Прайс-менеджмент
Часть 76 из 99 Информация о книге
11.2. Анализ Поскольку потребители промышленных товаров – это организации, необходимо изучить и понять их покупательское поведение, то есть то, как они принимают решения о покупке. Здесь центральную роль играет понятие закупочного центра (ЗЦ). Закупочный центр включает в себя всех, кто участвует в принятии решения о покупке. Эти лица оценивают различные предложения по своим критериям. Часто у них разная степень толерантности к риску и разные цели, которым они следуют. Чтобы составить и должным образом представить предложение «цена-ценность», необходимо определить участников ЗЦ и понять их соответствующие преференции и роли. Это могут быть такие роли, как «инициатор», «пользователь», «покупатель», «информационный скринер» или «лицо, принимающее решения». Подобный анализ позволит поставщику сделать важные выводы для разработки своего предложения в терминах цены и ценности. Ценовой отклик участников ЗЦ может быть разным, поскольку отдельные компоненты предложения могут по-разному восприниматься и оцениваться. Чтобы в результате ценовых переговоров добиться самой высокой цены, поставщику рекомендуется делать упор на разные аспекты своего предложения с учетом конкретного партнера на переговорах. До начала переговорного процесса необходимо узнать, как участники ЗЦ понимают ценность. Далее следует знать, как будут оцениваться предложения или оферты от разных поставщиков. У них может быть разная степень свободы при назначении цен, в зависимости от процесса оценки, которому следует покупатель. Знание схемы оценки обязательно, если поставщик желает получить оптимальную цену. Forbis и Mehta [9] комментируют это следующим образом: «То, как клиенты воспринимают ценность, в такой огромной степени зависит от их метода оценки, что руководство должно обратить пристальное внимание на качество и тщательность этих оценок». Очевидно, все эти соображения должны использоваться при переговорах и коммуникации, а не только при подготовке предложения. Рис. 11.2. Производный спрос Производный спрос Многие поставщики ощущают, что попали в зависимость от ситуации под названием «производный спрос». Чтобы это пояснить, возьмем пример поставщика из автомобильной индустрии, который выпускает такие аксессуары, как зеркала для автомашин. Объем продаж этих аксессуаров целиком зависит от продаж соответствующей модели автомобиля, на которую устанавливается аксессуар. В случае зеркал заднего вида – с каждым автомобилем продается два и только два зеркала. Но цена на отдельные аксессуары не оказывает заметного влияния ни на конечную цену автомобиля, ни на количество проданных автомобилей. Иными словами, поставщик зеркал заднего вида поставлен перед требованием к объему продаж, повлиять на выполнение которого он не может. Для поставщика объем продаж – это данность. Эта ситуация отображена на рис. 11.2. Для простоты предположим, что поставщик только один, то есть это случай единственного источника поставок. Функция «цена-отклик» изображена горизонтально, то есть объем продаж не зависит от цены аксессуара. Но получит ли поставщик контракт, как раз зависит от предлагаемой им цены. Контрибуционная маржа (и, следовательно, прибыль) увеличивается линейно вместе с ценой. Это происходит потому, что объем продаж фиксированный. Вызов, стоящий перед поставщиком, – реализовать самую высокую (максимальную) цену. Таким образом, тактика переговоров должна быть нацелена на стимулирование готовности клиента платить. Естественно, важную роль играют цены конкурентов. Но если клиент выбирает только одного поставщика, объем продаж аксессуара не зависит от цены. Неважно, насколько высока цена или низка: автопроизводителю нужно только предустановленное количество зеркал. Ситуация несколько отличается, если покупатель намерен удовлетворить спрос за счет нескольких поставщиков. Чтобы снизить связанный с поставщиками риск и оказать давление на цены, многие промышленные клиенты практикуют мультисорсинг. В большинстве случаев спрос распределяется по фиксированным процентным долям, например, 70–30. В пределах этих долей ситуация напоминает описанный вариант для единственного источника поставок. На послепродажном рынке, то есть при продаже запчастей, ситуация другая. Это особенно верно при наличии конкуренции, то есть доступности запчастей от других компаний, помимо головного изготовителя. В этом случае аксессуар вписывается в функцию «цена-отклик» с отрицательным уклоном, что в свою очередь дает «нормальную» функцию прибыли. 11.3. Решение Для принятия ценового решения имеют значение ценообразование исходя из ценности для потребителя, ценообразование исходя из издержек и аукционы. В последующих разделах мы их рассмотрим. 11.3.1. Ценообразование исходя из ценности для потребителя Использование объективного ценообразования, критерием которого является потребительская ценность, больше подходит для промышленных, чем для потребительских товаров, поскольку эффективность (а значит, и ценность) первых зачастую легче квантифицировать. «Ценность» в данном контексте относится к ценообразованию, при котором измеренная эффективность, или индекс ценности, используется как критерий ценового решения. Однако понятия потребительской ценности и эффективности (потребительских свойств) промышленных товаров не должны сводиться исключительно к функциональности. Помимо субъективно воспринимаемой безнаказанности сотрудников («никого еще не уволили за покупку IBM»), в отношении промышленных товаров также важна их внутренняя и внешняя презентация (символическая эффективность). Даже эстетические моменты (эмоциональная эффективность) могут иметь значение. Жизненно важную роль играет измерение ценности как база ценообразования. В табл. 11.1 представлены некоторые методы оценки ценности [10]. Таблица 11.1. Методы измерения ценности промышленных товаров Часто применяется измерение ценности с помощью фокус-групп и рейтингов значимости. Анализ экономической эффективности – это устоявшийся, проверенный метод прогнозирования возможного диапазона цен. С этой целью необходимо провести такой анализ клиентов на основе действительных данных. Вот простой пример. По сравнению с имеющимся на рынке пестицидом новый продукт повышает урожайность пшеницы на 100 кг/га. В то же время внесение пестицида в землю обходится в дополнительные $5 на гектар. При дополнительном доходе фермера $15/100 кг верхняя граница цены нового пестицида равна $15 – 5 = $10, что выше, чем у старого продукта. Нужно установить цену ниже этой верхней границы, чтобы стимулировать фермера воспользоваться новым продуктом. То есть для товаров длительного пользования, которыми будут пользоваться несколько лет, подобные расчеты будут сложнее. В этом случае при анализе экономической эффективности сравниваются поступления доходов с исходящими потоками денежных средств или издержек. И здесь огромную важность приобретают результаты анализа экономической эффективности клиентов. Возьмем для примера покупку грузовика коммерческой модели. Клиент принимает решение на основе чистой приведенной стоимости (NPV), которая определяется по формуле Цена грузовика повлияет на многочисленные переменные, в том числе на: • оплату за приобретение грузовика a0; • денежный поток CFt (за счет издержек на амортизацию и финансирование). Для расчета NPV главного конкурирующего товара (грузовик А) используются следующие цифры: Возврат займа – через 5 лет в виде паушальной суммы. Денежный поток в год рассчитывается следующим образом: Сумма дисконтированных денежных потоков за 5 лет равна $123 200; отсюда NPV равна $23 200 ($123 200 минус цена покупки). Новый грузовик (грузовик В) ломается реже и в то же время дешевле обходится в эксплуатации, поэтому оператор имеет 210 дней пользования при снижении операционных расходов до $225 в день. В этом примере чистую приведенную стоимость грузовика В можно выразить в виде линейной функции цены грузовика: NPV = 118, 936 – 0,8105p. NPV – нейтральная цена в отношении конкурентного продукта составляет $118 120. При этой цене можно выйти на ту же чистую приведенную стоимость $23 200, что и для грузовика А. Если цена на грузовик В будет ниже $118 120, он будет дороже, чем грузовик А (и наоборот). Это утверждение, однако, применимо только в том случае, если чистая приведенная стоимость является для клиента критерием принятия решения. Конкурентно-нейтральный уровень цен будет иным, если клиент принимает решения о трате средств по другим критериям. В табл. 11.2 представлен обзор конкурентно-нейтральных цен по таким критериям, как рентабельность капитала (ROE), рентабельность активов (ROA) и период окупаемости капвложений, а также NPV. Ясно, что доступный производителю В диапазон назначения цен зависит от критерия, на основе которого клиент будет принимать решение о трате средств. Конкурентно-нейтральные цены лежат в диапазоне от $114 010 до $125 833. Этот простой пример показывает, насколько важно производителю промышленных товаров иметь точное представление о том, как клиент осуществляет анализ экономической эффективности. Подобный подход к рассуждению дает отправные точки для переговоров по продажам и для обучения клиента. Если клиент ранее использовал в качестве критерия период окупаемости инвестиций, а производителю удается убедить его, что NPV – более адекватный критерий, тогда производитель сможет обосновать повышение цены на $3895. 11.3.2. Ценообразование исходя из издержек Ценообразование исходя из издержек очень распространено в секторе промышленных товаров. При специфических проектах и предложениях «под заказ» (например, завод или промышленная установка) обычно не существует рыночной цены. Здесь необходимо индивидуальное ценовое предложение. Существуют различные методы их составления [11, 12]. В одном из них вначале берутся внутренние данные, чтобы получить первичное представление о цене. Далее мы кратко рассмотрим наиболее распространенные подходы. Некоторые из них не предусматривают измерений по объему, другие явным образом это учитывают (рис. 11.3). Таблица 11.2. Конкурентно-нейтральная цена для различных критериев принятия решений о вложении средств Рис. 11.3. Методы ценообразования исходя из издержек При использовании метода «вес-издержки» применяют эмпирические показатели издержек из расчета на «килограмм установки», чтобы рассчитать цену предложения [13]. Разумеется, данный подход не ограничен весовыми мерами. Можно также брать «кубические метры внутреннего пространства» (для строительной индустрии) или «длину производственной линии», чтобы приблизительно определить базу для ценового предложения. Метод «материалы-издержки» предполагает наличие постоянного соотношения между материалами, рабочей силой и другими издержками. Если такое соотношение известно по предыдущим проектам, производственные издержки можно прогнозировать на основе предполагаемых материальных затрат. В отличие от подобных упрощенных методов, которые основаны только на одной переменной издержек при расчете цены предложения, можно также использовать сложные функции издержек. На первом этапе нужно определить потенциальные опорные переменные издержек (метод «опорные переменные-издержки»). Затем они вводятся в качестве независимых переменных в множественный регрессионный анализ, чтобы спрогнозировать соотношения и силу влияния между независимыми переменными и производственными издержками. С помощью уравнения регрессии далее можно оценить издержки нового проекта. Согласно подходу ценовой модификации, в качестве расчетной базы берутся ранее завершенные аналогичные проекты. Фактические общие затраты на текущий проект оцениваются с учетом различных модификаций и поправочных коэффициентов (например, специфические характеристики проекта – геология, климат, темпы инфляции и т. д.). Другой метод (предполагаемые показатели) основан на чисто техническом подходе, когда отдельные компоненты оцениваются в сравнении с предполагаемыми издержками. Затем к получившейся базовой цене прибавляются конкретные одноразовые затраты (например, командировочные расходы, расходы на транспортирование, страхование), чтобы получить базовую цену для клиента. Далее, если необходимо принять в расчет особые условия поставки или оплаты, говорят о «скорректированной базовой цене», которая представляет собой начальный уровень для тендера. Основная идея метода научения заключается в систематическом использовании и анализе ранее завершенных проектов в качестве базы данных. При начале нового проекта можно оценивать отдельные детали или компоненты и сопутствующую информацию по издержкам для составления ценового предложения. Можно выделить аналитическое научение и расчеты на основе поиска [14]. Согласно методу аналитического научения, в основу кладутся существующие технические решения и последовательно пополняющийся набор данных. При расчетах на основе поиска осуществляется идентификация похожих проектов, исходя из сходных свойств. Затем это берется за основу ценового предложения по новому проекту.