Прайс-менеджмент

Рис. 7.13. Эффект пульсации при стратегии непропорционального изменения цены



В действительности можно наблюдать, что корректировка цен в сторону повышения проходит в несколько этапов. В нашей консультационной практике мы иногда советуем клиентам эту тактику. При повышении цен на товар повседневного спроса после повышения налогов девиз был таков: «два умеренных повышения цены, согласно нашему опыту, окажут менее негативное влияние на долю рынка, чем одно крупное» [26].

В ходе анализа совместных измерений для промышленного респиратора выяснилось, что продукт обладал превосходной ценностью, что и позволило производителю поднять цены на 25 %. Вместо того чтобы использовать этот люфт в один шаг, компания провела три повышения по 7 % каждое, практически не потеряв ни в объеме продаж, ни в клиентах.

Следует, однако, проявлять осторожность при массированном снижении цен, поскольку есть риск, что не удастся вернуть их на прежний уровень. Законы о конкуренции в некоторых странах воспрещают практику повышения цен с намерением позднее существенно их снизить в рамках компании дисконтирования или продвижения. Это означает завлечь клиентов крупным снижением цен, если высокая цена (по сравнению со скидкой) существовала очень краткое время. Поскольку подобные ситуации зависят от того, каковы были прежние цены и сколько они действовали, бремя доказательств лежит на продавце.





Обзор


За счет эффектов изменения цен (то есть когда снижение цен дает дополнительный импульс объемам продаж) долгосрочная оптимальная цена стоит выше краткосрочной. В этом сценарии используется стратегия «снятия сливок» с последующим снижением цен. Высокая начальная цена создает потенциал для снижения, которое может послужить драйвером высоких объемов продаж на последующих этапах. Если эффекты изменения цен асимметричны, то есть снижение цены оказывает более сильный эффект, чем повышение, оптимальной будет стратегия пульсации. Если эффекты диспропорциональны, рекомендации будут асимметричными. Повышать цены следует в несколько этапов, а снижать крупными шагами. Если имеют место эффекты ожидания, оптимальное ценообразование будет разным, в зависимости от ценовых ожиданий.





7.2.2.2. Долгосрочная оптимальная цена с динамическими функциями затрат


В этом разделе будем исходить из того, что имеет место динамическая функция затрат. Это значит, что затраты зависят от предыдущих объемов продаж (и, следовательно, предыдущих цен) и что текущие цены влияют на текущие объемы продаж и, следовательно, будущие затраты. Что касается продаж, мы не предполагаем динамических взаимосвязей.

Вставляем динамическую функцию затрат kt+τ = k(pt….,pt+τ-1) в целевую функцию (7.1) для долгосрочной прибыли и дифференцируем по отношению к pt. Удельные затраты kt в период t постоянны. После ряда упрощений можно записать условие для долгосрочной оптимальной цены [24][15]:





где





Если удельная эластичность затрат χt+τ,t положительна (нормальная ситуация), долгосрочная оптимальная цена будет ниже краткосрочной. Разрыв между двумя ценами будет тем больше, чем:

• больше эластичность удельных затрат χt+τ,t;

• больше удельные затраты kt+τ;

• больше соотношение qt+τ/qt. Данное соотношение может быть особенно высоким в начале жизненного цикла, поэтому «инвестиции» в опытность в этой фазе особенно хорошо работают;

• ниже ставка дисконтирования i.



В данном случае аналогичным образом использована приведенная ранее интерпретация динамической оптимизации цен в качестве «инвестиции». Здесь стоит пожертвовать краткосрочной прибылью, поскольку с течением времени можно добиться более выгодной позиции по затратам, что в свою очередь принесет повышенную долгосрочную прибыль.

Подводя итоги, можно утверждать по поводу динамики затрат следующее: если снижение цены в текущий период и соответствующее повышение объема продаж приведут к снижению удельных затрат в последующие периоды, долгосрочная оптимальная цена ниже краткосрочной. Уровень цены ниже краткосрочной оптимальной означает, что компания жертвует краткосрочной прибылью ради более высокой прибыли на длинном горизонте.

Анализ динамики может привести к ситуации, когда долгосрочная оптимальная цена будет ниже текущих удельных затрат (и общих, и маржинальных). В динамических условиях нельзя определять фиксированный нижний ценовой порог в общем. Эффекты переноса и кривой опытности могут обусловить значительное снижение долгосрочной оптимальной цены. Долгосрочная оптимальная цена будет тем ниже маржинальных затрат, чем:

• меньше разница между краткосрочной оптимальной ценой и краткосрочным нижним ценовым порогом, то есть маржинальными затратами;

• выше коэффициент переноса;

• выше скорость научения на кривой опытности.





Цены ниже затрат эмпирически соответствуют прежде всего новым продуктам, поскольку эффект переноса и скорость научения в этом случае обычно высокие. Если маржинальные затраты стремятся к нулю, что справедливо для многих цифровых продуктов, долгосрочная оптимальная цена может быть даже отрицательной (см. главу 14).






7.2.2.3. Долгосрочная ценовая оптимизация. Резюме


В предыдущих разделах мы показали, как динамические взаимоотношения спроса и затрат влияют на долгосрочные оптимальные цены. Условия оптимальности были сформулированы таким образом, что долгосрочная оптимальная цена выражается через сравнение с краткосрочной оптимальной ценой. Подобный подход облегчает понимание долгосрочной ценовой оптимизации и позволяет сделать четкие выводы о направленности эффектов исходя из динамики. На практике для определения долгосрочной оптимальной цены рекомендуется поэтапный подход, при котором сначала определяется краткосрочная оптимальная цена, а потом знак и величина динамического отклонения от нее. Рекомендации на основе соответствующих изолированных динамических эффектов приведены в табл. 7.5.



Таблица 7.5. Динамические эффекты и их влияние на долгосрочную оптимальную цену





Каждый из названных эффектов исследовался по отдельности, следовательно, выводы из табл. 7.5 применимы только к соответствующим изолированным эффектам. В действительности эти эффекты могут происходить одновременно и либо усиливать, либо нивелировать друг друга. Таким образом, если имеет место положительный эффект переноса и противоречащий ему эффект кривой опытности, долгосрочная оптимальная цена резко снижается. Два этих эффекта вместе говорят в пользу стратегии проникновения. В то же время одновременные эффекты переноса и изменения цен не позволяют дать четких рекомендаций, поскольку нивелируют друг друга.

Возможность сосуществования противоположных динамических эффектов цен и затрат очень важна с точки зрения долгосрочной ценовой оптимизации. Нельзя давать общие рекомендации об уровне и динамике развития долгосрочной оптимальной цены. Какие будут действовать динамические эффекты (и насколько сильными они будут относительно друг друга, и в какие временные периоды будут развертываться), зависит от продукта и рыночной ситуации.





7.3. Долгосрочные ценовые решения и маркетинг отношений





В недавнем прошлом маркетинг интенсивно занимался отношениями с клиентами. Поэтому говорят в том числе о маркетинге отношений. Если в маркетинге транзакций задаются вопросом «как мне продавать продукт?», то вопрос маркетинга отношений звучит так: «как мне приобрести и удержать клиента?» Маркетинг отношений выходит на передний план, если можно идентифицировать клиентов и узнать и сохранить даты их транзакций. Взлет маркетинга отношений отчасти обязан усовершенствованию и распространению информационных технологий (карты покупателя, менеджмент клиентских отношений (CRM), Интернет и т. д.). Клиенты традиционно были известны, их транзакции документировались во многих секторах, таких как банковское дело, страхование, книжные клубы, издание журналов и газет, ЖКХ, телекоммуникации, заказы по почте и В2В. Однако распространение, к примеру, карт покупателя дало возможность всё большему числу компаний систематически документировать и влиять на клиентские транзакции и клиентские взаимоотношения.

К ним относятся авиалинии, пассажирские перевозки по железной дороге, физические розничные магазины, отели и многие другие провайдеры услуг. Интернет и электронная коммерция внесли огромный вклад в глубинное понимание отношений между клиентами и поставщиками.

Маркетинг отношений не занимается ценами специально и не ограничивается ими. Он охватывает весь пул маркетинга. Тем не менее он имеет много точек соприкосновения с ценообразованием. Крупные интернет-продавцы, например, Amazon, меняют некоторые цены в течение дня: телевизор, например, может стоить утром на $100 меньше, чем днем. В соответствующем динамическом анализе рассматривается количество клиентов и их предпочтения в определенные моменты времени. Теперь этим занимаются и физические розничные продавцы, которые устанавливают на полках электронные ценовые табло и получают возможность чаще менять цены. Индивидуализированные цены, привязанные к каждому клиенту исходя из различных характеристик, являются «горячей» темой в электронной коммерции. До сих пор, однако, интернет-продавцы типа Amazon больше занимались индивидуализацией скидок для клиентов [27]. Маркетинг отношений предусматривает максимизацию долгосрочной прибыли, генерируемой клиентами. Долгосрочная целевая функция (7.1) также применима к отдельным клиентам или группе клиентов. Так называемая потребительская ценность[16] – это чистая приведенная стоимость контрибуционных маржей, которые приносит компании конкретный клиент. Такие эффекты, как перенос, возникают в результате лояльности клиентов. Динамика затрат также может иметь место, поскольку налаженные отношения с клиентами снижают транзакционные издержки. Если у компании годами существуют надежные отношения с клиентом, она может отказаться от проверки его кредитной истории или работать на основе устных договоренностей. В качестве примера можно привести маркетинг отношений Amazon. Чтобы добиться тесных отношений с клиентами, компания внедрила приставку Fire-TV, чтобы клиенты могли смотреть онлайновое видео в HD-качестве на своих телеэкранах (главным образом – видео потокового сервиса Amazon Prime). Чтобы сделать это предложение привлекательнее, Amazon предлагала эту приставку в Германии всего за €7 вместе с годовым абонементом вместо обычных €39 [28].

Тема потребительской ценности приобретает всё большее значение в финансовой отчетности. Ценность клиентской базы (говорят о клиентской базе компании, клиентском капитале [30, 31] или пожизненной ценности клиента [29]) может внести большой вклад в стоимость компании. Значение имеет не количество клиентов или их долгосрочная лояльность, а скорее денежный поток в расчете на период времени и на одного клиента, что в свою очередь зависит от цены. Подобная зависимость определяется несколькими причинами. С одной стороны, цена напрямую влияет на средний доход с одного клиента. С другой стороны, лояльность клиентов и продолжительность взаимоотношений зависят от формы цены и ценовых льгот. В 2014 году телекоммуникационная компания Q2 дарила клиентам в Великобритании бесплатные минуты, СМС и объем данных в зависимости от времени пользования клиентами конкретными тарифными планами.

Например, клиент, более 3 месяцев пользовавшийся тарифным планом «3G Pay & Go Go Go», получал 150 минут, 1000 СМС и 500 Мб объема данных вместо обычных 75 минут, 500 СМС и 250 Мб объема данных за ту же цену £10. Клиентская ценность представляет собой решающий критерий инвестиций в привлечение новых клиентов, удержание существующих или возврат ушедших. Соответствующие вложения могут принимать форму затрат (промоушн-акции, раздача призов и т. д.) или скидок.





7.3.1. Долгосрочные ценовые решения и привлечение клиентов




Цена играет решающую роль в привлечении новых клиентов. На это направлены многие ценовые предложения в самых разных отраслях.

• Телекоммуникационные и кабельные провайдеры делают специальные предложения, чтобы переманить или привлечь новых клиентов. Долговременные клиенты часто вынуждены пригрозить возможностью ухода, чтобы получать такие же предложения [32].

• Компьютерные и ПО-компании поставляют свои девайсы или продукты школам и другим образовательным учреждениям либо по очень низким ценам, либо вообще бесплатно, чтобы студенты привыкли к их системам и впоследствии покупали их как клиенты.

• В фармацевтической отрасли доктора часто получают бесплатные образцы новых лекарств. Они его пробуют и, в случае положительного опыта, начинают регулярно прописывать пациентам.

• Очень распространенная тактика – бесплатные периоды аренды для новых жильцов. Их привлекательность состоит в том, что последние и так уже немало потратили на переезд и обустройство. А домовладельцам не нужно снижать обычную арендную плату, которая будет определять ценность здания в случае возможной его продажи.

• В секторе программного обеспечения как услуги обычно включают низкие начальные цены или бесплатный ограниченный период для новых пользователей. Компания Scopevisio предлагает клиентам бесплатную 30-дневную тестовую версию.

• Такие компании, как Amazon (например, Amazon Vine), имеют программы, в рамках которых потенциальным клиентам даже платят за тестирование новых продуктов.

• Иногда клиентам платят, чтобы они стали клиентами. Commerzbank платит каждому новому клиенту €50. На начальном этапе PayPal платил новым клиентам $10. Китайский сервис по продаже мотоциклов Mobike платит клиентам за пользование их байками.

Это можно рассматривать как отрицательную цену, поскольку клиент не только ничего не платит, но и получает деньги от продавца [33] (см. главу 14).



Каждый из этих случаев предусматривает «маркетинговую инвестицию» в виде снижения цены. Оптимальный уровень инвестиции зависит от соответствующей клиентской ценности. Она при прочих равных (то есть при тех же издержках или затратах за период) выше для молодых пользователей, чем для пожилых. Volkswagen предлагает специальную скидку тем, кто только что получил права.

В данном контексте это имеет смысл. Точно так же медицинские страховые компании используют низкие страховые премии, чтобы привлечь молодых клиентов, потому что затраты на них намного ниже, чем на пожилых, и многие остаются лояльными к компании долгое время. В таких ситуациях долгосрочная оптимальная цена всегда ниже краткосрочной.

Ценовая коммуникация играет важную роль на этапе привлечения клиентов. Не-клиенты хуже информированы о ценах поставщика, чем существующие клиенты. Новые клиенты не воспринимают ценовых различий так, как старые лояльные клиенты. Поэтому для компании важно разъяснять причины различия в ценах, но в то же время выгоднее осуществлять разные транзакции для новых и существующих клиентов. Новые клиенты будут покупать только в том случае, если увидят ценовое преимущество. Умная ценовая коммуникация также может инициировать первый контакт между клиентом и компанией. Она может включать регулярное повторение цены, как в Dollar Shave Club, где есть посуточная цена за бритье в честь компании. Интерес может вызвать новаторское или юмористическое назначение цены. Одна сеть, торгующая оптикой, предлагает скидки в зависимости от возраста клиентов. Тот же подход применили организаторы Олимпийских игр в Лондоне.