Goldenlib.com
Читать книги онлайн бесплатно!
  • Главная
  • Жанры
  • Авторы
  • ТОП книг
  • ТОП авторов
  • Контакты

Прайс-менеджмент

Часть 54 из 99 Информация о книге



Глава 8

Прайс-менеджмент и институциональный контекст





Краткое содержание




В предыдущих главах мы рассматривали ценовые решения, не принимая в расчет институциональный или экономический контекст. Например, мы исходили из того, что нет ни инфляции, ни дефляции. Но в реальности эти явления имеют место, и встает вопрос: влияют ли они на оптимальную цену, и если да, то в какой степени. Глобализация также создает определенные проблемы для прайс-менеджмента. Как правило, рыночные условия в разных странах различны из-за торговых практик и потребительских предпочтений. Внутренние рынки могут отчасти быть защищены тарифами, торговыми барьерами и различными валютами. В этой главе мы рассмотрим влияние инфляции и дефляции, иностранных валют и интернационализации на цену.





8.1. Цена и инфляция





Мы наблюдали инфляционные тенденции во многих странах, по крайней мере, с 1971 года, когда был отменен золотой стандарт. Центральные банки в целом исходят из годовой инфляции примерно в 2 %. На рис. 8.1 показано развитие потребительских цен в США с 1991 до 2015 года. В этот период индекс потребительских цен вырос с 100 до 157 [1]. Это соответствует среднему уровню инфляции 1,9 %, что приводит, как показывает кривая, к падению стоимости доллара на 36,3 %. Иными словами, $100 в 1991 году имели покупательную способность $63,69 в 2015 году. Ежегодный уровень инфляции 1,9 %, возможно, не слишком высокий, но с 1991 года совокупный эффект инфляции привел к сильному обесцениванию доллара – больше чем на треть.

Тренд, представленный на рис. 8.1 для США, типичен для большинства развитых стран. Есть одно исключение – Япония, где цены выросли минимально с начала 1990-х годов. Сомнительно, что тенденция к снижению темпов инфляции или даже к дефляции в западных странах в 2014–2017 годах продлится долго.

Массированное увеличение денежной массы центробанками Европы, США и Японии после мирового кризиса в 2009 году может снова привести к увеличению темпов инфляции в среднесрочном масштабе. Тема инфляции всегда будет насущной в прайс-менеджменте.





8.1.1. Меняющиеся темпы инфляции и чистая рыночная позиция




Стремление рассматривать темпы инфляции в рамках мировой экономики скрывает тот факт, что инфляция очень по-разному затрагивает отдельные отрасли и компании. Между 2000 и 2010 годами сектор телекоммуникации в Германии вышел на номинальный рост доходности 5 % (за весь период, не по годам). Но с поправкой на инфляцию сектор испытал 10 %-ный спад в реальном выражении из-за резкого снижения цен на услуги телекоммуникации. Это произошло, несмотря на многочисленные новшества и значительно повысившуюся эффективность. Отрасль даже не смогла поднять цены до уровня инфляции. Напротив, автомобильная отрасль Германии продемонстрировала номинальный рост 30 % и реальный 11 % в тот же период. На базе повышения эффективности отрасль смогла поднять цены больше чем на показатель инфляции [2]. В Глобальном исследовании по ценообразованию Simon-Kucher & Partners [3], для которого были опрошены 3904 менеджера по всему миру, примерно одна треть респондентов заявила, что они подняли цены меньше, чем на уровень инфляции, одна треть – на уровень инфляции и еще одна треть – выше уровня инфляции. Это означает, что инфляция очень по-разному влияет на отдельные компании и отрасли. Некоторые извлекают выгоду из инфляционных тенденций, а другие вынуждены мириться с падением цен в реальном выражении.





Рис. 8.1. Индекс потребительских цен (CPI) в США



Инфляция влияет на цены продаж, как и на закупочные цены, то есть на затраты. Поведение разницы между ценой продаж и закупок оказывает решающее влияние на ситуацию с прибылью. Эта разница, которая называется «чистая позиция», «является индикатором степени, в которой компания способна переждать повышение цен и освоить их» [4]. В последующем анализе будем исходить из того, что компания должна принять тренд закупочных цен. Тогда, очевидно, тренд чистой позиции будет зависеть от любых изменений функции «цена-отклик».





8.1.2. Инфляционно-нейтральный тренд




Будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат. Закупка и потребление запасов происходят в один и тот же период. Предположим, что переменные удельные затраты растут с k0 в период 0 до k1 = (1 + r)k0 в период 1, а функция «цена-отклик» в период 0 равна:





Она изменяется в период 1:






где w – темп изменения максимальной цены, поскольку





Мы называем изменение функции «цена-отклик» инфляционно-нейтральным, если w равно темпам повышения затрат r.

Уравнение p1' = (1 + r)p0 затем применяется ко всем ценам.

Затем вставляем его в уравнение (8.1) и получаем:





Иными словами, если максимальная цена растет теми же темпами, что и затраты, объем продаж не меняется.

Если w = r, оптимальная цена p1* также растет теми же темпами, как и номинальная прибыль π1.

«Реальная» прибыль, или прибыль с поправкой на инфляцию π1real = π1 ÷ (1 + r), остается неизменной.





8.1.3. Неинфляционно-нейтральный тренд




Тренд по затратам и объемам не является инфляционно-нейтральным, если темпы роста цены w отклоняются от темпов роста затрат r. Если r > w, то есть переменные удельные затраты растут быстрее максимальной цены, из этого следует, что:

• оптимальная цена растет в процентном выражении меньше, чем затраты;

• темпы роста номинальной прибыли могут быть слабее, сильнее или равны темпам роста затрат;

• реальная (то есть с поправкой на инфляцию) прибыль падает.



Если r < w, верно противоположное. В этой ситуации компания может получить непредвиденные прибыли (например, в химической идустрии или авиации, когда падают цены на нефть). Но это по большей части временное явление.

Проиллюстрируем это соотношение на численном примере, где k0 = 4, a = 100 и b = 10.

Обратим особое внимание на случаи, где w = 10 %, r = 15 % и где w = 15 %, r = 20 %. В этих случаях номинальная прибыль растет, а реальная снижается.





Этот пример показывает, что схематично переносить повышение затрат на потребителей опасно.

Самые важные выводы таковы:



• При переносе повышения затрат в виде повышения цен нужно знать, сдвинется ли (и если да, то как) функция «цена-отклик» со временем.

• Повышение оптимальной цены будет соответствовать темпам роста затрат только в том случае, если максимальная цена также будет расти теми же темпами. В этом случае реальная прибыль останется неизменной. Во всех других случаях оптимальная цена растет неодинаково с затратами.



Таблица 8.1. Влияние различных темпов роста затрат и максимальной цены на оптимальные цены и прибыли (верхняя цифра – оптимальная цена, средняя – номинальная прибыль, нижняя – реальная прибыль)





8.1.4. Тактические аспекты цены и инфляции



Перейти к странице:
Предыдущая страница
Следующая страница
Жанры
  • Военное дело 5
  • Деловая литература 87
  • Детективы и триллеры 932
  • Детские 31
  • Детские книги 237
  • Документальная литература 185
  • Дом и дача 55
  • Дом и Семья 90
  • Жанр не определен 14
  • Зарубежная литература 251
  • Знания и навыки 137
  • История 130
  • Компьютеры и Интернет 8
  • Легкое чтение 432
  • Любовные романы 4503
  • Научно-образовательная 138
  • Образование 209
  • Поэзия и драматургия 39
  • Приключения 243
  • Проза 635
  • Прочее 223
  • Психология и мотивация 31
  • Публицистика и периодические издания 29
  • Религия и духовность 79
  • Родителям 4
  • Серьезное чтение 55
  • Спорт, здоровье и красота 12
  • Справочная литература 11
  • Старинная литература 27
  • Техника 5
  • Фантастика и фентези 4557
  • Фольклор 4
  • Хобби и досуг 5
  • Юмор 41
Goldenlib.com

Бесплатная онлайн библиотека для чтения книг без регистрации с телефона или компьютера. У нас собраны последние новинки, мировые бестселлеры книжного мира.

Контакты
  • [email protected]
Информация
  • Карта сайта
© goldenlib.com, 2025. | Вход