Прайс-менеджмент
Часть 77 из 99 Информация о книге
Критика ценообразования «издержки плюс» справедлива также и для вышеописанных методов исчисления издержек. Кроме того, эти методы не учитывают должным образом особые характеристики предложений об услугах [1]. Сегодня это важно, поскольку поставщики установок и заводского оборудования всё чаще являются и провайдерами услуг (то есть они предлагают услуги обучения, консалтинга, финансирования, эксплуатации и обслуживания). 11.3.3. Аукционы Контракты на промышленные товары часто заключаются по результатам тендеров и аукционов. С момента изобретения Интернета значение аукционов, особенно онлайновых, резко возросло. 11.3.3.1. Тендерные процедуры Тендеры или конкурсы – это особая форма аукционов, когда заказчик просит потенциальных поставщиков представить письменные предложения по выполнению особых заданий. Тендеры обычны на многих рынках промышленных товаров и являются обязательным условием в некоторых случаях (например, при поставках товаров и услуг государственным учреждениям и организациям). С точки зрения поставщиков можно назвать две проблемы принятия решений. • Выбор для подачи предложения тендеров, которые стоят затраченных усилий, то есть принятие основополагающего решения об участии в тендере. • Установление цены предложения при условии, что принято решение участвовать в тендере («конкурентная заявка»). В этом разделе мы поговорим о второй проблеме: установлении цены предложения. Отправной точкой является подробное описание или спецификация требуемых продуктов и услуг. Это описание устанавливает цену в качестве единственного критерия принятия решения при оценке различных заявок на участие в тендере. Таким образом, конкуренция сводится только к цене. Вследствие того, что участники тендера должны активно прилагать усилия для победы, а также того факта, что контракты на крупнейшие проекты заключаются только в рамках тендерных процедур, победа или проигрыш может оказать сильное воздействие на финансовое положение поставщика. Таким образом, определение оптимальной цены предложения играет огромную роль. В принципе цель здесь – найти возможно более высокую цену, которая всё же окажется ниже цены ближайшего конкурента. Таким образом, участник тендера в целом не знает ни численности других конкурентов, ни уровня их предложений. В так называемых закрытых торгах с начальной ценой поставщик может подать только одну заявку – после этого вносить исправления нельзя. Если поставщик выигрывает тендер, контракт и цена являются обязывающими. Однако вполне обычной практикой являются дополнительные раунды конкурсов или последующие переговоры [15]. Чтобы определить оптимальную цену, применяются подходы на основе фундаментальной теории игр или теории принятия решений [1, 16–18]. Модели теории игр постоянно применяются при выдаче лицензий в таких секторах, как мобильная телефония, энергетика, системы взимания дорожных сборов и т. д. Обычно это объясняется самыми разнообразными целями. Это называется также «рыночная структура». Обратимся к специальной литературе [16, 18][22]. Здесь мы сосредоточимся на моделях теории принятия решений. Для целей установления цен в тендерном предложении предположим, что условия конкурса (в том числе поведение других участников) не зависят от чьих-то действий и что решение будет приниматься на рациональной основе [16]. Friedman [21] предложил количественную модель ценообразования для тендерных предложений. На его работе основаны некоторые другие исследования [22, 23]. В принятии решения о том, какую цену предложить, критически важную роль играют следующие факторы: • объективная функция поставщика; • затраты на проект и подготовку конкурсной заявки; • поведение конкурентов; • критерии, согласно которым потенциальный заказчик выбирает подрядчика. По логике, у разных участников тендера цели тоже разные [21]. Сюда относится минимизация ожидаемого ущерба или победа в тендере, чтобы поддержать загрузку мощностей, даже если это принесет финансовый ущерб. Конечно, эти разные цели требуют разных решений. В целом, однако, главная задача – это максимизировать ожидаемую прибыль [24]. Базовая модель конкурсных торгов – это максимизация ожидаемого значения контрибуционной маржи E(π) проекта. Здесь мы не берем в расчет постоянные затраты. где p – предлагаемая цена; k – переменные затраты по проекту; C – расходы на подготовку предложения; Prob (p < p') – вероятность того, что компания выиграет тендер при цене p. В табл. 11.3 показан численный пример, где C = $500 000 и k = $10 млн. Контрибуционные маржи рассчитываются для ценовых вариантов, затем оценивается вероятность успеха. Затем соответствующие значения вероятности и контрибуционной маржи перемножаются и из получившегося значения вычитаются затраты в случае проигрыша в конкурсе. В последней колонке показана ожидаемая контрибуционная маржа для различных заявок. В данном случае заявка в $30 млн дает максимальную ожидаемую прибыль. Данная процедура проста в теории, однако на практике сопряжена с некоторыми проблемами. Во-первых, это крайняя вариабельность затрат. Для победы в тендере может потребоваться расширение мощностей (и существенное изменение постоянных издержек), или придется принимать в расчет упущенные возможности, поскольку для победы придется пожертвовать участием в других сто́ящих проектах. С другой стороны, трудно прогнозировать вероятности победы. Для этого нужно, по сути, оценить распределение вероятностей для предлагаемых конкурентами цен. Обычно для этого берут прошлые эмпирические значения [16]. Конкурентные торги часто можно представить в виде так называемой «кривой победителя» [25]. Даже если для нахождения оптимальной конкурсной цены используются представленные здесь методы, победитель часто терпит убытки. Зададим простой вопрос: «Что это означает, если я заявлю на тендер самую низкую цену?» Тут есть два вероятных ответа. Это может означать, что участник готов жертвовать прибылью или что он недооценивает затраты. Последнее справедливо во многих случаях, даже если затраты по проекту были в среднем адекватно спрогнозированы всеми участниками тендера (исходя из итогов прошлых конкурсов) и сделаны ценовые надбавки в расчете на прибыль. Главная причина заключается в том, что победа в тендерах присуждается не случайным порядком. Обычно выбираются заявки, где издержки недооценены. Конечная прибыль после присуждения контракта обычно бывает ниже, чем ожидаемый до этого показатель. Хуже того, чем больше участников конкурса, тем выше для победителя шансы понести финансовые убытки. Таблица 11.3. Ожидаемая прибыль для различных заявок 11.3.3.2. Интернет-аукционы Согласно исследованию Frost и Sullivan [26], глобальная электронная коммерция в секторе B2B будет всё расширяться и, как ожидается, к 2020 году достигнет $6,7 трлн, что примерно вдвое больше, чем показатель в секторе B2C. Интернет инициировал далеко идущие изменения в закупочной практике. Прозрачность цен резко возросла [27]. Это подстегнуло ожидания относительно полностью прозрачных рынков, когда практически каждый проект подпадает под категорию товарно-сырьевого ресурса. Этого, однако, не произошло [28]. Большую популярность приобрели онлайн-аукционы. Обзор возможных форм и вариантов применения аукционов см. в работах [15, 29–32] и в главе 3. Для аукционов особенно хорошо подходят однородные товары. В таких случаях цена часто становится важнейшим, если не единственным критерием покупки. Крупные компании самостоятельно проводят аукционы. Пионером в этом деле стала компания General Electric (GE). Еще в 1995 году она учредила собственную аукционную площадку. Существует множество торговых и рыночных площадок, например, Alibaba, eBay business и ThomasNet, которые используют аукционы для закупок. Поставщик здесь находится в хитрой ситуации, как, впрочем, и на любом аукционе. Если аукцион чисто ценовой, тогда только цена поставщика определяет, получит ли он контракт. На рынке промышленных закупок обычны так называемые голландские аукционы, в ходе которых вначале объявляется самая высокая цена, а затем ставки снижаются до той, на которую согласится первый покупатель. Их начинает покупатель («обратный аукцион»). Тут есть параллель с традиционной тендерной процедурой. Заказчик (один или в составе закупочного центра) дает сигнал о своей потребности в товарах и/или услугах, которые он указывает в запросе о предложении. В отличие от тендеров, вариантов «закрытые торги, начальная цена» или «закрытые торги, вторая цена», здесь предполагается серия предложений. Цены снижаются пошагово, и торги выигрывает самая низкая цена. В табл. 11.4 перечислены преимущества и недостатки интернет-аукционов с точки зрения поставщика [27, 32]. И тут необходимо решать: принимать ли участие в аукционе вообще. Если поставщик решает участвовать, нужно попытаться повлиять на условия аукциона. К примеру, поставщик премиальных товаров может попытаться получить надбавку к цене. Подобная дифференциация часто наблюдается на практике [15]. Поставщик должен также априори назначить цену, по которой больше не будет размещать заявок. Таблица 11.4. Преимущества и недостатки онлайн-аукционов (с точки зрения поставщика) Рис. 11.4. Процесс подачи заявок в интернет-аукционе (Simon-Kucher & Partners) Тут есть риск, что участники конкурса скатятся в нисходящую спираль, стараясь перебить заявки друг друга. Продемонстрируем это на реальном примере. Поставщик промышленных услуг по обслуживанию силовых установок принял участие в интернет-аукционе на рынке с интенсивной конкуренцией. На рис. 11.4 показан ход размещения заявок данного конкретного поставщика. Ставки последних заявок значительно ниже изначально установленного нижнего ценового порога. Тем не менее контракт достался конкуренту. Стало известно, какая именно компания выиграла тендер (крупный конкурент), но не какой ценой. В этом случае всего было 20 заявочных этапов. Одной из причин, по которой изначально более низкий порог был превзойден, является динамика тендерной процедуры. В рамках 4-х часов каждый поставщик должен был принимать множество решений. В подобных ситуациях участник тендера должен сохранять голову на плечах и постоянно помнить о собственном предустановленном лимите. Также бывают ситуации, когда, после определенного момента, конкурент может продолжать снижение ставок, чтобы вынудить других участников снижать цены в попытке перебить позицию вероятного победителя. Это, конечно, очень рискованная тактика, потому что агрессивный игрок может действительно выиграть контракт по низкой цене и пасть жертвой «кривой победителя». 11.4. Реализация Ценовые переговоры и контракты на основе цен играют важную роль в прайс-менеджменте промышленных товаров. 11.4.1. Ценовые переговоры В большинстве случаев контракт на продажу промышленных товаров заключается по итогам переговоров. Теоретически переговоры охватывают все аспекты сделки. Помимо технического решения, переговоры могут вестись о цене, условиях оплаты и финансировании. Важнейший фактор успеха – это навык ведения переговоров. Мы выделяем теоретические и управленческие подходы [33]. Теоретические подходы включают теорию игр и поведенческую экономику. Подходы на основе теории игр предусматривают анализ и оптимизацию результатов переговоров. Подходы на основе поведенческой экономики пытаются ответить на вопросы о том, как определять условия переговоров так, чтобы направить их в желаемом направлении. Эти подходы в меньшей степени сосредоточены на реальном процессе переговоров. Управленческие подходы делают упор на переговорный процесс и пытаются дать конкретные стратегические и тактические рекомендации по переговорам. Чтобы проиллюстрировать подходы на основе теории игр, рассмотрим переговоры между поставщиком промышленных товаров и заказчиком из промышленной отрасли. И поставщик, и заказчик должны достичь договоренности о цене и объемах продаж в условиях, когда стороны имеют разнонаправленные интересы. Это еще один пример игры с нулевой или постоянной суммой: то, что приобретает продавец в части дополнительного дохода при заданном объеме, представляет собой соответствующие дополнительные убытки для покупателя. Рис. 11.5. Системные взаимоотношения в двусторонней монополии Поставщик А ведет переговоры с клиентом В, который в свою очередь продает товары конечным потребителям. Участники переговоров А и В формируют двустороннюю монополию, то есть они единственные игроки, участвующие в данной транзакции. Доход поставщика А представляет собой издержки клиента В, а объем продаж клиента В в свою очередь определяет объем поставщика А. Переговоры касаются объема продаж B(qB) и цены A(pA). Как вариант, переговоры могут касаться pB вместо qB, поскольку pB и qB связаны функцией «цена-отклик». Все другие члены уравнения (qA, RA, πA, RB, πB) либо заданы, либо рассчитываются по формуле при фиксированных qB или pB. Взаимозависимости показаны на рис. 11.5. Доход поставщика А – это просто проходной момент, который не влияет на общую совместную прибыль. Прибыль зависит только от pB и qB соответственно. Если партнеры по переговорам ведут себя рационально, они достигают договоренности в два этапа.