Прайс-менеджмент

В многочисленных исследованиях мы наблюдали, что высокая инфляция ведет к повышению ценовой эластичности. Поэтому ориентирование только на затраты может привести к опасным ошибкам. В странах с очень высокими темпами инфляции, как, например, Бразилия, данный процесс происходит в обратном порядке. В одном исследовании мы видели близкое к нулю значение ценовой эластичности. Объяснение этому удивительному факту кроется в справочных ценах, или ценах-якорях. Когда темпы инфляции очень высокие, покупатели теряют эту справочную основу. Подобные утверждения недооценивают необходимость быть внимательным при продажах. Однако измерение изменений функции «цена-отклик» создает существенные проблемы. Можно взять в расчет небольшие конъюнктурные колебания параметров, изучая функцию «цена-отклик» на основе последних данных за регулярные периоды времени.

Это еще один аспект прайс-менеджмента в условиях инфляции, который требует внимания. Когда всех поставщиков на рынке затрагивает одинаковый рост затрат, высока вероятность, что если один поставщик поднимет цены, то же сделают и остальные. При подобных обстоятельствах оптимально будет полностью переждать повышение затрат. Это применимо к случаю, когда общий объем продаж на рынке неэластичен по цене, а рыночные доли зависят от цены.

Корректируемые цены на рынках В2В могут в некоторой степени автоматизировать необходимые ценовые изменения, снизив тем самым сопротивление потребителей. Но здесь также необходима осторожность. Shapiro [5] сообщает об одном производителе, который привязывал цены на свои товары к ценам на медь, потому что в его товарах было много этого металла. Но так как другие затраты и готовность платить отличались от цены на медь, цены со временем теряли адекватность.

При поправке цен на инфляцию необходимо следовать следующим тактическим рекомендациям:

• Ставьте четкие цели для повышения цен: это должно делаться сверху донизу.

• Проведите разбивку целей по ценообразованию на клиентские сегменты, сегменты продуктов и каналы сбыта.

• Следуйте целям повышения цен, реализуя конкретные меры: поднимайте розничные цены, меняйте систему скидок и условия оплаты, вводите новые дополнительные платежи и т. д.

• Подготовьте меры по ценообразованию с должным уровнем коммуникации:

– разработайте меры коммуникации на высоком уровне, объявления для CEO, например, в ходе интервью;

– наладьте внутреннюю коммуникацию с отделом продаж;

– подготовьте убедительные аргументы для клиентов;

– пересмотрите договоры;

– используйте положения о корректировке цен или индексировании.

• Реализуйте меры по повышению цен:

– спланируйте все детали, например, последовательность действий, целевую аудиторию;

– внимательно отслеживайте реализацию, при необходимости корректируйте действия;

– внимательно наблюдайте за конкурентами;

– можно предложить отделу продаж премии в зависимости от реализации повышения цен.

• Мониторинг должен быть прецизионным: сравнивайте реализованное повышение цен с изначальными целями, по возможности в режиме реального времени.



Величайший риск инфляционных тенденций – это реализовать необходимое повышение цен слишком поздно или вообще этого не сделать. Если эти возможности упущены, второго шанса может не быть.

Если в экономике дефляция, применимо обратное. Следует избегать преждевременного снижения цен и пытаться остановить падение цен. В дефляционном окружении высшим приоритетом становится попытка избежать нисходящей ценовой спирали и ценовых войн [6]. Дефляция в Японии, которая продолжается уже два десятка лет, может объяснить, почему 84 % японских компаний вовлечены в ценовые войны. Этот показатель намного выше среднего по сравнению с существующим в других странах, где он равен «всего» 46 % [3].

Дефляционный тренд также может быть причиной того, что японские компании демонстрируют самую низкую доходность продаж среди стран ОЭСР [7].





8.2. Глобальный прайс-менеджмент





Обмен товарами и услугами в глобальном масштабе растет гораздо быстрее, чем ВВП большинства стран. При усиливающейся мировой экономической интеграции роль глобального прайс-менеджмента не может не поменяться. С этим связаны две противоположные тенденции. Во-первых, значение глобального прайс-менеджмента для компании повышается, если доля зарубежных продаж идет вверх. С другой стороны, становится труднее вводить и поддерживать разницу в ценах с другими странами. Дело в том, что современный транспорт и информационные технологии, наряду с изменениями политической ситуации, стирают различия между ранее четко разграниченными страновыми рынками и убирают между ними барьеры.

Это в особенности верно для единого европейского рынка, установление которого должно было привести к сильной конвергенции цен. Но даже сегодня это ожидание оправдалось лишь частично. «Разница в темпах инфляции между еврозоной и Германией, которая в переходный период сгладилась, теперь увеличилась» – гласит отчет немецкого Бундесбанка [8].





8.2.1. Проблемы и практики




Один из вызовов глобального прайс-менеджмента – это громадная разница в ценах, порой встречающаяся в некоторых странах. Ниже мы продемонстрируем глобальную дифференциацию цен для некоторых отраслей.



Таблица 8.2. Разница в ценах на Apple iPhone7 – 32 Гб [9]






Таблица 8.3. Разница цен для женской кожаной обуви [10]





Смартфоны отличаются большой разницей цен в разных странах, как показано в табл. 8.2 для Apple iPhone.

Мировой бренд Zara также демонстрирует сильные ценовые различия в мировом масштабе. В табл. 8.3 представлены цены на женскую кожаную обувь.

Компания модных товаров Brax дифференцирует цены в европейских странах. Если пара хлопчатобумажных брюк стоит в Германии €99,95, в Дании они стоят €120,50, а в Швейцарии – €174,47. Это означает соответствующую разницу в 21 % и 74 %.

Международная ценовая дифференциация – это особая форма региональной дифференциации цен. Различия заключаются в особых характеристиках, таких как разные валюты, параллельный импорт, таможни или другие формы государственного вмешательства. Высокие затраты на арбитражные операции имеют место при пересечении государственных границ по сравнению с аналогичным расстоянием внутри страны. Пока такие барьеры существуют, Бостон, говоря экономически, будет дальше от Монреаля, чем от Филадельфии, несмотря на то, что расстояние в милях примерно одинаково, а Интернет упрощает сравнение цен между странами. Высокая глобальная разница в ценах обычна в сфере продуктов питания. Бутылка французского красного вина продается в Германии за €1,99, а такая же бутылка стоит 6,99 швейцарских франков в Швейцарии и 4,50 фунтов в Великобритании, что соответствует разнице цен более чем в 160 % [11]. Еще один пример глобальной ценовой дифференциации – сумочки люксового бренда Chanel в Европе и Китае. В Европе классическая сумочка Chanel стоит €3350, а в Китае €5444, то есть на 63 % больше. Chanel планирует менять ценовую стратегию и сократить этот разрыв, подняв цену для Европы и снизив для Китая [12].

Значительную разницу цен в мировом масштабе можно наблюдать даже при совершенно одинаковом уровне эффективности. Один из примеров – авиаперелеты, так как цена билетов может зависеть от того, где билет был забронирован. Цена на рейс Париж – Франкфурт на немецком сайте турагентства Opodo – €202, а на ирландском – €247. По мнению одного эксперта, подобные ценовые различия могут на регулярной основе достигать 20 %. Поисковый движок цен Kayak.com интернационализировал по этой причине свои поиски. Иными словами, он проводит поиск цены на один и тот же рейс в нескольких странах [13]. Новые правила регулирования ЕС показывают, как сильно может Интернет ограничить возможности ценовой дифференциации. Регулятор запрещает геоблокировку для подписчиков или видеосервисов, таких как Netflix. Это значит, что клиенты имеют за границей доступ к контенту, который оплатили в своей стране [14].

Причины международной ценовой дифференциации разнообразны, это могут быть:

• поведение и предпочтения покупателей;

• конкурентная структура и поведение конкурентов;

• затраты;

• колебания валютных курсов;

• условия доставки и оплаты;

• международное позиционирование бренда;

• параллельный импорт;

• налоги, таможенные правила и другие государственные меры.



В международной практике ценообразования подход «издержки плюс» присутствует в большей степени, чем в страновой [15]. Во многих книгах по международному маркетингу можно найти рекомендации по ценообразованию, основанные на принципе «издержки плюс» [16, 17]. Теоретики и практики спорят, какую базу расходов использовать в международном бизнесе: маржинальные или полные затраты [18]. Более давняя точка зрения считает экспортный бизнес дополнительным по отношению к основному внутреннему, поэтому можно в качестве расчетной базы брать маржинальные затраты. При этом предполагается, что основной внутренний бизнес должен покрывать постоянные и переменные затраты, а иностранный должен только генерировать контрибуционные маржи. Если доход от иностранных операций составляет лишь небольшую часть общего дохода, можно согласиться с данным подходом. Если компания назначает цены, используя этот метод, иностранные цены будут, как правило, ниже внутренних. В каждом конкретном случае, однако, это будет зависеть от дополнительных экспортных издержек.

Но если значительная часть дохода идет из-за рубежа, как происходит сегодня во многих компаниях, традиционно используется расчет полных затрат. Согласно данному методу, расчет цен для зарубежного сбыта включает не только постоянные затраты, но и дополнительные расходы на доставку, страхование, упаковку, сбыт и т. д. Поэтому иностранные цены обычно выше внутренних. Явление более высоких иностранных цен называется «эскалация мировых цен» [18, 19]. На практике можно видеть иностранные цены выше или ниже соответствующих внутренних, в зависимости от продукта, страны происхождения и сбыта.

Одно из объяснений предпочтительного мышления «издержки плюс» связано с повышенной субъективной неопределенностью ведения бизнеса за рубежом, которая вынуждает компании еще сильнее склоняться к более безопасным расчетам «издержки плюс». Разумеется, данный метод равно не подходит как для иностранного бизнеса, так и для внутреннего. Ценообразование «издержки плюс» в глобальном контексте не учитывает ни специфики стран спроса, ни конкуренции.

Также здесь прослеживается стремление выставлять счета в экспортном бизнесе в собственной валюте, насколько это возможно. Многие компании расценивают это как показатель их рыночной силы и конкурентоспособности. Главное преимущество для поставщика при выставлении счетов в собственной валюте – это смещение риска обменного курса в сторону потребителей. Но есть и обратная сторона медали: цена может быть какой угодно, только не оптимальной, если конвертировать ее в валюту потребителя. То, что выставление счетов в собственной валюте снимает проблемы с курсом обмена, всего лишь иллюзия.

Для местного рынка характерны своеобразные поведение потребителей и структура конкуренции. Это может дать разные оптимальные цены, то есть региональную дифференциацию, как мы видели в главе 6. На глобальном уровне очевидна необходимость обращать внимание на покупательную способность и предпочтения потребителей, а также на размеры, количество и поведение конкурентов. Каждую страну нужно анализировать по этим параметрам, чтобы разработать на этой основе надлежащую ценовую стратегию. Координирование глобальных цен начинается только после завершения этого этапа. Одной из проблем может стать нехватка достоверных рыночных данных (особенно на развивающихся рынках). Правда, в последние годы ситуация улучшилась за счет распространения на мировом уровне компаний, занимающихся консалтингом и исследованиями рынка.

В разных странах зачастую разные темпы инфляции, что влияет на соответствующие цены. В свете свободных рыночных механизмов эти инфляционные различия отражаются в изменениях обменных курсов. Эти изменения – важный фактор в глобальном прайс-менеджменте. В еврозоне эта проблема уже снята, поскольку там только одна валюта – евро.

Изменения курсов обмена могут очень сильно влиять на прайс-менеджмент. Когда Швейцарский национальный банк отпустил швейцарский франк в свободное плавание с 15 января 2015 года, курс резко подскосчил на 20 %. Продукты на немецком берегу Рейна, который отмечает границу, внезапно существенно подешевели в франках. Продукты, предлагавшиеся в Швейцарии немецким клиентам (которые думают и считают в евро), подорожали. Цены в швейцарских супермаркетах могут быть на 39 % выше, чем в Германии. Такая большая ценовая разница удешевила импорт в Швейцарию к выгоде швейцарских ритейлеров [20]. Ценовое преимущество для швейцарских клиентов, делающих покупки в Германии, усилилось за счет возмещения НДС. В этот период немецкий супермаркет на границе выдавал 2000 чеков в день, которые швейцарские покупатели предъявляли для возврата НДС. В результате немецкие магазины были переполнены покупателями. Но не только швейцарцы ощущают эффекты разницы цен между Швейцарией и Германией. Ценовой спред образовался в самой Германии, где цены на один и тот же продукт стали выше возле границы со Швейцарией, чем в других местах: цена пачки овсянки в городе Лерах у швейцарской границы была €1,49, а в городе Манхейм – 69 евроцентов [21]. Местные транспортные власти в Базеле пустили больше скоростных трамваев на ветке до Вайль-ам-Рейна, пока швейцарские ритейлеры объявляли массовые скидки, чтобы не потерять еще больше клиентов [22].

Этот случай говорит о важном последствии эффектов курсового обмена. Они влияют не только на экспортеров, но и на поставщиков по обе стороны «границы» курсового обмена. Повышение курса швейцарского франка не только сделало ведение бизнеса сложнее для швейцарских экспортеров и легче для компаний, которые импортируют товары из еврозоны в Швейцарию. Поставщики, которые продают товары только в Швейцарию (например, ритейлеры в пограничной области) и только в Германию (такие же ритейлеры в приграничной области), ощущают эффекты – положительные или отрицательные. И эти эффекты не ограничиваются розничными продажами. Они применимы к любой компании, конкурирующей с компаниями и регионами с другой валютой.

В следующем разделе мы проанализируем, как валютные колебания, параллельный импорт и вмешательство властей влияют на глобальный прайс-менеджмент.





8.2.2. Цена и обменные курсы




Чтобы подробнее рассмотреть проблему обменного курса, возьмем европейскую компанию, которая хочет максимизировать прибыль в евро. Она экспортирует товары в США, где продажная цена ее продукта номинирована в долларах. Для простоты не будем принимать в расчет налоги, таможенные сборы, добавочные экспортные издержки и т. д. Также будем исходить из полной обособленности европейского и американского рынков, то есть отсутствия взаимозависимостей вроде параллельного импорта. Наконец, будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат.

Поскольку американская цена обозначена в долларах, функция «цена-отклик» в США будет