Прайс-менеджмент
Часть 81 из 99 Информация о книге
Проиллюстрируем это на примере. Менеджер по планированию цен номерного фонда Hilton Hotel в Чикаго рассказывал об этом на конференции. В отеле 1600 номеров, и в один день 13 номеров остались незанятыми. 13 номеров – это слишком много, по мнению менеджера. Ясно, что если номера не заняты, доход от них потерян и невосполним. Это «жесткое» количество. Вот только в своей аргументации менеджер не упомянул упущенную готовность платить, то есть «мягкое» количество. Предположим, что гости платят $100 за номер. Доход за тот день мог бы быть $100 x 1587 = $158 700. Если бы отель в тот день назначил цену на $10 выше и согласился на 50 незанятых номеров (вместо 13), доход составил бы $110 x 1550 = $170 500, что существенно выше. Чтобы провести обоснованное сравнение двух вариантов, нужно в точности знать функцию «цена-отклик» или ценовую эластичность. Зацикленность на загрузке средств производства, свойственная провайдерам услуг, может стать ошибкой с точки зрения прибыли. 12.2.2. Клиентская информация Функция «цена-отклик» рассматривает реакцию клиентов на ценовые альтернативы, при этом предполагается, что функция обладает определенной стабильностью на временном горизонте. Также предполагается, что рассматриваемая услуга характеризуется устойчивым, если не постоянным, уровнем качества. Однако множеству видов услуг постоянный уровень качества присущ в очень ограниченной степени. Как мы объясняли, клиентские ресурсы, необходимые для оказания услуги, по определению неоднородны, и это зачастую влияет на результат самым непосредственным образом. В случае трудоемких услуг такие факторы, как опытность персонала, эмпатия или психологический настрой, могут вызывать значительные изменения в качестве, так что рассчитывать на стабильное соотношение цены и объема следует далеко не всегда. Если услугам свойственна высокая степень стандартизации, а это, как правило, техноемкие (например, мобильная связь) или капиталоемкие (например, показ фильмов в кинотеатрах) услуги, функция «цена-отклик» является полезным инструментом определения оптимальных цен. Но для трудоемких услуг с высокой степенью индивидуализации следует использовать такие систематичные соотношения «цена-объем» очень осторожно. Правда, и цены на такие услуги могут быть индивидуальными. Подобно торговцу на восточном базаре, провайдер услуг может пытаться оценить готовность платить каждого покупателя и соответственно менять цены. Нематериальность предложения об услуге и тот факт, что услуга еще недоступна в момент покупки, затрудняет клиенту ее оценку. Такие услуги, как занятие с личным тренером или визит к врачу, нельзя испробовать или пронаблюдать заранее, а значит, нельзя с достоверностью оценить априори. Для товаров скрытой полезности, таких как уроки вождения, клиент может, по крайней мере, оценить результат постфактум. Однако для консалтинговых проектов клиент не может достоверно оценить услугу даже по факту. На деле разрыв в компетентности между клиентом и провайдером услуг зачастую так велик, что клиент не может здраво оценить результат. Возьмем для примера комплексную медицинскую диагностику. Клиент не способен судить об адекватном соотношении цены и ценности. Поскольку особо трудоемкие услуги, например, юридическая консультация, часто представляют собой блага скрытой полезности, основанные на уверенности клиента в их ценности, цена играет важнейшую роль как индикатор качества. Если качество благ скрытой полезности можно оценить только после их приобретения и потребления, качество «товаров доверия» нельзя оценить с достоверностью до или даже после покупки. Продавец всегда больше знает о потребительских свойствах товара, чем покупатель, а это означает наличие информационной асимметрии. Для того чтобы заранее собрать информацию, необходимы значительные усилия и расходы (информационные издержки). Это усиливает как неопределенность, так и риск совершения ошибки. Доверие к провайдеру услуг и уверенность в нем играют критически важную роль в принятии первичного решения о покупке. При этом повторные или последующие покупки будут совершаться исходя из того, какое впечатление осталось у клиента после первого приобретения. Как мы поясняли в главе 4, клиенты склонны воспринимать положительную корреляцию между ценой и качеством и за счет этого считать высокую цену признаком хорошего качества. Цена в $30 за стрижку скорее будет воспринята как знак высокого качества и профессионализма, чем $12. То же относится к ресторанам и отелям. В отличие от материальных товаров ограниченная возможность хранения услуг мешает клиентам приобретать больше товара, когда цены низкие. Если можно купить про запас стиральный порошок или бумажные полотенца, когда цены снижены, это невозможно для таких услуг, как билеты на самолет, пребывание в больнице или спортивная тренировка. Поставщики тем не менее предлагают структуры цен, мотивирующие приобретать больше. Среди соответствующих примеров – абонементы в фитнес-студии, купоны, карточки постоянного посетителя ресторанов или сезонные билеты на спортивные матчи. Здесь следует различать индивидуальную и агрегированную функцию «цена-отклик» (см. главу 3). Услуги – это зачастую случай «да – нет», а не «переменное количество». Иными словами, клиенты в целом приобретают только одну единицу услуги (например, одно медицинское обследование) или не приобретают вообще. Индивидуальная и агрегированная функции «цена-отклик» имеют вид, представленный слева на рис. 3.3 и 3.4. Это значит, что скидки или низкие цены могут обеспечить высокий объем продаж услуг так же, как и материальных товаров. Однако этот дополнительный объем получается не потому, что отдельные покупатели приобретают больше, а потому, что больше покупателей приобретают одну единицу услуги (например, визит к врачу). В этом смысле некоторые услуги похожи на товары длительного пользования, а не на потребительские товары. Необходимо выделять целевые группы клиентов, поскольку это открывает немало возможностей для ценовой дифференциации. Один из примеров – образовательные услуги, которые демонстрируют сильный рост в мировом масштабе, при этом всё большую значимость здесь приобретают частные провайдеры. Это в свою очередь привело к повышению значения цены в сфере образования. Образовательные услуги, которые государство обычно предлагает бесплатно, теперь оказываются частными компаниями, которые берут за это деньги и получают прибыль. Британская фирма Pearson PLC – крупнейший в мире поставщик в этой области с доходом 5 млрд фунтов. Среди целевых групп Pearson – физические лица, которые сами оплачивают обучение, компании, финансирующие подготовку своих сотрудников, и государственные образовательные программы, например, американские, где тысячи школ пользуются экзаменационными материалами, разработанными Pearson. Готовность платить и процедуры покупки у этих целевых групп совершенно различны. И ценообразование должно учитывать и отражать эти различия. В главе 3 мы рассмотрели совместное измерение как метод определения функции «цена-отклик» и ценовой эластичности. Применение этого метода в отношении услуг характеризуется некоторой спецификой. Совместное измерение хорошо подходит для услуг, включающих в себя легко квантифицируемые атрибуты. Среди таких примеров – обслуживание банковских счетов (техноемкая услуга), авиаперелеты и аренда автомобилей (капиталоемкие услуги). Данный метод в меньшей степени подходит для трудоемких услуг, поскольку такие аспекты, как дружелюбие или внешний вид персонала, трудно описать и обобщить. В процессе оказания услуг существует регулярное взаимодействие между персоналом и клиентами. Эти «моменты истины» оказывают решающее воздействие как на восприятие качества, так и на готовность клиентов платить. Это относится как к мнению клиента о консультанте, так и к дружелюбию управляющего домом. Эти «мягкие» компоненты ценности могут сильно влиять на общее восприятие ценности, однако их сложно в точности определить и квантифицировать. Поэтому их вклад в создание ценности трудно измерить методом совместного измерения. Та же проблема существует в сфере оказания услуг. Дизайн номера в отеле или атмосфера в ресторане не подлежат выражению в простых членах уравнения или цифрах, поэтому совместное измерение здесь не слишком хорошо подходит. Можно построить модель, показать фильм или видеоматериал либо описать атмосферу в коротком тексте. Но информационная ценность этих аспектов всё равно ограничена. Целевое ценообразование предусматривает определение готовности клиента платить и оценку атрибутов ценности до предложения услуги. Целевое ценообразование подходит для стандартизированных капитало- или техноемких услуг. При разработке меню для ресторана фастфуда, возможно, имеет смысл назначить базовую цену за продукт, которую нельзя превышать. Целевое ценообразование также принимается в расчет при стандартизированных услугах технического обслуживания, ремонта или консультирования. Среди примеров – техосмотр автомобилей, химчистка, установка интернет-соединений или услуги такси. Хотя это проверенный и популярный метод в сфере материальных товаров, его возможности для целевого ценообразования услуг используются не в полной мере. Целевое ценообразование не только влияет на цену, но и требует перестройки процессов оказания услуг. В этом отношении имеется значительный потенциал усовершенствования многих услуг. 12.2.3. Информация о конкурентах Напряженность конкуренции – важная детерминанта ценовой эластичности услуги. Чем услуга больше связана с недостатком поиска и опыта клиента при высоком доверии провайдеру и уверенности в нем, тем скорее спрос будет неэластичен по цене. Среди примеров – персональные услуги, характеризующиеся интенсивным взаимодействием и значительной неоднородностью, к примеру, услуги врача или адвоката. В подобной ситуации клиенты, как правило, не реагируют на изменение цен сменой провайдера услуг, как это происходит на очень однородных рынках (к примеру, мобильная связь). В последнем случае атрибуты конкурентов легко сравнивать и оценивать, а конкурентные предложения схожи по эффективности. Таким образом, цена становится решающим фактором для многих клиентов. Многие услуги ставят потенциального клиента перед необходимостью принимать решение «да – нет». Клиенты либо решают задачу сами, либо приобретают услугу у сторонней компании. Среди примеров – садоводство и ландшафтный дизайн, общественное питание, клининг, ремонт жилья и подготовка налоговых деклараций. Клиенты становятся потенциальными конкурентами провайдера услуг. Решение о том, приобретать ли услугу или выполнять работу самостоятельно, зависит от цены, покупательной способности клиента, личных предпочтений и скрытых временных издержек. Занимаясь анализом конкуренции, компания должна принимать в расчет не только конкурентов – провайдеров услуг, но и затраты клиентов, которые вынуждены сами выполнять работу. 12.3. Решение 12.3.1. Методы поддержки принятия решений К услугам применимы такие методы, как ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и конкурентно-ориентированное ценообразование. Методу «издержки плюс» присуще особое свойство: расходы на услугу не всегда можно достоверно оценить заранее вследствие интеграции клиентских ресурсов. Поэтому есть услуги (например, договор с мастером), которые начинаются с оценки затрат. Эти оценки могут в результате стать обязывающим договором, и в этом случае поставщик услуги берет на себя весь риск перерасхода. Оценка затрат может не носить обязывающего характера при условии договоренности о том, что она будет скорректирована позднее, чтобы в счет были включены фактически понесенные издержки. При использовании анализа безубыточности услуг значение имеет соотношение постоянных и переменных издержек. На рис. 12.2 показаны типовые структуры трех категорий услуг. Предположим, что постоянные издержки на капиталоемкую услугу равны $200, цена $2. Переменные удельные затраты равны нулю. Получаем объем безубыточности 100. Справа от этого показателя прибыль резко возрастает, потому что кривая затрат постоянна. Для техноемкой услуги возьмем постоянные затраты $100, переменные удельные затраты $1. Объем безубыточности при данном сценарии также 100 единиц. Однако рост объема за пределами точки безубыточности дает гораздо меньшее повышение прибыли, чем в случае капиталоемкой услуги. Для трудоемкой услуги с постоянными затратами $50 и переменными удельными затратами $1,33 точка безубыточности при цене $2 уже будет достигнута при объеме 75 единиц. Повышение прибыли после точки безубыточности, однако, намного меньше. При каждой дополнительной единице объема прибыль растет на $2 для капиталоемкой услуги, на $1 для техноемкой и всего на 67 центов для трудоемкой. Рис. 12.2. Объемы безубыточности и влияние на прибыль для разных видов услуг Из-за этих различий загрузка мощностей в случае капиталоемких услуг – необычайно важный вопрос. Максимальная загрузка мощностей по наивысшей цене – задача управления доходами или прибылью, о чем мы подробно поговорим дальше. Анализ безубыточности часто применяется как средство поддержки принятия решений в туристическом и образовательном секторах. Например, автобусная компания должна рассчитать, сколько понадобится продать мест, чтобы выйти на безубыточность. Для этого компания изучает разные цены и выбирает ту, при которой выше всего вероятность превышения точки безубыточности. В некоторых случаях туроператор оставляет за собой право отменить поездку, если не удастся набрать минимального количества клиентов. То же относится и к семинарам. Конкурентно-ориентированное ценообразование также часто применяется в сфере услуг. Для множества услуг цена назначается на почасовой основе, и провайдеры часто ориентируются на цены конкурентов. Это применимо и к ценам на количественной основе, например, парикмахерским услугам. Многие салоны размещают рядом с ценами визуальную информацию. При этом конкурентам легче сравнивать цены и использовать их как ориентир в собственном ценообразовании. Но этот подход так же не свободен от критики применительно к услугам, как и к материальным товарам. 12.3.2. Дифференциация цен на услуги Самый важный специфический аспект ценообразования услуг – это дифференциация цен. Основная идея ценовой дифференциации состоит в том, что, так как у клиентов разная готовность платить, этим можно воспользоваться, применив дифференцированные цены. Услуги открывают многообещающие возможности относительно всех видов дифференциации цен и сложных ценовых структур. 12.3.2.1. Ценовая дифференциация исходя из времени Примеры подобной дифференциации можно встретить в таких секторах, как личный транспорт, гостиницы, отдых, паркинги и гаражи, рестораны, телефония, энергоснабжение и кинотеатры. Ценовая дифференциация по времени отражает разные ценовые эластичности клиентов в разные периоды времени. Поскольку эти услуги невосполнимы (их нельзя хранить), арбитраж в долгосрочном масштабе невозможен. Однако клиент может отложить или сдвинуть по времени спрос. Это значит, что цена в конкретный период времени может влиять на спрос в другое время. Как правило, это замещающее отношение. Здесь перекрестная ценовая эластичность между периодами времени положительная. В структурном плане эта проблема идентична назначению цен на линейку продуктов. Здесь применимы те выводы, которые мы сформулировали в главе 6 по данной теме. Также несложно объяснить, почему заказы в последнюю минуту или резервирование всегда обеспечивают повышенную прибыль в отдельной категории (количество непроданных мест сводится к минимуму), но не оптимальны в более широком контексте. Заказы в последнюю минуту могут так сильно нарушить обычный спрос (то есть перекрестная ценовая эластичность будет очень высокой), что в чистых показателях положение поставщика будет не лучше, а иногда даже хуже. Может создаться впечатление, что главная цель дифференциации цен по времени – это выровнять загрузку мощностей. Но это ошибка! Задача ценообразования – это максимизация прибыли, а не производительности. Цены, ориентированные на ценовую эластичность, так и так обеспечат выравнивание загрузки мощностей. В случаях, когда ценовая эластичность снижается в периоды низкого спроса (например, на услуги такси с 2 до 6 часов утра), не имеет смысла снижать цены. Критический аспект дифференциации цен по времени – это не то, каким бывает спрос в конкретный момент, высоким или низким, а реагирует ли спрос на изменения цен в данный период, то есть высокой или низкой является ценовая эластичность. Ценообразование в периоды пиковой нагрузки решает специфическую проблему дифференциации цен на услуги исходя из временного фактора. Главный вопрос звучит так: каков должен быть базис себестоимости для ценообразования в периоды пиковых или относительно низких нагрузок. Joskow описывает процедуру, принятую в США [8]: «Общепринятый результат был таков: пиковые пользователи должны оплачивать маржинальные операционные издержки плюс издержки за незадействованные мощности, а пользователи внепиковых периодов – только маржинальные операционные издержки». Это означает, что пользователи пиковых периодов получают счет с учетом полного покрытия издержек, а остальные – только с учетом маржинальных затрат. Этот метод обоснован в том плане, что издержки мощностей в долгосрочной перспективе являются переменными. Однако он не принимает в расчет напрямую ценовые эластичности в разные моменты времени. Чтобы выйти на реальный оптимум, следует также учитывать разницу ценовой эластичности по времени, а также перекрестные ценовые эластичности. Возникающая при этом проблема динамической ценовой оптимизации напоминает ту, которая встает перед компаниями, производящими материальные товары (см. главу 6). Один из эффектов, возникающих, когда компания неправильно рассчитывает эластичность цен, это так называемая «пиковая инверсия». Данный феномен наблюдался в определенные периоды в телефонных сетях Германии и США. Когда «полуночные» цены были очень низкими по сравнению с нормальными, это приводило к нехватке мощностей в моменты, когда, по идее, мощности должны были быть недогружены. Решение в таком случае заключается в повышении внепиковых тарифов, чтобы спрос снова упал ниже уровня наличествующих мощностей. 12.3.2.2. Региональная ценовая дифференциация С точки зрения региональной дифференциации цен сфера услуг дает широкий спектр возможностей. То, что услуги нельзя хранить или перевозить, устраняет вариант арбитражных операций. Исключениями являются услуги, которые можно оказать по телефону, Интернету или по почте. Тогда услуги доступны везде, независимо от места их оказания. Среди примеров таких услуг – пользование базами данных, дистанционное обслуживание, услуги консультантов и колл-центров. Сюда также входит программное обеспечение как сервис (SaaS), а также многие онлайновые услуги, поскольку в принципе они не ограничены по местонахождению. Однако государственное вмешательство в эту сферу привело к географическому обособлению ряда рынков. Например, многие западные интернет-услуги запрещены в Китае. В целом разницы цен в региональном ценообразовании не должны превышать затраты на арбитраж. Иначе может образоваться поток в одном или другом направлении, например, если человек хочет получить медицинскую услугу в другой стране. Среди секторов со значительными региональными ценовыми различиями можно назвать гостиницы, авиалинии, аренду автомобилей, торговлю и медицинские услуги. 12.3.2.3. Персональная ценовая дифференциация Персональная дифференциация цен происходит, когда компания назначает людям разные цены за более-менее одинаковые услуги, исходя из персональных параметров, таких как возраст, образование или профессия. Интересно, что покупатели более толерантны к большой разнице в цене услуг, чем продуктов. Mönch пишет [9]: «Люди не возражают, когда человек пожилого возраста получает 50 %-ную скидку на билет на самолет. Но трудно представить, чтобы подобная терпимость проявлялась при подобного рода ценовой дискриминации на материальные товары». На этом строится персональная дифференциация цен. Существует важное различие между услугами и продуктами. В процессе приобретения продукта можно контролировать покупку как таковую, однако то, что происходит с продуктом после этого, продавцу неподконтрольно. Но интеграция клиента в процесс оказания услуги сильно затрудняет возможность передачи ее кому-то другому. Возьмем следующий пример. Клуб может контролировать доступ прямо у входа, к примеру, разрешая войти только тем, кому больше 18 лет, или бесплатно пропуская женщин. Клуб может применять те же правила к продаже алкогольных напитков (например, продажа их лицам с 21 года, скидки или бесплатные напитки для женщин), но воплотить это на практике сложнее, потому что напиток можно купить и отдать другому человеку. 12.3.2.4. Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств Зачастую рекомендуется поддерживать дифференциацию цен исходя из потребительских свойств. Типичные примеры – это пассажирские классы в самолете или поезде. Различия в ценах могут быть огромны. Рассмотрим перелеты между Нью-Йорком и Лондоном. Самый дешевый билет в эконом-класс на рейс 6143 American Airlines 4 марта 2017 года стоил $881. Цена в первый класс составляла $7168[23]. Самый дорогой билет стоит в 8,1 раза дороже, чем самый дешевый. Правда, эконом-класс и первый класс оставляют разное впечатление, однако пассажиры в обоих салонах летят в том же самолете и прилетают в одно и то же время. Основное потребительское свойство – авиаперевозки – то же самое. До 1907 года в поездах Германии было четыре класса, а ценовой разрыв составлял примерно 10 раз, как и в сегодняшних авиаперевозках. Критически важным условием успешной дифференциации цен исходя из потребительских свойств является то, что воспринимаемые ценовые различия между «классами» достаточно большие. В теории реализуемая ценовая разница не может превышать разницу в ценности. На заре развития железных дорог в поездах низшего класса были деревянные сиденья и не было крыши. Почему это так, поясняет цитата, относящаяся к 1849 году: «Дело не в том, что надо потратить несколько тысяч франков, чтобы накрыть крышей вагоны третьего класса или обить тканью сиденья. На самом деле компания пытается помешать пассажирам, способным заплатить за билет во второй класс, ехать в третьем. Компания предлагает беднякам такие условия не потому, что хочет нанести вред именно им, а чтобы напугать богатых. По той же причине компании, прямо-таки жестокие по отношению к пассажирам третьего класса и скаредные по отношению ко второму классу, проявляют щедрость к первому классу. Отказывая беднякам в необходимом, они предлагают излишества богачам» [10]. Нужна достаточно большая разница в ценности, чтобы позиционировать дополнительные классы с заметно более высокой стоимостью. Удовлетворяют ли этому требованию места во втором классе современных поездов – вопрос интересный. Тот же уровень функционального комфорта есть в первом классе, хотя с точки зрения статусности его ценность необязательно такая же. Если «разрыв» ценности между классами слишком маленький, пассажиры могут сделать выбор в пользу более низкого класса. Это регулярно случается с перелетами на короткие расстояния. Бизнес-класс практически пустой, а эконом-класс забит. При длительных перелетах ситуация другая. Недостаток места для того, чтобы вытянуть ноги, и другие ограничения в эконом-классе при дальних рейсах побуждают бизнесменов покупать билеты в бизнес-класс или даже в первый. Дифференциация цен исходя из потребительских свойств также наблюдается у поставщиков SaaS и в их сервисных договорах. Сравнение провайдеров облачных услуг показывает, что компании используют разные подходы не только к моделям ценообразования, но и к сопутствующим договорным условиям, периодам выставления счетов, периодам отмены и масштабируемости. Но всё же решающий аспект – это дифференциация цен.