Прайс-менеджмент
Часть 67 из 99 Информация о книге
Herrmann и Wricke [68], взяв за основу сектор аренды автомобилей, изучали влияние ежемесячных платежей, одноразовых платежей и срока действия договоров. Размер ежемесячных выплат сильнее влиял на общее восприятие цены, чем одноразовый платеж. Согласно авторам исследования, клиенты оценивают ежемесячный платеж с учетом своего месячного дохода и учитывают, на сколько этот доход уменьшится. А одноразовый платеж считается одноразовой тратой, которая напрямую не снижает их месячную покупательную способность. Данные наблюдения соответствуют ожиданиям в разрезе теории перспектив, в частности, принципу ментального учета (см. главу 4). Лизинговые компании должны поэтому устанавливать ежемесячные ставки пониже и именно на них делать упор. Одноразовый платеж может быть выше и указываться «на заднем плане». Пакетирование цен и соответствующая тактика коммуникации также открывают свои возможности. Продукты, включающие несколько или даже очень много компонентов, имеют определенные пределы, когда речь заходит об отдельных компонентах и их ценах [69]. Напротив, пакеты и их выгодные цены можно рекламировать с расчетом на целевую аудиторию. Классический пример – это широкий спектр опций при покупке автомобилей, где могут комбинироваться десятки разных компонентов. Но комбинирование в особые пакеты (спорт, комфорт, безопасность и т. д.) можно проводить эффективно и целенаправленно для конкретных групп, указывая на выгодность пакетированной цены по сравнению с обособленными ценами. Среди вариантов – особые блюда или наборы в ресторанах, к примеру, в McDonald’s, или программные продукты. Прибыль от пакетирования (см. главу 6) можно значительно повысить за счет эффективной коммуникации пакета и его цены. Во многих странах есть законы, устанавливающие границы ценовой коммуникации. Основная идея регулирования – обеспечить последовательность и прозрачность цен, которые потребители платят за получаемые ими товары или услуги [70]. То есть клиент должен однозначно соотнести продукт с предлагаемой ценой, и наоборот. Федеральная торговая комиссия США разработала всеобъемлющие инструкции, в которых определяются варианты недобросовестной рекламы. Сюда входит использование таких слов, как «опт», «бесплатно», «ограничено», в ценовой коммуникации или практиках, создающих впечатление, что товар продается со скидкой, хотя цена на самом деле обычная [71]. Разные страны предъявляют разные требования к ритейлерам относительно определения ими общей цены и цены за единицу товара. Эти требования, прежде всего, относятся к сравнению дисконтированных и справочных цен. Последние, как правило, выше и могут основываться на рекомендациях изготовителя, прежних ценах или ценах конкурентов. Во многих странах (например, в США или Германии) особо воспрещается использовать искусственно заниженные цены, чтобы создать впечатление, что обычная цена – это цена со скидкой. 9.4.1.6. Условия оплаты Условия оплаты не являются основным средством коммуникации, однако они влияют на клиентское восприятие и, следовательно, используются во взаимодействиях. К примеру, ценовое предложение с разбивкой на части воспринимается иначе, чем общая цена. То же касается платы за аренду. Эти эффекты имеют место, даже если цены с точки зрения бухгалтерии сравнимы. Отсюда возникают интересные возможности построения ценовой структуры и коммуникации. Автомобильная индустрия давно это осознала и теперь предлагает бесчисленные финансовые и лизинговые варианты. Клиенты, которые покупают автомобили, склонны заказывать больше опций. Представим, что кондиционер для автомобиля стоит $1200, если клиент делает предоплату, но всего $20 в месяц, если он берет автомобиль в аренду. Можно предположить, что клиенты, арендующие автомобили, с большей вероятностью купят кондиционер. С точки зрения коммуникации $20 – гораздо лучшее предложение, чем $1200. Как мы узнали из главы 4, временной график и структура платежей создают дополнительные эффекты. Клиенты фитнес-центра, которые один раз в начале года платят за весь год, пользуются услугами всё реже и реже и значительно реже возобновляют договор, чем те, кто оплачивает ежемесячное членство. Таким образом, владельцам клуба разумнее продвигать программы ежемесячной оплаты. В отличие от аренды автомобилей здесь упор делается на лояльность клиентов, а не на (сниженный) размер оплаты как таковой. Дополнительный эффект, касающийся поведения потребителей и ценовой коммуникации, это временной разрыв между моментом оплаты и моментом реального пользования. Gourville и Soman [72] продемонстрировали этот феномен на примере театральных билетов. У двух человек есть билеты на спектакль. Человек А купил билет заранее, а человек В – за день до представления. Предположим, что в день спектакля испортилась погода, и идти в театр не хочется. У человека В есть сильная мотивация присутствовать на спектакле, потому что он совсем недавно заплатил за билет. Напротив, человек А приобрел билет много недель назад. Поэтому, если он не воспользуется билетом, это окажет на него гораздо менее негативное впечатление. Этот эффект известен как «обесценивание платежа». Компании могут по-разному использовать этот эффект. Например, можно влиять на момент совершения оплаты за счет надлежащей коммуникации или дополнительных ценовых льгот (скидка за раннее бронирование, цены за предоплату и т. д.). Производители потребительских товаров предлагают более крупные объемы товара, за счет чего увеличивается временной разрыв между моментом оплаты и использованием купленного объема и соответственно ослабляется негативное восприятие факта платежа. Дополнительный эффект дает тот факт, что увеличенный объем приобретенного товара стимулирует потребление [73, 74]. Обратный эффект имеет место, если платеж совершается задолго до потребления. В этом случае воспринимаемая ценность потребленного товара со временем снижается, оставляя усиленное ощущение «принесенной жертвы» в виде платежа. Среди примеров – вариант, когда сервисные компании выставляют счет после реального оказания услуги. Сервисным провайдерам следует избегать практики отсроченного выставления счетов или, по крайней мере, предусматривать какую-то форму коммуникации в целях снижения негативных эффектов. Таким образом, эффекты продления платежей на длительный срок и субъективного восприятия ценности нивелируют друг друга. Продление платежей сокращает сумму, которую необходимо оплатить за единицу времени. Это помогает компании внедриться в новые клиентские сегменты. Но это также означает, что интервалы оплаты удлиняются – зачастую на момент времени после потребления товара. Что касается восприятия ценности и цены как «жертвы», это неблагоприятное сочетание, особенно при оценке шансов повторной покупки. Другой сопутствующий аспект – это структура и коммуникация цен относительно единицы времени. Salesforce.com сообщает цены на месяц, но клиенты платят годовой тариф. Gourville [75] рекомендует называть стоимость за день, а не за месяц – при этом предложение в глазах клиентов выглядит привлекательнее. Слоган «Сядь за руль Porsche – всего $40 в день» звучит привлекательнее, чем $1200 в месяц. Обратное справедливо при коммуникации экономии. «Сэкономьте $3650 в год» звучит более впечатляюще, чем $10 в день. Данные сравнения показывают, что даже если две суммы платежей объективно и математически одинаковы, форма оплаты и сопутствующая коммуникация могут сильно влиять на восприятие и поведение клиентов. 9.4.2. Внутренняя ценовая коммуникация Помимо внешней, внутренняя ценовая коммуникация также заслуживает самого пристального внимания. Компания должна сделать так, чтобы группа продаж в любой момент располагала самой последней информацией о ценах. Но это на первый взгляд тривиальное требование нелегко соблюсти, если у компании широкий ассортимент и она часто меняет цены. В прежние времена нужно было распечатывать и рассылать прайс-листы. Сегодня в обычае указывать цены онлайн. Эти системы также можно применять для доведения до группы продаж информации помимо ценовой. К этим данным относится контрибуционная маржа, переменное вознаграждение и онлайновые инструменты в поддержку группы продаж. Согласно исследованию, проведенному Профессиональным обществом по ценообразованию, 36 % компаний заявили, что реальная прибыльность транзакции, определенная и доведенная до сведения в режиме реального времени, является одним из важнейших элементов информации при реализации цен. Почти половина респондентов (42 %) считают, что использование ПО для прайс-менеджмента повышает ценовую дисциплину специалистов по продажам [76]. Компании должны информировать продажников о том, как определяются цены и чем обосновано любое ценовое изменение. Подобная информация мотивирует группу продаж и дает ей основания для выработки аргументации при продажах клиентам. В этом плане, правда, во многих компаниях уровень коммуникации и открытости оставляет желать лучшего. Группа продаж не всегда в деталях информирована о том, как формируются цены, какова роль каждого из факторов в назначении цен и каков основополагающий процесс ценообразования. Дефицит сведений может привести к неадекватной коммуникации и недостаточной ценовой аргументации со стороны специалистов по продажам. Чтобы группа продаж могла обоснованно вести ценовую коммуникацию и проводить ценовые изменения, компания должна обеспечивать ее материалом для аргументации. Она должна знать о преимуществах продукта с точки зрения цены, уметь провести сравнение с отдельными конкурентами и рынком в целом. За счет этого поставщик премиальных продуктов может сместить акцент на переговорах о продаже в сторону ценностных аргументов, а не ценовых. Поставщики в низкоценовом сегменте должны говорить не только о своем благоприятном положении в части цен, но и о своей способности обеспечить приемлемое качество. Современные системы цен становятся всё сложнее. Информационные технологии помогают частично снизить сложность, однако она по-прежнему затрудняет жизнь продажникам. Как следствие, всё важнее становится потребность в коммуникации и обучении. Специалисты по продажам должны быть готовы справляться с указанной сложностью. Иначе сложные ценовые системы лягут тяжелым бременем на структуру продаж и приведут к внутреннему ценовому хаосу. Когда мы изобразили из себя тайных покупателей и направили запрос в логистическую компанию, то получили шесть разных ценовых предложений за одну и ту же услугу. Даже имея доступ к ИТ-поддержке, группы продаж не смогли справиться со сложностью ценовой системы. Они не поняли структуру цен и не смогли обосновать ее перед клиентами. Время, необходимое, чтобы разъяснить систему цен собственной группе продаж и клиентам, растет с большей скоростью, чем сложность системы. Задумывая и разрабатывая ценовую систему, нужно осознавать, что она должна быть понятна не только клиентам (и что для ее понимания необходима коммуникация), но и собственной группе продаж (вместе с требованиями к коммуникации). 9.5. Контроль цен Контроль цен осуществляется на каждом этапе процесса прайс-менеджмента. В этом контексте говорят также о мониторинге цен. Основным условием контроля цен является необходимость формулировать планы и цели в отношении цен явным и измеримым образом. В повседневных деловых операциях необходим контроль достижения целей и выполнения планов. В случае отклонений или расхождений необходимо выявить причины и принять контрмеры или поставить на будущее более реалистичные цели. Под термином «контроль цен» люди понимают самые разнообразные вещи. В самом широком смысле контроль предполагает полную ответственность за деятельность по контролю и мониторингу. Более узкое определение сводит контроль к анализу или аудиту результатов. В этом разделе мы сосредоточимся главным образом на последнем определении, хотя мы признаем, что контроль играет свою роль и на других стадиях прайс-менеджмента. Это применимо и к содержанию, и к процессу. Можно даже утверждать, что контроль особенно важен именно в прайс-менеджменте, поскольку подразделения компании, работающие на рынке, не всегда гармонично сотрудничают с функциональными подразделениями, занятыми ценообразованием. 9.5.1. Группа контроля цен Группа контроля цен должна в деталях знать ответы на следующие вопросы. • Достигнуты ли запланированные показатели по ценам и объемам? • Как велики отклонения между ценами прайс-листа и транзакционными ценами, чем они объясняются? • Удалось ли реализовать запланированное повышение цен? • Почему мы не заключили сделку? Какую роль в этом сыграла цена и другие факторы? • Была ли доступна необходимая на каждом этапе информация? • Дают ли ценовые акции и скидки желаемый эффект? • Используются ли извлеченные уроки на последующих этапах ценообразования? • Соблюдались ли согласованные цели и условия? • Эффективны ли системы поощрений, или ими злоупотребляют? • Есть ли трения по поводу цен между операционными подразделениями, сегментами рынка или странами? Этот список вопросов не является исчерпывающим. Каждая компания должна иметь свой собственный и время от времени его корректировать, отражая все соответствующие проблемы. 9.5.2. Требования к информационным технологиям Сложность контроля цен очень сильно зависит от конкретной бизнес-модели. Во многих компаниях сложность и соответствующие требования к ИТ очень высоки. Тут могут сыграть свою роль следующие факторы. • Ассортимент, который предлагают ритейлеры, поставщики запчастей или сервисные провайдеры, может включать в себя сотни тысяч, если не миллионы позиций. Авиалинии в течение года по миллиону раз меняют цены. Агентства путешествий и туроператоры должны устанавливать цены и проводить их мониторинг не только по каждой гостинице и каждой категории номеров ежедневно, или еженедельно, или даже по критерию города отправления, но и по дополнительным продуктам и услугам, аренде автомобилей и т. д. • Дифференциация цен, переговоры по отдельным ценам и сложные ценовые структуры означают, что де факто каждая транзакция проходит по собственной цене. • Скидки и ценовые условия являются причиной крупных расхождений между заявленными и транзакционными ценами. Ясно, что эффективный контроль цен при таких обстоятельствах может давать результаты только в том случае, если соблюдаются соответствующие требования к ИТ. Информационная система компании должна обеспечивать всеобъемлющие данные по вопросам, относящимся к ценообразованию. Для этого нужна база данных, соответствующее ПО и квалифицированная команда специалистов. В стандартном ПО от SAP и других разработчиков уже есть много данных по ценообразованию. Еще больше информации есть в системах CRM. Специализированное ПО по ценообразованию генерирует всю значимую информацию относительно стандартизированных сделок и транзакций. Следующие примеры демонстрируют, как можно добиться необходимой прозрачности на практике. У изготовителя материалов есть два канала сбыта. Направление «под проект» продавало материалы напрямую крупным подрядчикам. Оставшуюся часть рынка компания обслуживала через специализированные магазины. Заявленные цены для каждого канала дифференцировались, для магазинов они были существенно выше. Условия дисконтирования играли важную роль в продажах, и группа продаж практически имела полную свободу творчества, чтобы изобретать и скрывать возможности для скидок. Чтобы выявить истинные транзакционные цены по каждому каналу и определить базу для их сравнения, группе из трех сотрудников понадобилось 6 недель. Руководство компании очень удивилось, узнав, что прибыли по специализированным магазинам были ниже, чем в проектном бизнесе. Банк пожелал проанализировать расхождения между заявленными и транзакционными ценами, а также специальные условия и положения по каждому своему филиалу. Собрать воедино необходимые данные оказалось так сложно, что группа из двух сотрудников проработала 3 месяца, чтобы получить цифры для сравнения. Показатель лучшего филиала был всего на 15 базисных пунктов (0,15 %) ниже заявленной цены (базовой процентной ставки), а худшего – на 35 пунктов. Это было полной неожиданностью для руководства банка. Сравнение доходности и прибыли, обеспеченных группой продаж, которое представлено в табл. 9.4, стало возможным лишь после того, как компания санитарных технологий (данные которой взяты за основу в таблице) внедрила новое программное обеспечение. До этого компания не могла провести разбивку показателей контрибуционной маржи по отдельным продажникам. В идеале вся информация, упоминавшаяся в данных примерах и в остальной части раздела, должна быть доступна в любой момент. Реальность же в большинстве компаний далека от идеала, хотя ситуация неуклонно улучшается. 9.5.3. Инструменты ценового контроля