Прайс-менеджмент

Кривая опытности в определенном смысле схожа с законом Мура. Этот закон, которому в 2015 году исполнилось полвека, гласит: затраты на 1 транзистор падают наполовину каждые 18–24 месяца. Закон Мура сохранял достоверность более пяти десятков лет и, как ожидается, будет справедлив еще несколько лет.

Рисунки 7.5 и 7.6 иллюстрируют два случая громадной дегрессии затрат [15]. На рис. 7.5 показаны затраты на транзисторы в долларах. Шкала на вертикальной оси логарифмическая.

На горизонтальной оси, согласно закону Мура, показано время, а не совокупный объем. Объем, однако, рос также и по экспоненте, как и темпы снижения затрат. На рис. 7.6 представлено несколько последовательных поколений продукта для двух типов аккумуляторов. Как можно видеть, эффекты дегрессии затрат нарастают с каждым новым поколением. Можно исходить из достоверности кривой опытности почти для всех секторов, которые характеризуются высоким уровнем технологического прогресса.

Такие кривые полезны для долговременного ценового прогнозирования. Помимо этого, существует еще один важный вопрос, связанный с долгосрочной оптимизацией цен: должна ли компания использовать цену как агрессивный драйвер роста объемов и соответственно снижения затрат, или ждать, пока не упадут затраты, а потом сокращать цены? Изначальная точка зрения, озвученная Henderson [12], поддерживала профилактическое снижение цен в целях получения возможно большей относительной доли рынка. Относительная доля рынка, которая по определению является отношением между собственной рыночной долей и долей самого сильного конкурента, служит мерой отрыва от конкурентов по совокупному объему (опытность) и соответственно затратам.





Рис. 7.5. Динамика затрат для микропроцессоров [15]





Рис. 7.6. Динамика затрат для аккумуляторов [16]



Агрессивная ценовая политика наращивания рыночной доли выходит на первый план на ранних фазах жизненного цикла. В это время темпы роста высокие, а совокупный объем низкий, поэтому возможно за короткий срок добиться удвоения совокупного объема и соответствующего снижения затрат. Даже если в самом начале цена близка к уровню удельных затрат или не достигает его, быстрое снижение затрат может обеспечить в долговременном плане положительную маржу.

Подобный метод ценообразования очень важен в интернет-бизнесе. Но главный резон, однако, не снижение затрат, а способность быстро завоевать доминирующую позицию на рынке. Многие цифровые рынки склоняются к естественным монополиям вследствие сетевых эффектов, где делается упор на захват лидерства на рынке и закрепление в качестве квазимонополиста.





Обзор


Подводя итог, можно сказать, что кривая опытности представляет собой яркий пример операционализации динамических эффектов затрат. Согласно этой концепции, удельные затраты с поправкой на инфляцию снижаются на определенный процент («скорость научения») каждый раз, когда удваивается совокупный объем продаж. Данные эффекты следует принимать в расчет при долгосрочной оптимизации цен и ценовом прогнозировании.





7.2. Долгосрочная оптимизация цен





Мы рассмотрели детерминанты и теперь переходим к вопросу о том, как данные соотношения влияют на долгосрочные оптимальные цены. На рис. 7.7 показана сложная сеть взаимодействий.

Здесь сложность намного выше, чем в принятии решений по одномерным ценам. Поэтому мы рассмотрим только случай без реакции конкурентов; в противном случае сложность возрастет еще сильнее. Сложность обусловлена тем фактом, что текущая цена pt может оказывать различное воздействие на будущие объемы продаж, доходы, издержки и прибыли. Категорически необходимо учитывать эти эффекты при оптимизации pt. Точнее сказать, необходимо оптимизировать все цены (на текущие и будущие периоды) одновременно. Однако, как мы указывали ранее, только цена pt является обязывающей и внедряется немедленно. Все будущие цены ориентировочны, их можно скорректировать позже в случае отклонений в прогнозируемых или фактических процессах. На практике одновременная оптимизация всех будущих цен значения не имеет. Поэтому мы ограничимся долгосрочной оптимальной ценой на период t. В особенности нас будет интересовать степень отклонения цены от краткосрочного оптимального значения, которая учитывает только текущий период. При каких обстоятельствах она будет выше, а при каких наоборот?

Во-первых, рассмотрим базовые качественные правила долгосрочной оптимизации цен. Затем исследуем влияние детерминант динамических функций «цена-отклик» и затрат на долгосрочные оптимальные цены.





7.2.1. Базовые правила долгосрочных ценовых решений




Для ценообразования на протяжении жизненного цикла продуктов предлагаются разнообразные базовые правила. Они учитывают детерминанты долгосрочной ценовой оптимизации только качественно, но тем не менее содержат полезные практические рекомендации.





7.2.1.1. Ценовые решения в фазах запуска и роста


Существуют две основные рекомендации по долгосрочно-ориентированному ценообразованию для новых продуктов в фазах запуска и роста. Это стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок. В идеализированном виде они представлены на рис. 7.8.




Стратегия «снятия сливок»

Согласно данной стратегии, цена на новый продукт устанавливается на сравнительно высоком уровне. Обычно она не держится долгое время, а снижается последовательно. Вопрос о том, что в точности означает «высокая» цена запуска, в качественной дискуссии остается открытым. В интересах точности и последовательности мы будем называть ценой «снятия сливок» такую цену, которая стоит заметно выше краткосрочного значения максимизации прибыли в период запуска продукта.

Яркий пример стратегии «снятия сливок» – запуск оригинального айфона Apple. На рис. 7.9 показаны в развитии цены на версию айфона с памятью 8 Гб.

Цена запуска $599 была очень высокой. Всего 3 месяца спустя Apple резко снизила цену до $399. В чем же крылись резоны такой высокой цены внедрения? Цена в $599 была сигналом высочайшего технического уровня и качества, а также престижности.

Несмотря на высокую цену, у магазинов Apple выстроились длинные очереди в ожидании начала продаж. Резкое снижение цены до $399 привело к сильному повышению спроса. Будем исходить из того, что начальная цена запуска – $399. Иными словами, наблюдался значительный эффект изменения цены. В духе теории перспектив скажем, что само по себе снижение цены представляет добавочную полезность от приобретения. Но есть и обратная сторона медали: скидка спровоцировала гнев и протесты «ранних последователей», которые заплатили за продукт $599. Apple отреагировала, предложив им купоны на $100.

В последующие годы компания и дальше снижала цену. Стратегия «снятия сливок» Apple, четко выстроенная в целях реализации различий в готовности клиентов платить со временем, не полностью инициировалась спросом.





Рис. 7.7. Системные взаимозависимости при долгосрочной ценовой оптимизации





Рис. 7.8. Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок





Рис. 7.9. Стратегия «снятия сливок» для айфона с памятью 8 Гб



Затраты также резко упали благодаря технологическим разработкам и взрывному объему продаж. В 2013/2014 финансовом году Apple продала 169 млн айфонов. Это дало доход в $101,9 млрд, что составило примерно 55 % общих доходов компании [17].

Если поделить доход на количество проданных единиц, средняя цена айфона составит $603. Напротив, интересно выглядит картина данных по затратам. Согласно IHS Technology, издержки производства в 2014 году варьировались от $200 для iPhone 6 и до $216 для iPhone 6 Plus [18]. Последующие поколения айфонов также стали успешными. В первые 10 лет было продано 1,2 млрд айфонов с совокупным доходом $768 млрд и общей прибылью более $100 млрд. В конце 2017 года рыночная капитализация Apple составила $898 млрд, выведя компанию по этому показателю на первое место в мире. Средняя цена всех проданных айфонов – $640, что примерно вдвое превышает цену всех других смартфонов. С такой выдающейся ценовой позицией айфон обеспечил себе примерно 80 % всей прибыли на мировом рынке смартфонов [19]. И основной вклад в подобный успех обеспечила стратегия ценообразования.



Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения предусматривает примечательно низкую цену при внедрении продукта на рынок. Цена проникновения должна быть заметно ниже краткосрочной цены максимизации прибыли в период запуска продукта. Не существует, однако, общего правила относительно того, что будет происходить с ценой со временем после момента запуска.

Toyota следовала классической стратегии проникновения, запуская в США свой новый премиальный бренд Lexus. Lexus был тогда новым, неизвестным брендом, а реклама не обозначала связи между Lexus и Toyota. Тем не менее всем было известно, что модель Lexus производит компания Toyota, которая продавала в США свыше миллиона автомобилей ежегодно. Toyota вышла на топовые продажи своих моделей Corolla и Camry, которые завоевали выдающуюся репутацию за счет надежности и высокой остаточной стоимости. Но было сложно на этом основании делать вывод, что Toyota может внедрить на рынок модель в премиальной ценовой категории. Lexus вышел на рынок с ценой $35 000, и в первый год было продано 16 000 автомобилей.

Затем цена выросла на 48 % в следующие 6 лет. Во второй год объем продаж подскочил до 63 000 единиц. Первые покупатели Lexus LS400 обеспечили ему позитивное «сарафанное радио». В ежегодном выпуске Consumer Reports Lexus LS400 получил следующий отзыв: «LS400 сочетает в себе продвинутую технологию и почти все возможные формы комфорта, безопасности и аксессуаров, которые делают его самым высокорейтинговым автомобилем, который нам приходилось тестировать». LS400 стал эталоном выгодного соотношения цены и ценности в своем сегменте, прочно удерживаясь на вершине рейтинга удовлетворенности потребителей. Изначальная неопределенность относительно способности Toyota создать премиальную модель исчезла. Toyota постоянно поднимала цены на модели Lexus. Низкая цена внедрения способствовала вводу Lexus на рынок, помогла привлечь к нему внимание и положила начало завидной репутации этой модели. Перед нами – классический пример стратегии проникновения. Первичная цена $35 000 была, разумеется, слишком низкой, чтобы максимизировать краткосрочные прибыли Toyota, однако она заложила основу для долгосрочного успеха бренда. Но, в отличие от успеха на американском рынке, Lexus так и не закрепился в Германии.

Одной из причин этого могло быть то, что премиальные и люксовые цены на автомобили в Германии служат более сильным индикатором качества и статуса, чем в США. При таких обстоятельствах стратегия проникновения не работает.

Производитель микрочипов Intel предлагает другой пример успешной стратегии проникновения. В 2007 году компания Intel вывела на рынок чип x86 для серверных систем по $429 за штуку. Низкая цена помогла Intel завоевать лидерство в данном сегменте рынка. В течение 2014 года компания в несколько этапов подняла цену на чип x86 до $629. Но на других рынках упали даже цены Intel. Например, чипы для ноутбуков испытали массированное снижение на 33 %. На рис. 7.10 представлена стратегия проникновения Intel на американский рынок микрочипов для серверов.

Оба варианта стратегий касаются целого ряда аспектов, которые перечислены в табл. 7.3.

Аргументы в пользу каждой стратегии говорят сами за себя и не требуют дальнейших пояснений. Поскольку обе стратегии диаметрально противоположны, аргумент в пользу одной свидетельствует против другой. По сути, решение сводится к тому, как именно компания рассматривает стратегические альтернативы в свете классической проблемы: выбор в пользу либо относительно определенного уровня прибыльности в краткосрочном масштабе, либо долгосрочных относительно неопределенных перспектив.

Стратегия «снятия сливок» с самого начала дает прибыль. Стратегия проникновения, как ожидается, должна дать более высокие прибыли, но на длинном горизонте. Выбор одной или другой стратегии также зависит от финансовой мощи компании. Если компании нужна ликвидность на коротком горизонте, стоит выбрать стратегию «снятия сливок», потому что она более способствует краткосрочным прибылям и денежным потокам.

Это рекомендуется, когда не существует долгосрочных эффектов или в данный момент нельзя оценить возврат на инвестиции в долгосрочном масштабе либо из-за большой неопределенности, либо из-за слишкой высокой ставки дисконтирования. Стратегия проникновения, напротив, оправдана на более длинном временном горизонте и требует дальновидного планирования. Здесь могут понадобиться готовность нести краткосрочные потери, повышенная финансовая устойчивость и высокая толерантность к риску.





Рис. 7.10. Стратегия проникновения Intel [20]



Таблица 7.3. Аргументы в пользу стратегий «снятия сливок» и проникновения на рынок





В секторах электронной коммерции и программного обеспечения имеются примеры стратегий проникновения на уровне компаний, которые существуют годами. Amazon была основана в 1994 году, и вплоть до 2015 года только один финансовый год оказался прибыльным [21]. Но в конце 2017 года компания показала рыночную капитализацию в $571 млрд. Этот показатель вдвое превосходит рыночную капитализацию Walmart ($288 млрд), несмотря на то, что доход Walmart более чем в 3 раза выше, чем у Amazon. Та же тенденция свойственна компании Salesforce с момента ее основания в 1999 году: этот производитель ПО ни разу не показывал прибыли за полный год. Тем не менее рыночная капитализация компании в конце 2017 года составила $77 млрд. Обе компании проводят ярко выраженную, долговременную корпоративную стратегию проникновения, которая временами требовала назначать цены, не окупающие издержек. Цель этой стратегии – создать возможно большую клиентскую базу и доходность в надежде, что эта база в итоге принесет высокие прибыли и акционерную стоимость. Фондовые биржи подали явные сигналы в поддержку подобной стратегии.