Прайс-менеджмент
Часть 80 из 99 Информация о книге
43. Zarth, H. R. (1981). Effizienter verkaufen durch die richtige Strategie für das Preisgespräch. Markenartikel, 43(2), 111–113. 44. Bänsch, A. (2013). Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik (9th ed.). München: Oldenbourg. 45. Lewicki, R., Saunders, D. M., & Barry B. (2014). Negotiation (7th ed.). Burr Ridge: McGraw- Hill. 46. Nirenberg, J. S. (1984). How to Sell Your Ideas. New York: McGraw Hill. 47. Sebenius, J. (2001). Six Habits of Merely Effective Negotiators. Harvard Business Review, 79 (4), 87–95. 48. Sidow, H. (2007). Key Account Management: Wettbewerbsvorteile durch kundenbezogene Strategien (8th ed.). Landsberg am Lech: Moderne Industrie. 49. Jensen, O. (2004). Key-Account-Management: Gestaltung – Determinanten – Erfolgsauswirkungen (2nd ed.). Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. 50. Thompson, J. W. (1973). Selling: A Managerial and Behavioral Science Analysis. New York: McGraw Hill. 51. Weitz, B. A. (1979): A Critical Review of Personal Selling Research: The Need for a Contin- gency Approach. In G. Albaum, & G. A. Churchill Jr. (Ed.), Critical Issues in Sales Manage- ment: State of the Art and Future Research Need (pp. 72–126). Eugene: University of Oregon. 52. Weitz, B. A., Sujan H., & Sujan, M. (1986). Knowledge, Motivation, and Adaptive Behavior: A Framework for Improving Selling Effectiveness. Journal of Marketing, 50(4), 174–191. 53. Pettijohn, C. E., Pettijohn, L. S., Taylor A. J., & Keillor, B. D. (2000). Adaptive Selling and Sales Performance: An Empirical Examination. Journal of Applied Business Research, 16(1), 91–111. 54. Voeth, M. (2015). Preispolitik auf Industriegütermärkten – Ein Überblick. In K. Backhaus, & M. Voeth (Ed.), Handbuch Business-to-Business Marketing: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Instrumente des Industriegütermarketing (2nd ed.) (pp. 499–516). Wiesbaden: Gabler. 55. Hüttmann, A. (2003). Leistungsabhängige Preiskonzepte im Investitionsgütergeschäft: Funktion, Wirkung, Einsatz. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. 56. Автор неизвестен (13 мая 2015 г.). Mit höherer Gewalt zu höheren Preisen. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 30. Глава 12 Прайс-менеджмент услуг Краткое содержание В странах с высокоразвитой экономикой на долю услуг приходится, как правило, более трех четвертей валового внутреннего продукта (ВВП). Для услуг характерен целый диапазон определенных свойств, которые чрезвычайно важны в прайс-менеджменте. Прайс-менеджмент услуг охватывает очень широкий спектр – от сложных систем управления доходами, которыми пользуются авиакомпании, до простого повседневного назначения цен во многих секторах. В этой главе рассматриваются характерные для сферы услуг проблемы прайс-менеджмента и процесс ценообразования, включающий этапы анализа, принятия решений и реализации цен. К характеристикам услуг, важным для прайс-менеджмента, относятся нематериальность, интеграция клиентских ресурсов, соотношение постоянных и переменных затрат, невозможность перенести затраты с одного клиента на другого, важность опыта и доверия, а также локальный характер оказания услуг. Дифференциация цен на услуги сказывается сильнее, чем на материальные товары, и приносит больше выгоды, поскольку многие услуги обладают высокой степенью клиентоориентированности. Кроме того, дифференцированные цены можно эффективнее реализовать, и клиенты охотнее их принимают. Сфера услуг также не избежала влияния Интернета. Прозрачность цен, а также конкуренция по ценам и объемам продаж неизмеримо усилились. 12.1. Введение Услуги обладают многочисленными особыми свойствами и существенным потенциалом в части улучшений ценообразования. Сначала мы обсудим эти особые свойства и их влияние на цены. Организация комплексных турне, концертов, спортивных мероприятий, страхование, банкинг – это услуги; юридические и консалтинговые фирмы, клиники, парикмахерские, фитнес-клубы, профессиональные спортивные общества и клининговые фирмы – это провайдеры услуг. К разряду услуг относятся работа колл-центров, программное обеспечение как сервис (SaaS) и развлечения в Интернете, к примеру, от Spotify, Apple Music и Netflix. Этот сектор современной экономики с высочайшей диверсификацией услуг дает три четверти (или более) валового внутреннего продукта (ВВП) в странах с развитой экономикой. Часто в секторе услуг для обозначения цены используются разные термины. Среди обычных определений – гонорар, комиссионные, сбор, тариф, надбавка, пошлина или ставка. Но в любом случае во все эти термины вкладывается понятие «цена», только по-разному выраженное. Эти «цены» рассчитываются по специальным правилам и показателям: по времени, потраченному на одного человека (гонорар), событию (вход на спортивный матч или игру), времени пользования материальным товаром (аренда), доступу к особым ресурсам (членство или ежемесячная плата) или по процентам от стоимости другого товара (комиссия, вознаграждение брокеру). Услугам свойственны следующие особые характеристики. • Они нематериальны, и это основной критерий, влияющий на клиентское восприятие и готовность платить. Обычно клиент не имеет возможности достоверно оценить качество услуги до ее приобретения. По сути, он приобретает обещание эффективности. Это справедливо и для стрижки в парикмахерской, и для сложного консалтингового проекта. Репутация, отзывы и цена играют важную роль как априорные индикаторы качества. Вследствие их нематериальности физически невозможно хранить или транспортировать услуги. • В то время как материальные товары производятся заранее и без участия клиента, а потом продаются, большинство услуг можно оказать только при участии клиента или его собственности – привлечении так называемых клиентских ресурсов. Мы говорим об интеграции клиентских ресурсов. Это могут быть люди (например, если речь идет о парикмахерских услугах или медицинском обслуживании), объекты (например, машина), права, информация или финансовые активы. Это значит, что личность получателя услуг можно проверить и подтвердить, что в свою очередь предполагает более эффективную реализацию дифференцированных цен, чем в случае материальных товаров. • Невозможность разделить производство и потребление, или принцип uno actu (единого целого). Среди примеров можно назвать образовательные услуги, медицинский осмотр или присутствие на спектакле или концерте. Услуги предусматривают интеграцию не только людей, но также объектов, информации и прав. Таким образом, атрибут «неразделимости» применим не только к клиенту, но и к его задействованным ресурсам. Временное совпадение потребления и производства не позволяет негативно повлиять на дифференциацию цен с помощью арбитражных операций. • Неоднородность клиентских ресурсов, внешний фактор в предоставлении услуг, почти неизбежно повышает и неоднородность результатов. Машины, которые нужно ремонтировать, неодинаковы, как и болезни пациентов и юридические проблемы, которыми занимаются адвокаты. Поэтому процесс оказания услуг и его фактические результаты меняются в зависимости от клиента. • Производители материальных товаров могут сами, независимо от клиентов, определять, где и как эксплуатировать свои средства производства. К провайдерам услуг это неприменимо. Если в какой-то день номер в гостинице окажется незанятым, потенциальный доход на этот день будет потерян. • Даже явно простая или стандартная услуга может иметь очень разную эффективность и ценовые параметры, что затрудняет сравнение. В качестве примера можно взять обслуживание текущего счета – базового банковского продукта. Но, как отмечает один эксперт, «обслуживание текущих счетов относительно сложно сравнивать, поскольку оно включает целый набор услуг и, следовательно, набор разных цен» [1]. При этом неудивительно, что для отдельных компонентов текущего счета характерна громадная разница в цене. В табл. 12.1 представлена эта разница для ряда банков. Сравниваются ежемесячные тарифы за ведение счета и расходы на транзакцию с бумажной квитанцией. Самая высокая цена подобной транзакции на 167 % выше, чем самая низкая. Таблица 12.1. Комиссии за управление текущими счетами и за транзакции с бумажными квитанциями [1] Чем нематериальнее, интегративнее и индивидуальнее услуга, тем выше неопределенность поведения клиента. Для таких услуг поставщик не может с той же легкостью стандартизировать коммерческое предложение и вынужден предоставлять клиенту индивидуальную услугу. Среди типовых ситуаций – профессиональные услуги управленческих консультантов, юристов или психиатров. Поскольку клиенты получают ценность не только от фактического результата, но и от самого процесса, мы разделяем потенциал услуги, процесс ее оказания и результат. Потенциал услуги включает в себя ресурсы поставщика и является предпосылкой оказания услуги. Это могут быть здания, персонал, машины и другие ресурсы поставщика. Эти видимые атрибуты часто влияют на решение клиента при выборе поставщика. Потенциал услуги остается незадействованным, пока его не инициирует клиент или интеграция клиентских ресурсов. Инициирование потенциала происходит, к примеру, когда клиент входит в ресторан (человек), приносит костюм в химчистку (объект) или посылает электронное письмо с просьбой поставщику начать работу (информация). Интеграция клиентских ресурсов запускает процесс оказания услуги, который клиент активным образом испытывает на себе. Рис. 12.1. Максимизация прибыли для различных видов услуг Тот факт, что процесс оказания услуги зависит от клиентских ресурсов и что незадействованную производственную возможность нельзя восполнить, имеет значительные последствия для прайс-менеджмента. Типология услуг дает возможность определить отправные точки ценообразования. Мы подразделяем услуги на три категории: капиталоемкие, техноемкие и трудоемкие. При капиталоемких услугах постоянные затраты намного превышают переменные. Зачастую эти услуги являются коллективными, то есть предоставляются одновременно целому ряду клиентов. Для этого в свою очередь нужны постоянные производственные мощности. Примеры капиталоемких услуг – это услуги гостиниц, авиалиний, кинотеатров и театров. Техноемкие услуги характеризуются относительно высоким уровнем (постоянных) затрат по сравнению с переменными затратами. Среди примеров – ведение онлайновых счетов, работа билетных автоматов и мобильная связь. Техноемкие услуги обычно используются в индивидуальном порядке. Услуги оказываются только одному клиенту в одно и то же время. Хотя спрос может варьироваться, мощности в большинстве случаев являются постоянными из-за предъявления к ним технических требований (например, количество билетных автоматов, производительность банковского сервера или сетевые мощности мобильного оператора). Поэтому поставщик поддерживает достаточные мощности на случай максимального использования. Для трудоемких услуг на первый план выступает работа, которую делают люди. Расходы на персонал в целом превышают постоянные издержки. Зачастую эти услуги индивидуализированы, то есть выполняются для одного человека (консультация врача, услуги консультанта или занятие с репетитором), обычно по записи. Будут ли затраты на персонал при оказании услуг считаться постоянными или переменными, зависит от вида трудового договора. Водителям такси часто платят исходя из принесенного ими дохода, то есть их вознаграждение – полностью переменная величина. Различия между капитало-, техно- и трудоемкими услугами очень важны в ценообразовании. Для капиталоемких услуг производственные мощности (например, количество мест в гостинице) – величина постоянная. Задача прайс-менеджмента – обеспечить плавный спрос на длинном временном горизонте, чтобы простаивало как можно меньше мощностей. Спросом можно управлять с помощью дифференциации цен. Управление доходами или прибылью помогает управлять мощностями и, стало быть, добиваться максимизации прибыли. Инфраструктура техноемких услуг рассчитана на коэффициент использования выше среднего. Если, к примеру, поставщик способен применять соответствующие методы прайс-менеджмента для регулирования равномерности спроса на билеты в течение дня, то ему понадобится меньше билетных автоматов. Попытки поставщиков сбалансировать спрос и задействование мощностей отражаются в дифференциации цен по времени (время суток, день недели) – это практикуют телекоммуникационные компании и электросети. Несмотря на это, здесь применяется другая стратегия, а именно – фиксированные ставки [2]. Обоснованием фиксированных ставок можно посчитать высокие постоянные и низкие переменные издержки. Фиксированные ставки являются драйвером задействования мощностей, поскольку «маржинальная цена» пользователя равна нулю. В то же время фиксированная ставка техноемкой услуги не связана с высоким риском для поставщика, поскольку его маржинальные затраты стремятся к нулю. Что касается трудоемких услуг, поставщик в принципе может корректировать производительность своего постоянного персонала в зависимости от спроса. Таким образом, можно до известной степени управлять загрузкой средств производства, корректируя или перераспределяя уровень производительности. Например, существенная часть услуги юридических консультантов представляет собой подготовительную работу до и после консультации как таковой. Юристы имеют возможность достаточно гибко планировать время своего персонала вне консультаций. Но если внешние ресурсы представляют собой не информацию, а тоже персонал, управление рабочей силой затрудняется. В период низкого спроса стоматолог может загрузить подчиненных другими задачами, например, административными. Но так как услуги стоматолога связаны, прежде всего, с внешним ресурсом под названием «пациент», возможность перераспределения средств производства в период низкого спроса у стоматолога гораздо меньше, чем у юриста. Корректировать производительность можно либо по плану, либо от случая к случаю. Например, ресторан может вызывать обслуживающий персонал по необходимости. Компания, предлагающая трудоемкие услуги, может осуществлять максимизацию прибыли, корректируя загрузку мощностей или управляя спросом за счет дифференциации цен. Чем сложнее корректировать производительность и управлять ею, тем труднее задача прайс-менеджмента, как и в случае капиталоемких и техноемких услуг. На рис. 12.1 представлены три вида услуг и соответствующие аспекты управления прибылью и прайс-менеджмента. 12.2. Анализ В главе 3 мы рассматривали компании, клиентов и конкурентов в качестве факторов влияния на цену. Все эти три фактора применимы и к услугам. 12.2.1. Информация о компании Важный аспект ценообразования услуг – это анализ затрат. В сфере услуг переменные затраты нельзя априори определить в точности из-за влияния таких факторов, как клиентские ресурсы и их однородность [3]. Например, практически невозможно заранее с достоверностью провести детализацию затрат и результатов юридической поддержки [4]. Эмпирические прогнозы в принципе способны в известной мере успокоить клиента относительно уровня издержек. Однако непредсказуемость процесса оказания услуг может обусловить существенные отклонения от предполагаемых показателей. С другой стороны, выставление счетов исходя из почасовых тарифов подвергает клиента ценовому риску. То же применимо и к медицинским операциям, поскольку некоторые проблемы и осложнения выявляются только в ходе самой операции. В ценообразовании услуг очень важно различать постоянные и переменные затраты. Среди прочего эти показатели помогают установить нижнее значение цены, то есть определить минимальную приемлемую цену заключения договора или выполнения работы. Однако установление нижнего порогового значения цены с учетом переменных удельных затрат требует индивидуализации услуги, предлагаемой клиентам. Так бывает не всегда. Возьмем пример компании, оказывающей капиталоемкие услуги – это авиакомпания. Авиакомпании несут переменные затраты на летный состав, топливо, плату за посадку самолета и т. д. Таким образом, переменные издержки учитываются в расчете на один полет, а не одного пассажира. Поскольку производительность в данном случае фиксированная, переменные затраты за непроданное место на рейс считаются невосполнимыми. Так что можно расценивать пренебрежимо малые маржинальные затраты на место как нижнее пороговое значение цены. Даже очень низкая цена за место дает контрибуционную маржу. Но установление цены, стремящейся к нулю, создает значительные риски. Если установить нижний ценовой лимит за такие коллективные услуги на уровне маржинальных затрат и снижать цены ниже этого уровня, эффект может быть катастрофическим. Во-первых, это может привести к массовому возмущению пассажиров, заплативших полную цену. Во-вторых, следует учитывать долговременные последствия подобного ценообразования. Если регулярно назначать цены в последнюю минуту, клиенты станут ждать снижения цен. Но, как видно на примере авиакомпаний-лоукостеров, есть и другие способы предлагать очень низкие цены, чтобы при этом компания получала приемлемые и даже хорошие финансовые результаты. Метод калькуляции затрат, хорошо подходящий для услуг, это учет затрат по видам деятельности [5]. В рамках данной методики совместные затраты распределяются по этапам процесса или отдельным видам деятельности, а не по единицам объема продаж [6]. Это дает возможность соотнести затраты с их истинными причинами, а не распределять их по всем статьям расходов. Учет затрат по видам деятельности – это ценный управленческий инструмент, который применяется главным образом в промышленности, но также используется и провайдерами услуг, такими как банки, страховые компании и государственные органы [7]. Несмотря на это, данный метод остается, по сути, видом калькуляции полных издержек – со всеми сопутствующими недостатками. Еще один очень важный аспект информации о компании – это целевая функция. В предыдущих главах мы показали, что максимизация прибыли – единственная адекватная целевая функция. Только она логически корректно принимает в расчет доходы и издержки. Однако в сфере услуг часто возникает противоречие между максимизацией прибыли и загрузкой средств производства. Это обусловлено структурами затрат, которые мы уже рассматривали, и неопределенностью функции «цена-отклик».