Прайс-менеджмент
Часть 35 из 99 Информация о книге
Обзор Ниже мы обобщим выводы относительно ценового позиционирования с функцией Гутенберга «цена-отклик». Могут иметь место два локальных максимума прибыли. Первый находится в точке премиальной цены; второй, если он есть, находится в точке заметно более низкой цены. Непременными условиями максимума прибыли на низком ценовом уровне являются сильный излом функции «цена-отклик» и низкие маржинальные затраты. За счет потенциального наличия двух максимумов прибыли измерение и анализ функции «цена-отклик» должны охватывать большой ценовой диапазон. Если брать только одну цену там, где маржинальный доход равен маржинальным затратам, это не гарантирует максимальной прибыли. Нужно выяснить, какой из двух максимумов прибыли является глобальным. 5.4.4. Ценовая оптимизация на олигопольном рынке В случае олигополии компания должна учитывать реакцию конкурентов. Это значительно осложняет принятие ценовых решений. В целом при олигополии нет определенной оптимальной цены. Цена вместо этого зависит от предположительного поведения конкурентов. Проблема состоит в том, чтобы установить цену, которая окажется оптимальной после отклика конкурентов. Чтобы осуществить это эффективно, нужно брать в расчет функции реакции конкурентов, а не функцию «цена-отклик» потребителей: Функция реакции ri описывает, как олигополист i отреагирует на ценовые действия конкурента j. Теоретически можно обосновать различия индивидуальных функций реакции, поскольку конкуренты действительно могут реагировать по-разному. Однако определять подобные детализированные функции эмпирическим путем непрактично. Подобно прогнозированию функций «цена-отклик», имеет смысл использовать укрупненную форму функции реакции. Тогда средняя цена конкурентов будет служить пояснительной переменной с точки зрения олигополиста j. Получаем формулу Отсюда необходимо определить только одну функцию реакции. Но это также значит, что любая дифференцированная реакция конкурентов не будет учтена. Компромиссным решением между функциями (5.4) и (5.5) будет сгруппировать бренды, демонстрирующие сходные реакции (например, магазинные бренды и заводские или брендированные товары и неизвестные марки). Как правило, обычно выбирают самую простую форму. Следуя данной логике, мы используем упрощенную версию. Включаем функцию реакции (5.5) в функцию «цена-отклик» (без индекса продукта): Получаем: Объем продаж q здесь зависит от собственной цены p и конкурентной цены p, которая в свою очередь зависит от собственной цены. Чтобы определить оптимальную цену, мы дифференцируем функцию прибыли относительно p и устанавливаем производную, равную нулю: Фундаментальный принцип «маржинальный доход = маржинальные затраты» остается при олигиполии неизменным. Предприняв дополнительные шаги, мы получаем следующую формулу оптимальной цены²: Эластичность реакции обозначает процентное изменение цены конкурентов, когда собственная цена меняется на 1 %. В структурном смысле условие оптимальности напоминает формулу Аморозо – Робинсона (5.2). Однако на олигопольном рынке надбавка к маржинальным затратам определяется не только прямой ценовой эластичностью, но скорее «скорректированной» эластичностью, которая предусматривает конкурентную реакцию (e + sek). Выражение (e + sek) можно интерпретировать как «ценовую эластичность после конкурентной реакции». Чтобы определить надбавку, нужно знать не только прямую ценовую эластичность, но и перекрестную эластичность и эластичность реакции. Здесь мы снова отмечаем, что уравнение (5.8) не является решением для p*, поскольку все выражения в правой части уравнения могут зависеть от p*. Перекрестная ценовая эластичность конкурирующих продуктов положительная. Эластичность реакции обычно бывает нулевой или положительной, то есть конкуренты либо вообще никак не отреагируют, либо сдвинут цены в том же направлении, что и инициатор изменения. В последнем случае оптимальная цена, с учетом реакции конкурентов, равна цене (или превышает ее), в которой реакция в расчет не принимается, а решения основаны на «монополистической» формуле Аморозо – Робинсона (5.2). Если эластичность реакции равна нулю, формула (5.8) удовлетворяет отношению Аморозо – Робинсона. В случае мультипликативных функций «цена-отклик» и реакции формулу (5.8) можно использовать непосредственно как правило принятия ценовых решений. Давайте возьмем три значения: ценовая эластичность = –2, перекрестная эластичность = 0,5 и эластичность реакции = 1. Тогда уравнение дает коэффициент надбавки 3, если маржинальные затраты постоянные (то есть линейная функция затрат). Значит, надбавка к маржинальным затратам должна быть 200 %. Если перекрестная ценовая эластичность равна 0,6, процент надбавки возрастает на 250 %. Если эластичность реакции равна 0,5, при условии неизменности всех предыдущих параметров процентная надбавка будет всего 133 %. Пониженная эластичность реакции сокращает оптимальную надбавку. Обзор Обобщим ключевые аспекты ценовой оптимизации с учетом конкурентной реакции. • Условия оптимальной цены при олигополии можно выразить формулой Аморозо – Робинсона. • Оптимальная цена равна маржинальным затратам, помноженным на коэффициент надбавки, который зависит от прямой ценовой эластичности, перекрестной ценовой эластичности и эластичности реакции. 5.4.4.1. Линейная функция «цена-отклик», линейная функция реакции Теперь рассмотрим случай линейных функций «цена-отклик» и реакции. В целом будем исходить из того, что функция затрат также линейная. Если мы включим линейную функцию реакции Чтобы получить оптимальную цену, можно применить правило монополистического принятия решений в формуле (5.3) к данной функции, скорректированной на реакцию: Отношение в круглых скобках соответствует максимальной цене, скорректированной на реакцию. Оптимальная цена лежит точно в срединной точке между этой максимальной ценой и переменными удельными затратами k. Оптимальная цена зависит от всех параметров в функциях «цена-отклик» и реакции. Как и в случае с постоянными эластичностями, оптимальная цена в выражении (5.10) растет вместе с параметром конкурентной реакции b. Чем сильнее конкуренты реагируют на собственные ценовые изменения, тем выше будет оптимальная цена. 5.4.4.2. Реальный пример Мы больше узнаем о поведении реакции, изучив реальный пример рынка бытовых чистящих средств. На рис. 5.8 показаны реальные ценовые тенденции для четырех ключевых брендов. Рассматриваемый период времени – 2 года и 4 месяца. Как показывает визуальное наблюдение, цены на бренды A, B, C и D следовали одинаковому тренду. Отсюда следует, что имеет место взаимозависимость реакций. Линейная функция реакции (5.9) хорошо объясняет тенденции взвешенных по рыночной доле конкурирующих цен. Рис. 5.8. Ценовые тенденции на рынке бытовых чистящих средств Таблица 5.7. Линейная функция реакции для четырех бытовых чистящих средств Коэффициенты детерминированности R2 везде высокие, все коэффициенты имеют статистическую значимость на уровне 10 %. Результаты показаны в табл. 5.7. Чтобы продемонстрировать ценовую детерминированность, мы выбрали бренд D с коэффициентом реакции β = 0,436. Использованная здесь функция «цена-отклик» является вариантом, где разница цен (а не абсолютная цена) служит независимой переменной. Получаем функцию «цена-отклик» для D: Скорректированная на реакцию максимальная цена для D равна $2,25 за килограмм, то есть скорректированная на реакцию функция «цена-отклик» пересекается с ценовой осью на $2,25. Маржинальные затраты составляют $0,85. Чтобы получить оптимальную цену с учетом конкурентной реакции, берем формулу (5.10) и получаем Если конкуренты реагируют согласно прогнозируемой функции, они тоже установят цены (в среднем) на уровне 0,876 + 0,436 x 1,55 = 1,55, то есть на том же уровне. При данном ценовом варианте бренд D будет иметь объем продаж 3373 тонн и даст контрибуционную маржу $2,361 млн. Прямая и перекрестная ценовые эластичности равны в абсолютных значениях |ε| = εk = 3,96. Эластичность реакции σ равна 0,436: Интересно сравнить эту оптимальную цену со значением, выведенным без учета конкурентной реакции. Чтобы это продемонстрировать, возьмем конкурентную цену $1,55 и примем ее за данность. Оптимальная цена без конкурентной реакции выглядит так: p* = 1/2 (1,94 + 0,85) = 1,40.