Прайс-менеджмент

Если конкуренты никак не реагируют, на данном ценовом уровне бренд D получит объем продаж 4667 тонн с контрибуционной маржой $2,567 млн. Это на $2,361 млн больше, чем в вышеописанной ситуации. В действительности, то есть если измеренная функция реакции достоверна, конкуренты отреагируют и установят цены на уровне

pD = 0,876 + 0,436 x 1,40 = $1,49.



По такой цене бренд D продаст всего 4149 тонн (вместо ошибочно спрогнозированных 4667 тонн). Контрибуционная маржа упадет на $2,282 млн, что меньше оптимального значения с учетом конкурентной реакции ($2,361 млн).





5.4.4.3. Ценовая оптимизация с субъективной оценкой конкурентной реакции


Субъективная оценка руководства может послужить альтернативой эконометрической корректировке функций реакции на основе ретроспективной ценовой информации. Исходя из таких оценок можно вывести функции «цена-отклик» с поправкой на реакцию. Данный подход показан на рис. 5.9.





Рис. 5.9. Функции «цена-отклик» и кривые прибыльности на основе субъективной оценки



Руководителей просили предсказать ожидаемую реакцию конкурентов на пять альтернативных цен. Исходя из предполагаемой реакции были определены доли рынка. При снижении цены руководители ожидали от конкурентов реакции, как и при повышении цены на 10 %. И, напротив, руководители предполагали, что конкуренты не повторят повышения цены на 20 %. При такой реакции оптимально повысить цену на p = 110.

Метод субъективных оценок прост в применении и более гибок, чем вывод на основе рыночных данных функции реакции. Можно принимать в расчет все аспекты, влияющие на поведение реакции. С другой стороны, такие аппроксимации не всегда решают проблему конкурентной реакции. Руководители зачастую демонстрируют меньшую определенность в отношении конкурентных реакций, чем прогнозируемых функций «цена-отклик».





5.4.5. Допущения по поводу реакций на олигопольном рынке




Предположение о постоянной (то есть линейной или мультипликативной) функции реакции означает, что конкуренты будут реагировать на каждую ценовую подвижку так, как это обусловлено функцией. Теории олигопольного рынка, основанные на подобных жестких моделях реакций, называют эвристическими. Более сложные теории олигополии не предусматривают в обязательном порядке каких-то конкретных реакций, а вместо этого выводят реакции из контекста оптимизации. Главные побудительные мотивы, которые рассматривают данные теории, это понятия теории игр. Теория игр обеспечивает руководителям общие рамки стратегического мышления, даже если в ней мало строгих правил принятия ценовых решений.

Чтобы предвидеть реакцию конкурентов, нужно поставить себя в их ситуацию (так сказать, залезть им в голову) и задаться вопросом, какие реакции окажутся для них оптимальными. Очевидно, что основные условия, позволяющие ответить на такие вопросы, включают в себя знание целей, затрат, финансовой ситуации конкурентов и т. д., причем ответы на многие вопросы будут исходить из чисто спекулятивных рассуждений.

Ситуация осложняется еще больше, поскольку процесс мышления конкурентов включает в себя собственные домыслы относительно нашей реакции на их реакцию. На самом деле это может играть важную роль в принятии ими решений. Таким образом, нам необходимо предположить не только то, что конкурент думает относительно его собственной ситуации, но и что он думает о нашей. А теперь рассмотрим первый из этих трех этапов: как наши ценовые подвижки повлияют на конкурентов? Предположим, что конкурентов, как и нас, интересует максимизация прибыли. Таким образом, конкурент продемонстрирует реакцию только в том случае, если именно реакция, а не ее отсутствие, даст повышенную прибыль.

Чтобы легче понять причинно-следственные связи на олигопольном рынке и принимать соответствующие решения, мы будем использовать линейную функцию «цена-отклик». Рассматриваемая нами олигополия симметрична и состоит из олигополистов А и В (так называемая дуополия). Функция «цена-отклик» олигополиста i такова:

qi = a – bpi + cpj; i, j = A, B



с параметрами a = 1000, b = 50, c = 25. Функция затрат также будет линейной с Cfix = $1000 и k = $5.

В табл. 5.8 представлены три ситуации. В начальной ситуации оба конкурента имеют одинаковую цену pAO = pBO = 20. Каждый продает 500 единиц и получает прибыль $500.

Теперь дуополист А анализирует свои цены. Мы рассмотрим два альтернативных случая.

В первом А считает, что В не отреагирует. Во втором А считает, что В отреагирует.





5.4.5.1. Гипотеза Курно


Вариант 1. А считает, что В не отреагирует и оставит текущую цену pB0 = 20. Это соответствует так называемой гипотезе Курно – старейшей из эвристичеких моделей олигополии. Тогда функция «цена-отклик» А:





При данном предположении оптимальную цену можно рассчитать как для монополии по формуле (5.3). Получаем:






Эта цена называется «цена Курно». Если В на самом деле не реагирует, А получает объем продаж 625 единиц и прибыль $6812,50, которая выше, чем прибыль $6500 в начальной ситуации. Что происходит с прибылью В? Если В не делает ничего, его клиенты уходят к А. Объем В снижается с 500 до 437,50 единиц, а прибыль падает до $5562,50. Результаты показаны в табл. 5.8.

Предположим, что дуополист В не такой тупой и неинформированный и не пожелает согласиться с уменьшением прибыли. Скорее всего, В отреагирует. Если В также снизит цену на $17,50, функция «цена-отклик» А будет:





Из-за реакции В объем продаж А не увеличится до 625 единиц, как изначально (и некорректно) предположил А. Объем увеличится только до 562,50 единиц, а прибыль будет всего $6031. Это меньше, чем начальная прибыль $6500. Прибыль В также упадет до $6031, но всё же это лучше, чем прибыль при «ничегонеделании» – всего $5562. Результаты показаны в табл. 5.8. Так что велика вероятность, что В отреагирует на снижение цены А собственным снижением цен. Если А этого ожидает, он воздержится от снижения цены и оставит ее на прежнем уровне $20, поскольку снижение цены вместе с реакцией В ухудшит ситуацию А.



Таблица 5.8. Результаты при реакции и без нее





5.4.5.2. Гипотеза Чемберлина


Вариант 2. Проанализировав свою ценовую политику, А считает, что В в полном объеме отреагирует на изменение цены, то есть здесь применима функция «цена-отклик» в выражении (5.11). Если А проведет оптимизацию исходя из данной предпосылки, оптимальная цена будет:





Это так называемая цена Чемберлина. При этой цене A продаст 437,50 единиц и получит прибыль $6656, что выше первоначальной прибыли $6500.

Каковы последствия для В? Если В отреагирует так, как предполагает А, и поднимет цену до $22,50, В также получит прибыль $6656, что лучше начальной ситуации. Но В сделает еще лучше, если не отреагирует. В этом случае его объем продаж вырастет до 562,50 единицы за счет притока клиентов от А. Прибыль В повысится до $7438. Если предположить, что на этом размышления В окончатся, он не отреагирует на повышение цены А. Однако «ничегонеделание» В означает, что цена А, повысившаяся до $22,50, снизит прибыль А до $5562,50. Если А, таким образом, думает, что В не отреагирует, то он быстро откажется от решения поднять цену и оставит ее на прежнем уровне.





5.4.5.3. Интерпретация теории игр


Вышеописанный процесс мышления представляет собой разумное поведение дуополиста В, а не приверженность жестким реакциям. Но процесс размышлений В (или, по крайней мере, представление о нем А) завершился как минимум на один шаг раньше, чем необходимо.

Процесс мышления был такой:

• В не реагирует на повышение цены А, потому что реакция «ничегонеделания» для В лучше.

• А знает это и решает не поднимать цену. Обе компании остаются при начальной ситуации.



Таблица 5.9. Олигополия как «дилемма заключенного»





Если В продолжит размышления, то поймет, что его реакция «ничегонеделания» на повышение цены А для него выгоднее, однако она помешала А эту цену повысить. Такой тупик осложняет положение обеих сторон и оставляет прибыль В на уровне GB = 6500, что ниже его прибыли GB = 6656, если бы он повысил цену, как и А.

Ситуация, представленная в табл. 5.9, известна в теории игр как «дилемма заключенного». Вариант «не поднимать цены» соответствует «предательству» другого заключенного. Вариант «поднимать цены» – эквивалент опции «хранить молчание».

Успех олигополиста зависит от его реакции на действия конкурентов. Ценовые изменения конкурентов могут оказать немедленный и заметный эффект на собственную прибыль. Ценовые изменения в олигополии осложняются большей неопределенностью из-за возможных реакций конкурентов. Самый простой способ снизить неопределенность – это договориться с другими олигополистами. Но такие ценовые картели не только запрещены антимонопольными законами и законами в защиту конкуренции, но и наказание за них бывает очень суровое.

Ценовая ситуация приобретает характер дилеммы, в частности, если повышение цен является обязывающим на длительный период времени (по организационным, договорным или иным причинам).

Если А повышает цену, а В нет, то прибыль А ухудшается (Поле 3, pA = $22,50; pB = $20). Этот вариант привлекателен для В, поскольку в Поле 3 у него хорошая позиция. Повышение цены здесь связано с риском для компании, которая проявляет инициативу, – говорят, что она берет на себя «роль мученика». Мученик рискует еще и тем, что ему придется тоже повышать цену, что подорвет его имидж. Если А не доверяет В, то А выбирает стратегию, которая в худшем случае принесет ему максимальную прибыль (стратегия «максимум-минимум»). Иными словами, он оставит цену неизменной на pA = $20. Прибыль А в $6500 на этом уровне подвергается риску меньше всего.

Но если А, исходя из прежнего опыта, может предположить, что В повысит цену вслед за ним, тогда А поднимет цену. Если В действительно тоже повысит цену, согласно гипотезе Чемберлина, прибыли обоих дуополистов вырастут по сравнению с прибылью в начальной ситуации и будут представлять собой коллективный максимум. Этой ситуации также можно добиться с помощью расчетов «издержки плюс» с отраслевыми надбавками, следуя стратегии ценовых корректировок или за счет ценового лидерства. Такие универсальные правила дают при олигополии оптимальные результаты. Stigler [16] считает лучшим решением проблемы олигополии ценовое лидерство. В пользу данной стратегии говорит очень многое. Она приносит удовлетворительные результаты всем конкурентам, по крайней мере, если у них сходные позиции по затратам и объемам продаж. Но она не свободна от ограничений. Ценовое лидерство и сходные модели поведения требуют хорошего стратегического мышления и взаимного доверия между конкурентами. Также необходимо определенное сходство по затратам, целям и структуре спроса. Такие условия с наибольшей вероятностью возникают на устоявшихся, зрелых рынках со стабильным числом конкурентов, которые «хорошо знают друг друга». Но даже при подобных обстоятельствах по-прежнему существуют «неразумные» отрасли или компании, которые ведут ценовые войны.

На динамичных рынках слаженное поведение – редкий случай. Новые конкуренты, особенно из других стран или отраслей (диверсификация), обычно не склонны следовать устоявшимся правилам ценообразования и силой прокладывают себе путь на рынок с помощью агрессивных цен. Там, где существуют или возможны различные позиции по затратам (например, за счет эффектов кривой эффективности или сетевых эффектов), ценовое равновесие также вряд ли возможно. Новый растущий рынок внутригородских и междугородных автобусных маршрутов в Европе и возрожденные рынки в некоторых регионах США с самого начала испытали ценовые войны. Они были такими жестокими, что некоторые конкуренты не продержались больше года [17]. На ранних этапах развития рынка мышление конкурентов сосредоточено на двух целях. Во-первых, они хотят с помощью низких цен пересадить клиентов с поезда на автобус. Во-вторых, они стремятся финансово выдавить с рынка слабых конкурентов и получить их долю рынка [18]. За три года Flixbus достигла обеих целей. Сейчас она занимает больше 90 % рынка Германии, и у нее осталось только три конкурента [19]. После подобных слияний и поглощений цены, как правило, начинают идти вверх. На данном рынке так и случилось, цены выросли в среднем на 15 % в течение одного квартала [20].

Рынок облачных сервисов оказался в аналогичной ситуации, когда начались ценовые войны между Amazon и Google [21]. Финансовая мощь конкурентов имеет решающее значение для успеха или неудачи, особенно на ранних этапах становления рынка. Более сильные компании дольше способны нести убытки или упускать прибыль, когда расширяют свои возможности и рыночные доли.