Прайс-менеджмент
Часть 79 из 99 Информация о книге
M0 – материальные затраты (начало периода выставления счетов); M – материальные затраты (конец периода выставления счетов); W0 – затраты на рабочую силу (начало периода выставления счетов); W – затраты на рабочую силу (конец периода выставления счетов); a + m + w = 100. Реализация данного подхода требует определить весовые коэффициенты и начальные значения, а также осуществлять мониторинг отдельных элементов [1]. Эти данные, а также доля затрат на рабочую силу в цене, зачастую не известны в достаточной мере. Поэтому отмечается тенденция отката назад к традиционным отраслевым средним показателям. Поскольку статья о скользящих ценах также создает неопределенность при планировании, многие заказчики вместо этого настаивают на контракте с фиксированными ценами. Другая проблема – это требование прозрачности, которое данные статьи предъявляют к поставщику. Клиенты часто требуют осуществить полную разбивку ценовой формулы, а поставщики обычно не желают столь подробно раскрывать свои издержки. В арендных договорах часто есть статьи об индексе цен, обычно использующие в качестве индикатора индекс потребительских цен (ИПЦ). Аренда полностью или частично корректируется после определенного периода времени или когда индекс превышает заранее согласованный уровень. Заключение Прайс-менеджмент промышленных товаров отличается специфическими свойствами. Относительно различных этапов процесса прайс-менеджмента можно говорить о следующем. • На этапе анализа задача – это получить понятие о закупочном центре (ЗЦ). Закупочный центр включает всех, кто влияет на принятие решения о покупке. В зависимости от их роли или степени влияния в ЗЦ мотивацией для участников служат различные соображения. Поставщику это следует учитывать и в структуре предложения, и в манере ведения переговоров. Знание того, как ЗЦ оценивает предложение (например, схема или критерии оценки), полезно при оптимизации предлагаемой цены. • На этапе принятия ценового решения имеют значение ценообразование исходя из ценности для потребителя, ценообразование исходя из издержек и аукционы. При ценообразовании исходя из ценности для потребителя поставщик в качестве базы для назначения цен применяет индекс эффективности или ценности. Для измерения ценности поставщик может пользоваться оценками собственного персонала, анализом экономической эффективности, оценками фокус-групп или методом совместных измерений. • Для специфических проектов или предложений «под заказ» при назначении цен используются расчеты на основе издержек. К методам, в основу которых положена единственная переменная, относятся ценовая модификация, метод «вес-издержки» и метод «материалы-издержки». Другие методы, такие как предполагаемые показатели и научение, основаны на множественных переменных, взятых из соответствующих проектов и существующих данных или прогнозов. • Во многих промышленных отраслях и в государственном секторе для заключения контрактов используются аукционы. На основе технического задания или запроса о предложении участники торгов представляют свои ценовые предложения. Поставщик, предлагающий самую низкую цену, как правило, выигрывает аукцион. В принципе задача поставщика здесь – найти возможно более высокую цену, которая всё же окажется ниже цены ближайшего конкурента. Здесь можно воспользоваться моделями на основе теории игр или теории принятия решений. Вообще говоря, модель теории принятия решений исходит из максимизации ожидаемого показателя прибыли с учетом вероятности победы в тендере. • В промышленных закупках очень распространены интернет-аукционы. Обычно они используются для однородных продуктов и услуг. С точки зрения продавца преимущество состоит в том, что такие аукционы позволяют охватить более широкий рынок и снизить транзакционные издержки. В то же время, вследствие естественной динамики тендерного процесса, существует риск того, что участник торгов еще понизит ценовой порог, установленный априори. • На этапе реализации огромное значение имеют ценовые переговоры и ценовые контракты или хеджирование цен. • Исследователи ценовых переговоров выделяют теоретические (теория игр и наука о поведении) и управленческие подходы. • Согласно теории ценовых переговоров (теории игр), переговоры между разумными сторонами в простейшем варианте (двусторонняя монополия) проходят в два этапа. Сначала определяются объемы таким образом, чтобы максимизировать совместную прибыль (общие интересы). На втором этапе осуществляется распределение совместной прибыли между партнерами (конфликт интересов). Распределение прибыли происходит на основе цены. Потенциальная область согласия – это сегмент кривой контракта, ограниченный точками, в которых прибыль одного из партнеров равна нулю. Конечный выбор точки кривой контракта зависит от баланса сил партнеров. • Подходы на основе науки о поведении и систематическая квантификация (основанная, среди прочего, на ретроспективных данных) обеспечивают базу для прогнозирования баланса сил. • Управленческие подходы занимаются процессом переговоров как таковым. Два краеугольных камня переговоров – это принцип взаимной заинтересованности и принцип «баш на баш». Дополнительные техники включают метод вычитания и метод деления. Согласно методу вычитания, из начального предложения удаляются определенные компоненты, если заказчик требует снизить цену. Согласно методу деления, затраты разбиваются на мелкие элементы, чтобы в условиях конкуренции разница цен казалась меньше. • При долгосрочных контрактах необходимо хеджировать цены. В конечном итоге это вопрос того, как поставщик и заказчик будут делить риски будущего изменения издержек. Как вариант, используются предложения с фиксированными ценами, открытые счета и положения о скользящих ценах. В целом сфера промышленных товаров характеризуется широким разнообразием ценовых моделей и подходов. Для принятия оптимального ценового решения требуется глубинное понимание соответствующей ситуации. Список использованной литературы 1. Backhaus, K., & Voeth, M. (2014). Industriegütermarketing (10th ed.). München: Vahlen. 2. Engelhardt, W. H., & Günter, B. (1981). Investitionsgütermarketing. Stuttgart: Kohlhammer. 3. Kossmann, J. (2008). Die Implementierung der Preispolitik in Business-to-Business- Unternehmen. Nürnberg: GIM-Verlag 4. Reid, D. A., & Plank, R. E. (2000). Business Marketing Comes of Age: A Comprehensive Review of the Literature. Journal of Business-to-Business Marketing, 7(2–3), 9–186. 5. Plinke, W. (1992). Ausprägung der Marktorientierung in Investitionsgütermärkten. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 44(9), 830–846. 6. Homburg, C. (2015). Marketingmanagement – Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung (5th ed.). Wiesbaden: Gabler. 7. Barback, R. H. (1979). The Pricing of Industrial Products. European Journal of Marketing, 13 (4), 160–166. 8. Forman, H., & Lancioni, R. (2002). The Determinants of Pricing Strategies for Industrial Products in International Markets. Journal of Business-to-Business Marketing, 9(2), 29–64. 9. Forbis, J. L., & Mehta, N. T. (1981). Value-Based Strategies for Industrial Products. McKinsey Quarterly, 2, 35–52. 10. Anderson, J. C., Jain, D. C., & Chintagunta, P. K. (1993). Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study. Journal of Business-to-Business Marketing, 1(1), 3–30. 11. Feller, A. H. (1992). Kalkulation in der Angebotsphase mit dem selbständig abgeleiteten Erfahrungswissen der Arbeitsplanung. Karlsruhe: Institute for machine tools and industrial engineering at the Karlsruhe Institute of Technology. 12. Funke, S. (1995). Angebotskalkulation bei Einzelfertigung. Controlling, 7(2), 82–89. 13. Plinke, W. (1998). Erlösgestaltung im Projektgeschäft. In M. Kleinaltenkamp, & W. Plinke (Ed.), Auftrags- und Projektmanagement (pp. 117–159). Berlin: Springer. 14. Nietsch, T. (1996). Erfahrungswissen in der computergestützten Angebotsbearbeitung. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. 15. Berz, G. (2014). Spieltheoretische Verhandlungs- und Auktionsstrategien (2nd ed.). Stuttgart: Schaeffer-Poeschel. 16. Alznauer, T., & Krafft, M. (2004). Submissionen. In K. Backhaus & M. Voeth (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen (pp. 1057–1078). Wiesbaden: Gabler. 17. Näykki, P. (1976). On Optimal Bidding Strategies. Management Science, 23(2), 198–203. 18. Römhild, W. (1997). Preisstrategien bei Ausschreibungen. Berlin: Duncker & Humblot. 19. Holler, M. J., & Illing, G. (2009). Einführung in die Spieltheorie (7th ed.). Berlin: Springer. 20. Milgrom, P. (2004). Putting Auction Theory to Work. Cambridge: Cambridge University Press. 21. Friedman, L. (1956). A Competitive Bidding Strategy. Operations Research, 4(1), 104–112. 22. Edelman, F. (1965). Art and Science of Competitive Bidding. Harvard Business Review, 43(4), 53–66. 23. Willenbrock, J. H. (1973). Utility Function Determination for Bidding Models. Journal of Construction, 99(1), 133–153. 24. Slatter, S. S. P. (1990). Strategic Marketing Variables under Conditions of Competitive Bidding. Strategic Management Journal, 11(4), 309–317. 25. Thaler, R. H. (1992). The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. New York: The Free Press. 26. Kaplan, M. (2015). B2B Ecommerce Growing; Becoming More Like B2C. http://www. practicalecommerce.com/articles/85970-B2B-Ecommerce-Growing-Becoming-More-Like- B2C. По состоянию на 5 июля 2015 г. 27. Lancioni, R. (2005). Pricing Issues in Industrial Marketing. Industrial Marketing Management, 34(2), 111–114. 28. Lichtenthal, J. D., & Eliaz, S. (2003). Internet Integration in Business Marketing Tactics. Industrial Marketing Management, 32(1), 3–13. 29. Skiera, B., & Spann, M. (2004). Gestaltung von Auktionen. In K. Backhaus, & M. Voeth (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen (pp. 1039–1056). Wiesbaden: Gabler. 30. Daly, S. P., & Nath, P. (2005). Reverse Auctions for Relationship Marketers. Industrial Marketing Management, 34(2), 157–166. 31. Lucking-Reiley, D. H. (1999). Using Field Experiments to Test Equivalence between Auction Formats: Magic on the Internet. American Economic Review, 89(5), 1063–1080. 32. Sashi, C. M., & O’Leary, B. (2002). The Role of Internet Auctions in the Expansion of B2B Markets. Industrial Marketing Management, 31(2), 103–110. 33. Voeth, M., & Rabe, C. (2004). Preisverhandlungen. In K. Backhaus, & M. Voeth (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen (pp. 1015–1038). Wiesbaden: Gabler. 34. Marwell, G., & Schmitt, D. R. (1972). Cooperation in a Three-Person Prisoner’s Dilemma. Journal of Social Psychology, 21(3), 376–383. 35. Pruitt, D. G., & Drews, J. L. (1969). The Effect of Time Pressure, Time Elapsed, and the Opponent’s Concession Rate on Behavior in Negotiation. Journal of Experimental Social Psychology, 5(1), 43–60. 36. Pruitt, D. G., & Johnson, D. F. (1972). Mediation as an Aid of Face Saving in Negotiation. Journal of Social Psychology, 14(3), 239–246. 37. Gomes, M., Oliveira, T., Carneiro, D., Novais, P., & Neves, J. (2014). Studying the Effects of Stress on Negotiation Behavior. Cybernetics and Systems, 45(3), 279–291. 38. Bazerman, M. H., Curhan, J. R., Moore, D. A., & Valley, K. L. (2000). Negotiation. Annual Review of Psychology, 51(1), 279–314. 39. Jain, S. C., & Laric, M. V. (1979). A Framework for Strategic Industrial Pricing. Industrial Marketing Management, 8(1), 75–80. 40. Laric, M. V. (1980). Pricing Strategies in Industrial Markets. European Journal of Marketing, 14(5/6), 303–321. 41. Marwell, G., Ratcliff, K., & Schmitt, D. (1969). Minimizing Differences in a Maximizing Difference Game. Journal of Personality and Social Psychology, 12(2), 158–163. 42. Detroy, E. N. (2009). Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Verhandlungen (14th ed.). Zürich: Moderne Industrie.