Прайс-менеджмент

Исследование рынка цифровых камер, проведенное Spann et al. [22], показало, что большинство компаний не осуществляют осознанно ни стратегии «снятия сливок», ни стратегии проникновения. Вместо этого, назначая цены запуска, они ориентируются на конкурентов. По нашему опыту, это также применимо к политике дисконтирования.

Даже инновационные продукты продаются с большими скидками на ранних стадиях жизненного цикла. Согласно классификации, которую мы ввели в главе 5, производители камер практикуют конкурентно-ориентированное ценообразование. Это указывает на относительно слабую дифференциацию продуктов, а также на краткосрочный прайс-менеджмент на этом высококонкурентном рынке.





7.2.1.2. Ценовые решения в поздних фазах


С началом фазы зрелости, иногда во время фазы роста (границы между фазами всегда размыты), на рынок приходят новые конкуренты. Второй момент связан с тем, что в фазе рыночной зрелости конкуренция превращается в игру с нулевой суммой. Иными словами, рост возможен только за счет конкуренции: один конкурент отнимает долю рынка у других. Этот сдвиг может сильно повлиять на прайс-менеджмент.

Если компании предвидят приход на рынок конкурентов, у них есть выбор из вариантов, представленных на рис. 7.11. Предупредительное снижение цен означает, что «первопроходец» снижает цены прежде, чем конкурент фактически выходит на рынок. Предупредительное снижение цен – это компромисс между краткосрочной и долгосрочной максимизацией прибыли. На коротком горизонте компания жертвует частью прибыли, но эффективнее обороняет долговременную рыночную позицию. Данная стратегия также помогает избежать недовольства существующих клиентов, когда компания вынуждена снижать цены под сильным давлением новых конкурентов. Несмотря на потенциальные преимущества, предупредительное снижение цен – это скорее исключение из правил. Компании редко это делают, если нет конкуренции. Другой аргумент состоит в том, что сниженная цена препятствует вхождению на рынок конкурентов. Это называется «сдерживающее ценообразование». На деле, однако, этот метод вряд ли удержит конкурентов от выхода на действительно привлекательный рынок.

Поэтому «первопроходцы» обычно склоняются ко второму варианту. Здесь предусматривается снижение цены после выхода на рынок конкурентов. Мы называем это «реактивным снижением цен». Конкурент-первопроходец снижает цену только после того, как новый конкурент выходит на рынок и угрожает отвоевать рыночную долю. Примером может послужить торговля бакалейными товарами в Германии. Когда ADLI включает в ассортимент новый брендированный продукт по цене на уровне или несколько ниже конкурентного, LIDL отвечает значительным снижением повседневных цен.





Рис. 7.11. Альтернативные стратегии при выходе на рынок конкурентов



ALDI реагирует на это снижение, и в некоторых ситуациях в борьбу вступают другие дискаунтеры, пока цена не устанавливается на уровне существенно ниже предыдущего. В 2015 году ADLI продавала баночку напитка Red Bull объемом 250 мл за €0,95. Сети супермаркетов EDEKA и REWE снизили цены до такого же уровня, так что можно было купить банку 250 мл в их магазинах за €0,95 [23].

А компания бритвенных принадлежностей Gillette избрала другой подход. Когда французская BIC указала, что планирует выйти на рынок одноразовых бритв, Gillette в предупредительном порядке снизила цены. За несколько месяцев до выхода BIC на рынок Gillette внедрила новую модель на 31 % дешевле предыдущего продукта. Так Gillette защитила свою рыночную позицию и оградила себя от атаки BIC. Очевидно, компания усвоила уроки предыдущих нападок BIC на рынках шариковых ручек и зажигалок. На этих рынках Gillette снизила цены только после того, как BIC уже отвоевала значительную рыночную долю. На обоих рынках Gillette утратила лидерство.

При варианте постоянных цен рыночный лидер сохраняет свою (высокую) цену даже после прихода конкурента, сознательно идя на потерю определенной доли рынка. Эта стратегия может оказаться чувствительной и прибыльной, если компания-лидер планирует уйти с рынка или внедрить новое поколение продукта. Старые модели могут по-прежнему генерировать прибыли долгое время, если у компании есть база очень лояльных клиентов.

Выход на рынок конкурентного продукта в фазе спада – это новая ситуация, требующая внимательного подхода к ценообразованию. Если мы ограничимся исключительно продуктом, жизненный цикл которого подходит к концу, то в целом будет оптимальным снизить цену, если и когда растет ценовая эластичность (в абсолютных терминах). Эта мера не может целиком компенсировать спад, однако может его ослабить по сравнению с удержанием постоянных цен. Ценообразование может практически не дать эффекта в плане предотвращения или замедления спада, если речь идет о продуктах устаревших или утративших конкурентоспособность.





Альтернативой снижения цен является стратегия «сбора урожая», при которой компания поддерживает высокие цены в фазе спада. Это может дать определенный эффект: компания соглашается на снижение объема продаж за счет получения высокой маржи. Высокие цены также показывают, что компания планирует ввести на рынок новый продукт на замену старому. Таким образом, можно избежать необходимости сильно поднимать цену нового продукта относительно старого. Далее, сравнительно высокая цена на старый продукт способствует каннибализации и, следовательно, плавной его замене. Можно не предпринимать активных мер по его выводу с рынка, рискуя расстроить существующих клиентов. Вместо этого клиенты по собственной воле переходят на новый продукт из-за высокой цены старого.





7.2.2. Количественная оптимизация долгосрочных цен




В этом разделе мы поговорим о взаимозависимости между долгосрочной оптимальной ценой и ее детерминантами и об отличиях от краткосрочной оптимальной цены. Начнем с анализа всего одной детерминанты (динамической функции «цена-отклик» или функции затрат) и рассмотрим соответствующие эффекты по отдельности.





7.2.2.1. Долгосрочная оптимальная цена с динамической функцией «цена-отклик»


Максимизируем долгосрочную прибыль согласно целевой функции (7.1). Используем динамическую функцию «цена-отклик» qt = f(pt…., pt-T). Проведя реформулирование, получим условие для долгосрочной оптимальной цены [24]:





где pt* – долгосрочная оптимальная цена;

εt – краткосрочная ценовая эластичность;





εt+τ,t – динамическая ценовая эластичность, которая учитывает влияние ценовых мер, предпринятых в период t, на объем продаж в период t + τ. Согласно обычным обозначениям, qt – это объем продаж, pt – цена, Ct' – маржинальные затраты, а i – ставка дисконтирования.

Условие (7.4) в этом виде хорошо подходит для интуитивно привлекательной интерпретации. Условие для долгосрочной оптимальной цены отличается от краткосрочного варианта – формулы Аморозо – Робинсона (5.2) – дополнительным членом mt. Этот член соответствует дисконтированной денежной стоимости будущих контрибуционных маржей, полученных за счет изменения цены в период t. Данные эффекты, которые будут происходить позднее, следует отнести на счет ценовых мер, предпринятых в период t, поэтому они (в зависимости от знака) будут действовать как снижение или повышение маржинальных затрат в сумме, равной их денежной стоимости. Отклонение долгосрочной оптимальной цены от краткосрочного значения означает, что компания упускает краткосрочную прибыль в обмен на долгосрочную.


Долгосрочная оптимальная цена ниже краткосрочной, если поправочный член mt положительный. В этом случае все динамические ценовые эластичности отрицательные, то есть низкая цена сегодня обеспечит высокие объемы продаж в будущем. Очевидно, что это истинно для позитивных эффектов переноса. С другой стороны, долгосрочная оптимальная цена выше краткосрочной, когда все динамические ценовые эластичности положительны. Это всё равно что сказать: низкая цена сейчас снижает объемы продаж в будущем. Такое имеет место, когда добавочные продажи сейчас «заимствуются» у будущих продаж (эффект «притягивания»). Наличие эффекта изменения цены ведет к отрицательному mt и, таким образом, к повышению долгосрочной оптимальной цены.

Если знаки динамических ценовых эластичностей одинаковы, можно вывести при прочих равных следующие заключения. Отклонение долгосрочной оптимальной цены от краткосрочной выражено тем сильнее, чем:

• больше соотношение εt+τ,t/εt динамических и краткосрочных эластичностей (в абсолютном выражении);

• больше будущие контрибуционные маржи;

• ниже ставка дисконтирования;

• длиннее планируемый горизонт T;

• больше соотношение qt+τ/qt. Поскольку данное соотношение больше в восходящей части, части роста кривой жизненного цикла, чем на последующих фазах (при прочих равных), отклонение между ценами будет больше в начале жизненного цикла.



Общим знаменателем в этих утверждениях является то, что соответствующее отклонение больше усиливает будущие эффекты прибыли от текущих ценовых мер. Чем больше mt в абсолютных терминах, тем больше изменятся маржинальные затраты в результате динамической коррекции.

Отказ от краткосрочной прибыли, связанный с долгосрочной ценовой оптимизацией, можно рассматривать как вложение в маркетинг ради долгосрочной прибыли.



Долгосрочная оптимальная цена с переносом

Если имеет место эффект переноса согласно формуле (7.2), можно выразить поправочный член mt в очень простом виде. Исходим из того, что будущие удельные контрибуционные маржи p – C' постоянны:





Проиллюстрируем это на числовом примере с коэффициентом переноса λ = 0,45. Как нам известно из табл. 7.1, данная величина типична для потребительских товаров. Период времени равен 2 месяцам, ставка дисконтирования i = 2 % (что соответствует 12,6 % годовых).

Другие параметры линейной динамической функции «цена-отклик» согласно формуле (7.2): a = 100, b = 10, C' = 5, q0 = 40.

Оптимальные цены, объемы продаж и прибыли для долгосрочной и краткосрочной оптимизации приведены в табл. 7.4. Долгосрочная оптимальная цена в период 1 на 9 % ниже краткосрочной. Для периода 2 справедливо обратное, хотя разница цен меньше. При долгосрочной оптимизации компания следует стратегии проникновения, поэтому в период 1 объем продаж выше, но прибыль меньше. В период 2 более сильная стартовая ситуация (благодаря эффекту переноса) используется для достижения повышенной прибыли. Потеря прибыли в период 1 составляет $5,78.

Эта инвестиция в маркетинг обеспечивает общую прибыль $227,88, которая на $5,68 больше, чем при краткосрочной оптимизации. Эта разница тем больше, чем сильнее эффект переноса.



Долгосрочная оптимальная цена с эффектами ценовых изменений

Теперь рассмотрим симметричный эффект изменения цен, который состоит в том, что равновеликое повышение или понижение цены оказывает на объем продаж одинаковый эффект. Эффект такого рода дает долгосрочную оптимальную цену ниже краткосрочной. За счет повышенной начальной цены компания создает люфт будущих ценовых снижений, реализация которых стимулирует объем продаж за счет эффекта изменения цены. В начале жизненного цикла эффекты ценовых изменений благоприятствуют стратегии «снятия сливок» с последующим снижением цен.

Асимметричные эффекты изменения цен (когда снижение цен сильнее влияет на объем продаж, чем их повышение) способствуют долгосрочной оптимальной ценовой стратегии под названием «стратегия пульсации». Оптимальная цена «пульсирует» между верхним и нижним порогами. На рис. 7.12 представлена стратегия пульсации с последующей динамической функцией «цена-отклик» (плюс означает повышение цены, минус означает понижение):





Эту стратегию иллюстрирует эмпирический пример потребительского товара долговременного пользования. Поскольку в этом случае важную роль играет реклама, мы включили логарифмическую переменную рекламы lnAt и вывели следующую функцию:





Таблица 7.4. Результаты долгосрочной и краткосрочной оптимизации





Рис. 7.12. Ценовая стратегия пульсации с асимметричным изменением цены



Все параметры были значимыми на уровне 5 %. Повышения и снижения цен оказывают асимметричные эффекты.

При маржинальных затратах C' = $180 и ставке дисконтирования 0 % нижняя оптимальная цена равна $233,40, а верхняя оптимальная цена равна $269,48. Средняя прибыль за период на основе стратегии пульсации равна $176,15.

Оптимальная единая цена будет равна $242,26 и принесет прибыль $153,39. Прибыль при пульсации цен на 14,8 % выше. Так называемая стратегия дисконтирования Hi-Lo следует подобной модели пульсации [25]. Высокие и низкие цены чередуются в относительно регулярном режиме. Асимметричные эффекты ценовых изменений дают логическое объяснение этой схеме ценообразования.

Что касается непропорциональных эффектов изменения цен, то, согласно модели Гутенберга, эффект изменения цен непропорционально слабый, если изменения незначительные, и непропорционально сильный, если изменения значительные. Подобная тенденция отклика говорит в пользу повторных массированных ценовых снижений с последующим повышением в несколько этапов. Данная асимметричная пульсация показана в графическом виде на рис. 7.13.