Прайс-менеджмент

7.3.2. Долгосрочные ценовые решения и удержание клиентов




Лояльность клиентов – главный фактор долгосрочной прибыльности. В исследованиях часто упоминается, что компании извлекают прибыли выше средних за счет долговременных лояльных клиентов [34]. Считается, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Цена – важный инструмент удержания клиентов. Ряд исследователей пишет о том, почему клиенты меняют поставщиков. Весьма показателен вывод, сделанный Simon-Kucher & Partners на основе перекрестного анализа нескольких отраслей: 52 % клиентов назвали проблемы, связанные с сервисом и поведением, главной причиной ухода, 29 % назвали цены, а 18 % указали плохое качество продукта. Цена играет центральную роль в удержании клиентов отчасти потому, что ее изменить проще и быстрее, чем услугу, поведение персонала или качество продукта. Но это не означает, что у компании имеется люфт для значительного снижения цен в целях удержания потенциальных «беглецов» или что предлагать такие скидки – мудрый шаг. Следует с большой осторожностью предпринимать подобные шаги во избежание негативного воздействия на контрибуционную маржу и прибыль. Говоря в целом, похоже, что существующие клиенты, особенно так называемые «стратегические», часто получают слишком большие скидки. Поэтому мы настоятельно не рекомендуем предоставлять преждевременные или ненужные льготы таким клиентам. Ради прибыли можно пожертвовать (до определенной степени) удовлетворенностью клиентов. Цель бизнеса – максимизировать долгосрочную прибыль, а не удовлетворенность клиентов. Клиент должен быть удовлетворен деятельностью компании, но определенный уровень недовольства ценой вполне переносим и зачастую неизбежен [35].





Программы лояльности или удержания клиентов сегодня очень популярны.

Лояльность клиентов – это положительный фактор, поэтому почти каждая компания считает себя обязанной его стимулировать. Большинство программ лояльности клиентов включают специальный ценовой компонент. К потенциальным неявным мерам ценообразования в целях поддержания лояльности относятся скидки на объем покупок, а также цены, зависящие от времени и лояльности [36]. Типичный пример ценообразования для удержания клиентов – программы для часто летающих пассажиров, которые получают бонусы и могут впоследствии их использовать для будущих путешествий.

Политики ценообразования, нацеленные на повышение лояльности клиентов, предусматривают льготы, которые зависят от длительности или активности (в терминах доходности, частоты покупок и т. д.) клиентов. Лояльный постоянный клиент, который покупает много и часто, лучше выглядит в глазах продавца, чем случайный или нерегулярный клиент.

• Длительность отношений с автостраховщиком, а также частота ДТП могут снижать или повышать страховую премию клиента. Со временем разница может стать очень существенной.

• Скидки со временем увеличиваются там, где существуют договорные отношения между клиентом и компанией. При таких договорах продавцы часто получают регулярные платежи от клиентов, поэтому «инвестиция» в скидку амортизируется потоком дохода от клиента. Среди примеров – подписки на журналы, которые обычно стоят тем меньше, чем дольше срок. Журнал Time предлагал «тариф приоритетного клиента» в виде 2-летней подписки по цене на 86 % ниже, чем в газетном киоске. Если клиент предпочитал заплатить за подписку сразу, она дополнительно продлевалась на 6 месяцев совершенно бесплатно [37].

• Региональный поставщик услуг ЖКХ предлагал своим клиентам по договору систему бонусов. Чем дольше был срок договора, тем выше бонус к ежегодной базовой оплате. Бонус составлял 5 % за 1 год, 10 % за 2 года и 15 % за 3 года и долее.

• В розничной торговле обычная система – бонусы на доход в форме купонов на будущие покупки вместо наличных. Сеть офисных принадлежностей Staples, продавец спортивных товаров Dick’s, магазины одежды вроде Gap применяют подобные схемы.

• Классический пример всех времен – скидочные ярлыки, например, S&H Green Stamps, которые десятилетиями пользовались популярностью в США. Покупатели получают определенное количество ярлыков в зависимости от стоимости своих покупок и вставляют их в особую книжку. Заполненные книжки можно обменять за определенную сумму, обычно около 3 % от стоимости покупки. Среди современных вариантов подобных программ в эпоху смартфонов – бонусные звездочки от Starbucks. Набрав определенное количество звездочек (эквивалент полной книжки с ярлыками прежних дней), клиенты могут обменять их на продукт по своему выбору. В этом случае скидка бывает переменной, а не фиксированной, поскольку зависит от выбранного продукта при обмене звездочек.

• Еще более эффективны, хотя и менее распространены системы, которые стимулируют клиентов делать предоплату в обмен на скидки на следующие покупки в определенный период времени. Один из самых удачных и хорошо известных примеров – программа Amazon Prime, похожая по структуре на BahnCard немецкой железнодорожной компании (см. главу 4). Клиенты Amazon Prime получают гарантированную доставку в течение 2 дней. Программа также включает бесплатные электронные книги и видео, а также доступ к потоковому видео и музыкальному контенту. В Евросоюзе стоимость Amazon Prime – €69 в год, а в США – $99. Глобальный охват программы Prime в 2017 году, по оценкам, составлял 65 млн пользователей, которые принесли $65 млрд дохода. Участники Amazon Prime тратят в Amazon более $1000 в год, или в 4,6 раза больше, чем не-участники. Клиенты в США, которые купили Prime, утроили траты в Amazon до $1500 в год. Предположительно Amazon не зарабатывает на членских взносах Prime, потому что затраты на каждого клиента превышают эту сумму. Amazon считает программу вложением в лояльность клиентов. «Если лояльность клиентов повысится, прибыль вырастет, даже если приходится вкладываться в Prime», – говорил один бывший менеджер Amazon [38]. Подобные системы создают более мощный связующий эффект, чем бонусы за лояльность, поскольку клиенты хотят вернуть деньги, уплаченные вперед. Поэтому у таких систем большой потенциал и в других отраслях.



Компании ограничены только собственным воображением, когда речь идет о ценообразовании для удержания клиентов или завоевания их лояльности. Следует, однако, внимательно взвешивать затраты и эффекты таких программ. Насколько в действительности силен эффект лояльности? Можно ли его измерить и верифицировать? Есть ли от подобных систем отдача, если сравнивать скидки и маржи, которыми приходится жертвовать? Дополнительная проблема заключается в том, что большинство программ лояльности, особенно основанных на скидках, конкуренты имеют возможность легко повторить. Многие программы лояльности не предлагают ничего, кроме снижения цен в форме скидок. В условиях, когда любой конкурент может с легкостью их продублировать, единственный момент извлечения прибыли – это начало нисходящей ценовой спирали. В конце лояльность уже не приобретешь, а цены закрепляются на более низком уровне. Поэтому следует проявлять осторожность, рассматривая цены как драйвер клиентской лояльности.





7.3.3. Долгосрочные ценовые решения и возврат клиентов




Вопрос цены и возврата клиентов простым не назовешь. На примере нашего опыта и на основе опубликованных литературных данных можно сказать, что программы возврата клиентов, безусловно, бывают действенными. На примере ряда отраслей мы выяснили, что можно вернуть от 10 до 30 % утерянных клиентов. Цена может сыграть в этом решающую роль. Зачастую компания делает утерянному клиенту менее дорогое предложение, но здесь опять-таки нельзя забывать о влиянии на прибыль. Цель здесь – не вернуть клиента как такового, а улучшить ситуацию с прибылью. Если условия, предлагаемые клиенту, не дают значительной маржи или даже создают отрицательную маржу, цель по прибыли не достигается. Возможно, разумнее возвращать клиентов с помощью улучшенного сервиса или качества, чтобы избежать ценовых уступок, вредных для прибыльности.

Если условия, предлагаемые для возврата клиента, действуют только ограниченное время, тогда данный шаг может вписываться в долгосрочную ценовую стратегию. В данном контексте ситуация напоминает привлечение нового клиента и означает временную инвестицию в надежде приобрести (или вернуть) выгодного клиента.





Заключение




Множественные временные периоды усложняют и без того сложные ценовые решения. Однако во многих отраслях эффекты для разных периодов настолько мощные, что пренебрегать ими – значит нанести ущерб долгосрочной прибыли. Подведем итоги главы.

• Долгосрочная ценовая оптимизация затрагивает все детерминанты ценового решения, а именно целевую функцию, функцию «цена-отклик» и функцию затрат.

• Цель – максимизация не краткосрочной прибыли (за один период), а прибыли за несколько периодов. Для этого требуется дисконтирование денежных потоков будущих периодов.

• Динамическая функция «цена-отклик» отражает обстоятельства жизненного цикла продукта и эффекты по периодам.

• Жизненный цикл продукта не подчиняется строгим законам, а скорее говорит о том, что рыночные и конкурентные условия (и, следовательно, оптимальный уровень цены) подвержены изменениям с течением времени.

• Можно наблюдать тенденции эластичности цен и динамики конкуренции, которые влияют на долгосрочную ценовую оптимизацию.

• Соотношения «цена-отклик» по периодам можно подразделить на эффекты переноса, эффекты изменения цен и эффекты ожидания и рассуждения.

• В долгосрочной ценовой оптимизации важную роль играет динамика затрат, особенно в форме кривой опытности. Кривую опытности нужно интерпретировать и использовать очень осторожно.

• Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок используются для долгосрочных ценовых решений. При стратегии «снятия сливок» цена продукта при запуске сравнительно высокая. После этого происходит снижение цены. Стратегия проникновения начинается с низкой цены, а последующая ценовая траектория не следует какому-то определенному паттерну.


• Выход на рынок конкурентов, особенно в фазе роста или в начале фазы зрелости, можно нивелировать предупредительным или реактивным снижением цен. Предупредительное снижение цен – это мера защиты лидерства «первопроходца» на рынке, однако это сопряжено с риском потери краткосрочной прибыли. Риск реактивного снижения цен связан с недовольством клиентов, если это происходит под давлением конкуренции. Реактивное снижение может запустить нисходящую ценовую спираль. Третий вариант – это поддерживать высокие цены, однако для этого необходимо согласиться на определенное сокращение рыночной доли.

• В фазе зрелости следует решительно сдвинуть фокус внимания на прибыль, поскольку отсутствие рыночного роста ведет к игре с нулевой суммой. Следует избегать агрессивных цен и ценовых войн и вместо этого сосредоточиться на более мирной форме ценовой конкуренции.

• В фазе спада компания может подумать о снижении цен, чтобы нивелировать падение спроса. Но зачастую разумнее держать высокие цены и следовать стратегии «сбора урожая».

• Количественный анализ позволяет точно определить условия, при которых долгосрочная оптимальная цена выше или ниже краткосрочной.

• Соответственно долгосрочная оптимальная цена ниже краткосрочной, когда:

– существуют положительные эффекты переноса;

– применима кривая опытности.

• Наоборот, долгосрочная оптимальная цена выше, когда существуют:

– отрицательные эффекты переноса;

– эффекты изменения цен;

– эффекты ожидания и рассуждения (в ряде случаев).

• Асимметричные или непропорциональные эффекты изменения цен могут благоприятствовать стратегиям ценовой пульсации.

• Непропорционально большие изменения цен показывают, что компания должна снижать цены одним большим шагом, а повышать – в несколько маленьких шагов.

• С точки зрения маркетинга отношений следует принимать в расчет долгосрочную ценовую оптимизацию. Ценообразование играет важную роль во всех трех фазах маркетинга отношений: привлечении, удержании и возврате клиентов.

• Влияние цены на клиентскую ценность и, следовательно, стоимость компании важно для финансовой отчетности. Цена влияет на денежный поток, а также прямым и непрямым образом на количество клиентов и клиентскую лояльность, а значит, играет ключевую роль в определении стоимости компании.



В этой главе мы видели, что долгосрочная ценовая оптимизация требует глубинного понимания темы и очень подробной информации. Нашей главной задачей было проиллюстрировать взаимодействия на интуитивном уровне. Надеемся, что читатель сделал для себя важные выводы, которые помогут улучшить долгосрочный прайс-менеджмент.





Базовая информация




[1] Изучение отдельных компонентов ценовой эластичности помогает понять тенденции эластичности на длинном временном горизонте:





Это эффект абсолютной цены ∂qt/∂pt, объем продаж qt и цена pt.

Если исходить из типичного жизненного цикла с нисходящим и восходящим трендом, объем qt вырастет до максимума в фазе зрелости. При условии отсутствия ценового эффекта и такой же цены (при прочих равных) εt будет снижаться при восходящем тренде жизненного цикла. Обратное справедливо для нисходящего тренда. Такой рост объема часто сопровождается снижением цен. Снижение эластичности в этом случае усиливается. Чтобы получить усиление (в абсолютном выражении) роста ценовой эластичности в восходящем тренде жизненного цикла, согласно Mickwitz [3], должны выполняться следующие условия.

• При постоянной цене ценовой эффект должен расти резче, чем объем продаж. Если взять реалистичные величины роста (объем продаж часто растет в 10, 20 и даже 100 раз), проблематичность данной предпосылки становится очевидной.

• Если цена снижается, ценовой эффект должен расти еще быстрее, чем соотношение (pt/qt) – снижаться. Подобное развитие событий еще менее вероятно, особенно на рынках с сильными эффектами кривой опытности. За несколько лет цены на калькуляторы, кварцевые часы, мобильные телефоны и цифровые камеры упали до незначительной доли от их начального уровня.



Всегда следует помнить, что ценовая эластичность – мера относительная. Если снижение цены в фазе внедрения составляет 10 % и объем продаж растет с 10 до 14 единиц (то есть на 4 единицы), то εt = –4. Если объем продаж позже поднимется до 1000 единиц, то аналогичное снижение цены должно увеличить объем на 400 единиц. Тогда ценовая эластичность εt = –4. Подобное невероятно, по крайней мере, без значительного изменения структуры рынка.



[2] В уравнении (7.2) коэффициент переноса считается константой. Однако, если принимать в расчет жизненный цикл продукта, способность продукта удержать существующих клиентов или привлечь новых со временем снижается. Этого следует ожидать как минимум в начале фаз зрелости и спада. Коэффициент переноса со временем снижается. Если принять экспоненциальный спад со скоростью (1 – r), это дает следующую модификацию/версию уравнения (7.2):





Подобная модель переноса, которая варьируется со временем, остается простой и полезной для измерений. Она может учитывать самые разные формы жизненного цикла продукта [6].



[3] Связь между скоростью научения α и эластичностью χ становится ясна, если вставить Qt = 2Q0 и kt = (1 – α)k0 в уравнение (7.3).