это элемент манипуляции, но если он позволяет нам, потребителям, чувствовать себя комфортнее, почему бы не переплатить за собственное спокойствие?



Мысли о деньгах определяют наше поведение

Исследователи сразу из нескольких университетов США и Канады попросили студентов выполнять задания рядом с монитором компьютера. У одной части студентов на заставке монитора были изображения купюр и монет, у другой – нейтральный пейзаж.

Оказалось, что студенты, наблюдавшие на экране деньги, стали проявлять более эгоистичные формы поведения. Они на 70 % дольше раздумывали, прежде чем кого-то попросить о помощи (при решении трудного задания). Также они предпочитали дистанцироваться от остальных и больше времени проводили в одиночестве. Даже в перерывах между заданиями, когда студенты могли просто поболтать о жизни, испытуемые с купюрами на заставках отсаживались дальше друг от друга.

Исследователи пришли к выводу, что даже намеки на деньги меняют мышление людей. Люди не хотят зависеть от других, а также стараются сделать так, чтобы и другие не зависели от них.

Есть предположение, что чем состоятельнее становится человек, тем сильнее он старается дистанцироваться от других – по крайней мере от тех, кого считает менее обеспеченными. Таким образом, вполне понятно, почему самые богатые люди планеты достаточно сильно изолированы от остального социума.



Выбор из одинаковых альтернатив раздражает мозг

Агенты по подбору недвижимости знают немало ухищрений. Обычно эти люди вступают в долгие переговоры либо с собственниками жилья, либо с потенциальными покупателями.

Зачастую мозгу неподготовленного покупателя недвижимости сложно оценить привлекательность варианта. Вроде и планировка квартир похожая, и находятся они в хороших районах. Мудрые агенты знают, что сравнение – это эффективный механизм, позволяющий подтолкнуть покупателя к более быстрой покупке.

Благодардя фМРТ-исследованиям доказано, что необходимость выбора между двумя примерно одинаковыми вариантами вызывает в мозге раздражение. Но стоит «подсунуть» один менее привлекательный вариант, и принять решение становится проще и даже приятнее.



Может ли нейромаркетинг влиять на сознание покупателя?

В своем исследовании А. Прэдип с коллегами изучали, как лучше для мозга потребителя представить йогурт в рекламе.

Многие из нас наверняка неоднократно видели аппетитную рекламу какого-нибудь свежего густого йогурта, в который откуда-то (чуть ли не с небес) сваливаются сочные ягоды или фрукты. Даже читая эту фразу, кто-то уже успел ощутить характерный кисломолочный вкус во рту.

Так вот, исследователей интересовало, какое именно действие, связанное с поеданием йогурта, вызывает нужный отклик в мозге.

Обычно человек видит упаковку с йогуртом, берет ее в руки, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, затем нюхает йогурт, ест первую ложку и так далее.

Как вы думаете, какое из этих действий сильнее всего воздействует на мозг?

Большинство опрошенных отвечали, что сильнее всего на их мозг воздействует этап с погружением ложки и перемешиванием йогурта. Но когда была исследована активность мозга, выяснилось, что наибольший отклик вызывает процесс удаления фольги с верхней части йогурта. Вероятно, в этот момент дофаминовая система (ожидания награды) уже успевает включиться в работу и заставляет покупателя предвосхищать удовольствие.


Именно понимание подобных нюансов позволяет нейромаркетологам создавать наиболее привлекательные (в некотором смысле даже манипулятивные) рекламные сообщения.



Предсказательная сила нейромаркетинга

Гормон окситоцин – уникальное вещество, которое отвечает за чувство глубочайшей привязанности, нежности и любви. И именно окситоцин стал мишенью нейромаркетологов. Ученые предположили, что, получив дозу окситоцина, мы становимся более щедрыми и готовы оставлять больше денег в магазинах и на ярмарках-распродажах. Проверкой этой гипотезы и занялись маркетологи, но так, чтобы никто ничего не заподозрил.

В 2007 году было опубликовано исследование, согласно которому обнаружилось, что люди, получившие дозу окситоцина, в экономических ситуациях проявляют на 80 % больше щедрости, чем люди, получившие плацебо.

То есть, к примеру, вы приходите в магазин и вам предлагают товар по явно завышенной цене. Но если вам, скажем, распылили в нос дозу окситоцина, доверие к продавцу увеличится и вы спокойно сможете выложить ту сумму, которую он скажет. Приблизительно так это и работает.

Это исследование наделало много шума в кругах специалистов по продажам. Предрекали, что в торговых центрах начнут распылять окситоцин, чтобы покупатели больше доверяли продавцам и сметали весь товар с полок. Судя по ажиотажу в московских торговых центрах, возможно, кто-то все-таки начал это делать.

Нейроэкономист Пол Зак утверждает, что для повышения уровня окситоцина нужно обниматься по восемь раз в день. Это может сделать вас дружелюбнее и счастливее.

Также окситоцин усиливает чувство любви у женщин по отношению к своим детям. Мамы с высоким уровнем окситоцина уделяют много внимания детям, целуют и обнимают их, гладят по голове, говорят ласковые слова. Известно также, что уровень окситоцина позволяет создавать крепкие дружественные союзы между людьми.

Таким образом, высокий уровень окситоцина повышает уровень доверия у друзей, укрепляя их дружбу. А также может заставить нас покупать в супермаркетах больше. Предполагают, что при повышении уровня окситоцина в зоне рядом с продавцом, у покупателя как бы повышается чувство привязанности к продавцу, потому что уровень доверия также становится выше.

Несомненно, многим покажется неэтичным использование окситоцина для манипулирования покупателями. Неэтично и описывать такие сложные вещи, как дружба и любовь матери к ребенку, исключительно с позиций конкретных гормонов. В то же время так мы расширяем наши представления о регуляции сложных форм поведения. Более того, мы можем осознанно управлять нашим поведением. Например, перед важной покупкой, дайте себе установку: после всех предложений продавца обязательно выйти на свежий воздух, прогуляться, позвонить знакомым или родственникам, посоветоваться с ними. Так вы сможете избежать окситоциновой манипуляции (если такая будет иметь место) и сделаете правильный выбор. Или же вовсе откажетесь от ненужной покупки.



Молекулы запаха меняют поведение

Важно отметить, что на самом деле на покупку может влиять не только окситоцин но и, например, некоторые запахи. Так, известно, что ваниль способна стимулировать нашу покупательскую способность.

В 2004 году американцы Линда Бак и Ричард Аксель получили Нобелевскую премию, доказав, что обонятельная система человека устроена намного сложнее, чем считалось до тех пор.

В верхней части носовой полости расположены клетки, образующие обонятельный эпителий. Каждая содержит рецепторы только одного определенного вида. Рецептор на поверхности такой клетки образует карман для связывания молекулы одоранта (химического вещества, обладающего запахом). Рецептор-карман похож на своеобразную молекулярную ловушку. Как вы понимаете, каждая подобная ловушка захватывает свою молекулу того или иного запаха. Некоторые запахи имеют схожую трехмерную структуру молекул, поэтому ловушка захватывает несколько сходных запахов.





Рис. 58. Механизм восприятия различных ароматов



Л. Бак и Р. Аксель также обнаружили, что молекулы аромата могут активировать несколько рецепторов-ловушек, создавая как бы матрицу (слепок) того или иного запаха. Считается, что мы можем различать и запоминать около десяти тысяч запахов, но пока исследователи относятся к этой цифре с осторожностью. Точное количество запахов, которые способен отличить человек, сегодня неизвестно.

Также удалось выяснить, что информация о запахе из обонятельной луковицы попадает в структуры лимбической системы. Обонятельная кора входит в один из кругов этой системы – круг Пейпеца, тесно взаимодействует с гиппокампом, цингулярной корой и гипоталамусом. Так стало ясно, что запахи могут влиять не только на эмоции человека, но и на его поведение.

Вероятно, этим объясняется расслабляющее (или, напротив, возбуждающее) действие того или иного запаха. Кстати, часто лимбическую систему называют обонятельным мозгом.

Полагают, что часть неосознаваемых нами запахов воздействует напрямую на лимбическую систему в обход работы коры. Из-за этого мы можем испытывать влечение к половым партнерам или даже проявлять агрессивное поведение.

Компании же стараются использовать запахи для того, чтобы создать условно-рефлекторные ассоциации со своим продуктом. К примеру, характерный, почти «ядерный», парфюмерный аромат у многих ассоциируется с крупными игроками на рынке косметики. Запах зеленого чая с оттенками трав характерен для чайных лавок. А визитная карточка многих цветочных магазинов – ароматы лилий и гиацинтов. Вспомните свежий цветочный аромат. И сразу же в мозге нарисуется картинка цветочного магазина!

Мы с вами выяснили, что человек любит получать вознаграждение сейчас, а не ожидать его через промежуток времени. Также мы увидели, что многие решения (большинство решений!) мы принимаем под воздействием эмоций.

С помощью методов нейроэкономики стало возможным предсказывать, какое решение примет человек. Сейчас по активности прилежащего ядра можно даже с достаточно высокой вероятностью определить, какой вес наберет человек в ближайшие несколько месяцев. Нейромаркетинг поставил себе на службу знания из нейроэкономики. Появились инструменты дополнительного воздействия на покупательскую способность.

Помните, что нейромаркетинг – это не средство «втюхивания» товара любыми способами, а набор приемов, которые продавцы могут использовать в работе с клиентами. Причем эти приемы направлены на лучшее понимание мышления покупателя и выработку более качественного обслуживания. Вот к чему должна стремиться каждая уважающая себя компания.





Понимание других людей




Мы уже выяснили, что за «прокручивание» наших социальных взаимодействий в мозге отвечает дефолт-система. Разбирая устройство этой и других нейросетей, мы увидели, что на обеспечение сложных социальных функций работают структуры сразу всех этажей мозга, но преимущественно второго и третьего. При этом определенная структура выполняет роль переключателя или своеобразного командного интегративного центра.

Структуры второго этажа выполняют функции попроще. Амигдала, отвечая за эмоции страха, оценивает, насколько безопасно общаться с тем или иным человеком; островковая кора подсказывает, справедливо ли с нами поступают. Гиппокамп помогает переваривать, запоминать или, напротив, отбрасывать новую информацию о человеке.

В свою очередь структуры третьего этажа (новая кора) берут на себя обобщающую и направляющую функции. К примеру, медиальная префронтальная кора собирает информацию о том, какие эмоции мы сами испытываем и какие могут испытывать другие люди.

Дорсолатеральная часть префронтальной коры анализирует информацию о социальной справедливости. Вспомните, что происходило в ходе экспериментов, когда ее отключали. Есть исследования, которые показали, что нарушения в работе дорсолатеральной коры приводят к тому, что человек перестает делать что-то полезное для других. Грубо говоря, у него пропадают альтруистические мотивы.

Медиальная кора входит в состав ДСМ, она же активно обменивается информацией с дорсолатеральной корой. Мы не просто понимаем эмоции людей, но и способны идти на уступки, либо делать что-то во имя других. Вспомните легенду о Данко из рассказа Максима Горького «Старуха Изергиль». Там совсем еще юный Данко альтруистично вырвал свое пылающее сердце и освещал им путь для других людей.