Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Да и к тому же искренность перед аудиторией – это истинное благородство. Декорум в сенате ценится ещё выше, чем в иных местах, просто потому, что там вершатся чрезвычайно важные дела. Когда один человек обращается к другому как к «досточтимому сенатору Содружества Массачусетс», он не просто следует традиции, он поддерживает высокий уровень декорума, чтобы малая оплошность не привела к политическим волнениям или к тому, чего основатели государства боялись больше всего, – к гражданской войне.

Самый выдающийся декорум можно найти в таких местах, где последствия действий, в которых степень декорума недостаточно высока, наиболее опасны. Антропологи говорят, что баскетбол (который в страну очень давно привнесли миссионеры) в удалённых местностях Афганистана – это, возможно, самая вежливая игра на планете. Фолов там вообще не происходит, потому что касание другого человека может привести к кровопролитию.

Короче говоря, те люди, что держатся за оружие, – это подлые люди. Декорум – это более хорошее проявление отваги, чем многие иные её проявления.

Средства
Мы подбираемся к самой основательной части этоса – к средствам, которые способны создать выдающегося лидера. В следующей главе вы узнаете, как определить нужный образ для своей аудитории. Помните: первое дело – органично вписаться.

• Декорум. Аргумент, основанный на нраве, не может существовать без любви аудитории к вам. Эту любовь вы можете обрести только через декорум, который Цицерон ставил на первое место среди всех этических тактик.

Глава 6
Заставьте их слушать
Гамбит линкольна
Аргумент, основанный на жизни человека, более ценен, чем тот, что облечён в словесную форму.

Исократ

Обращение образа в средство убеждения
Цицерон говорил, что оратор должен стремиться к тому, чтобы его аудитория была восприимчива к тому, что он говорит, – то есть сидела или стояла спокойно и ничего в него не бросала. Кроме этого, ей нужно быть внимательной – то есть проявлять интерес к тому, что оратор имеет ей сказать. И самое главное – оратор должен нравиться ей и вызывать у неё доверие. Для достижения всех трёх целей нужен аргумент, основанный на нраве. В этой главе будут подробнее рассмотрены особые техники этоса.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ИДЕАЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ – это такая аудитория, которая будет восприимчивой к тому, что вы говорите, будет внимательной и которая будет благожелательно настроена по отношению к вам.

Согласно Аристотелю, люди должны верить как суждениям оратора, так и тому, что он в целом не такой уж и плохой человек.

Они могут думать, что оратор, которого они слушают, – сущее чудовище, но следовать за человеком, который, вероятнее всего, столкнёт их с утёса, они не будут. Придурок не может стать лидером. Ваша аудитория должна считать вас хорошим человеком, который стремится поступать правильно, который не станет использовать её для достижения своих собственных бесчестных целей.

Всё это приводит нас к трём главным качествам убедительного этоса, выведенным Аристотелем:

• Добродетельность, или благие намерения. Аудитория верит в то, что у вас те же ценности, что и у неё.

• Практическая мудрость, или умения. Вы создаёте такое впечатление, что вы будто бы знаете выход из любой ситуации.

• Благожелательность. Тут имеется в виду не отсутствие личного интереса, а скорее малое количество отступлений; вы кажетесь цельным человеком, таким, которого беспокоят только интересы его аудитории, а не какие-то свои, личные.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ТРИ КАЧЕСТВА убедительного лидера: добродетельность, практическая мудрость и благожелательность.

Так давайте же допустим, что вы считаете, что я хороший человек, который знает, что он говорит, и который преследует одну-единственную цель – сделать вас более убедительными. Допустив всё это, рассмотрим ближе эти три качества. Начнём с этого странного, в значительной степени субъективного качества под названием добродетельность. Как вы далее увидите, убедительная добродетельность отличается от добродетели Матери, или Отца, или Моисея, или Авраама.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, ЕСЛИ ВЫ ЗАБЫВЧИВЫЙ ЧЕЛОВЕК

Попробуйте сложить акроним из трёх качеств этоса: благо, умения, небезразличие – БУН.

Безупречная добродетельность Дональда Трампа
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК В СВОЁМ РЕЗЮМЕ

Отредактируйте своё резюме, отталкиваясь от этоса, а не от хронологического порядка. Поразмышляйте о той компании, в которой вы больше всего хотели бы работать, и опишите, как для вас важны те же вещи, что важны и для этой компании (благие намерения), расскажите о своих ценных знаниях и опыте (умения) и покажите, какой вы замечательный командный игрок (небезразличие). Теперь можете переделать резюме так, чтобы в нём соблюдалась хронологическая последовательность. Так вы сможете сделать его убедительным.

 
Что определяет добродетельную женщину (если считать, что кто-то вообще до сих пор использует слова «добродетельный» и «женщина» в одном предложении)? Самозабвенная преданность своему мужу и своим детям? Предельное целомудрие? Неудивительно, что слово «целомудрие» редко можно услышать в повседневном разговоре. А вот добродетельный мужчина…

Хэй, дружище, это ты кого назвал добродетельным? Это слово несёт значение слабости и зависимости – того, что, в представлении сексистов, женственно. Однако в риторическом смысле это слово означает что угодно, кроме женственности. Добродетель играет большую роль в споре; просто мы предпочитаем её так не называть. Вместо этого мы говорим о «ценностях». Это оттого, что человек, представляющий интересы группы, риторически добродетелен. Такой тип убедительной добродетели не требует душевной чистоты и вселенской доброты. Вам даже не нужно делать то, что, как подсказывает ваше сердце, является правильным; вам просто нужно выглядеть так, как будто у вас «правильные» ценности – то бишь ценности вашей аудитории. У Иисуса Христа была, конечно, чистая добродетель, а вот у Юлия Цезаря – решительно риторическая. Аудитория считала добродетельным и того, и другого.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Перебивание самого себя («Хэй, дружище…»), чтобы обратиться к другой аудитории, пусть даже воображаемой, поддерживает вашу первоначальную аудиторию в состоянии напряжённого внимания.

Мне нравится называть добродетель «благими намерениями», потому что добродетельный персонаж всегда отстаивает что-то такое, что больше, чем он сам. Добродетель – это скорее Нельсон Мандела, чем Полли Пьюрбред. Добродетель предполагает воплощение ценностей определённой группы людей или целой страны. Или (раз уж мы говорим о риторике) создание видимости их воплощения.

ПОЛЕЗНАЯ РИТОРИЧЕСКАЯ ФИГУРА

Литота («не особенно высоко ценили») – это ироническое преуменьшение. В наше время преувеличений это понятие несколько подзабылось, что, впрочем, означает, что сейчас его употребление может поспособствовать повышению сложности и изящности вашей речи в представлении слушателей.

Это такой старый трюк; у греков было много вариаций на эту тему.

Сейчас мы разбираем момент, когда в осмысленный спор приходят ценности – приходят не в качестве темы спора, но в качестве средства этоса. Ценности могут варьироваться в зависимости от аудитории. Поклонникам нравился стиль речи Дональда Трампа, напоминающий стрельбу от бедра, – стиль, сделавший его образцом добродетели в глазах своих поклонников. Он потерял свою добродетель только тогда, когда его аудитория расширилась до такой степени, что в неё начали входить такие люди, которые не особенно высоко ценили то, как он распространялся о доминировании над женщинами.

ЗНАЧЕНИЯ

Слово «добродетель» звучит так, как что-то, что только что взяли из какого-то нравоучения. Однако древнегреческое слово «arête» и древнеримское слово «virtus» означали «мужество» и применялись для описания талантливых спортсменов, использовались в контексте разговоров о почитании ценностей и вообще означали всё благородное. Всё это становится понятным и логичным, когда узнаёшь, что слово «arête» значило «благие намерения» – отстаивание определённых ценностей и соответствие определённым высоким стандартам.


Члены одной и той же семьи могут иметь разные представления о добродетели. Дороти-младшая доказала это во время одного из наших семейных походов, в который мы ходили много лет назад. Лесную дорогу, ведущую к пешеходной тропе, размыло случившимся незадолго до нашего похода ливнем, что удлинило и без того долгий поход на целых три километра. Моя дочь превыше всего ценит комфорт и логику; мы же с Джорджем считаем, что преодоление бессмысленного и нелогичного испытания – это лучше, чем её ценности. (Дороти-старшая в этом случае стоит на стороне Дороти-младшей, но всё равно ходит в походы, потому что они ей нравятся.)

Мы объявили голосование: нужно ли сворачивать на размытом участке. Дороти-младшая проиграла. Она пошла с нами настолько грациозно, насколько это может делать двенадцатилетний независимый ребёнок. Когда до машины оставалось примерно полтора километра, она внезапно помчалась вперёд и скрылась за поворотом.

Я: Она это назло делает.

ДОРОТИ-СТАРШАЯ: Успокойся. До машины всего километр, да и ориентируется она лучше, чем все мы. Вот если бы ты так убежал, я бы заволновалась.

Я: Очень смешно. Однако у меня тут в рюкзаке её дождевик, а дождь уже начинается. Она просто будет стоять на парковке и мёрзнуть, дожидаясь нас. Так ей и надо.

ДОРОТИ-СТАРШАЯ: Не надо.

Я: Почему?

ДОРОТИ-СТАРШАЯ: У неё ключи от машины.

Когда мы через час добрались до машины, Дороти-младшая счастливо сидела закрытая в машине, в которой орала музыка. Я постучал в стекло.

Я: Шутки окончены. Открывай машину.

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ (двигая ртом, но не перекрикивая музыку): Извинись.

Я: Извиниться?! Да это же ты…

Она открыла машину, потому что ей показалось, что я сказал не «извиниться», а «извини». Это, наверное, и хорошо, потому что это был единственный способ заставить её впустить нас, не считая одной известной угрозы – риторического «палочного аргумента». Другого способа убедить её не было; я не был убедителен, поскольку я не соответствовал её представлениям о добродетели. В её глазах я был просто-напросто не прав. (В 23-й главе вы увидите, что извинения на самом деле могут повредить ваш добродетельный образ во многих случаях.)

Семья – это ещё далеко не худшее. Когда ценности различны, поведение другой группы может казаться вообще ни в какие рамки не входящим. Палата представителей США ввела европейцев в недоумение, когда сняла Билла Клинтона с его должности просто за то, что он якобы был в связи с одной молодой девушкой и отрицал это. Незадолго до того, как заговорили об импичменте, и жена, и любовница покойного Франсуа Миттерана пришли на похороны этого президента. Французы не понимали зацикленности американцев на том, чтобы лидер государства был обязан во что бы то ни стало сохранять верность; в их представлении наличие любовницы сказывается на этосе могущественного человека исключительно положительно. А увиливать от факта своей сторонней связи – это affaire d’honneur[3].

Иными словами, то, что вам может показаться этически корректным, может повредить этос какого-нибудь другого человека. Аттикус Финч, живущий на Юге юрист из «Убить пересмешника», кажется нам необычайно предельно добродетельным, когда мы смотрим на него в фильме. Горожане из фильма тоже считают его таким до тех пор, пока он не начинает удаляться от ценностей белой южной культуры 1930-х годов и не выступает в защиту темнокожего мужчины, обвинённого в изнасиловании. Хотя мы считаем Финча тем более добродетельным, чем более ревностно он отстаивает права несправедливо обвинённого человека (моя жена почти падает в обморок, когда Грегори Пек бросается в сторону присяжных), чем больше Финч делает то, что нужно, тем больше падает его риторическая добродетельность. Растеряв уважение большинства горожан, он теряет убедительную силу и проигрывает всё своё дело. Финч преследовал большие цели – самые благие. Однако в глазах расистской аудитории старого Юга они вовсе таковыми не являлись.

Мог ли он поступить иначе? Возможно, не мог. Однако подсказка к ответу на этот вопрос лежит в неформальном языке, на котором изъяснялся Линкольн перед вступлением в президентство. Современники говорили, что он любил подшучивать над чёрными, а в его речи даже время от времени проскакивало известное слово, начинающееся на букву «н». Сейчас это звучит кошмарно, однако прошу вас, не забывайте, какие тогда культурные реалии были. Только самые крайние либеральные белые считали расистские шутки оскорбительными, а неприятие Линкольном идеи рабства относило его лишь к незначительному меньшинству. Чтобы сначала задушить рабство, а потом вовсе устранить его, ему нужно было победить довольно-таки приличное количество расистов. Он сделал это с риторической добродетельностью: он говорил на языке своей аудитории. Многим не нравилась его деятельность по борьбе с рабством, но он сам при этом нравился этим людям. Риторически не важно, являлся ли Линкольн на самом деле расистом или нет; важно только то, что его внешнее отношение было эффективным гамбитом его этоса.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ФАНАТИКОМ

Склонного к предрассудкам человека непросто отговорить от его предрассудков. Однако этого человека можно отвести от пагубных результатов предвзятого образа мысли. Если он говорит: «У всех арабов нужно изъять грин-карты», упомяните какого-нибудь конкретного человека, которого это затронет, и приведите в подтверждение своих слов какие-нибудь общие с собеседником ценности.

Тут мы немного возвращаемся к декоруму, к особой его форме. Этот декорум не имеет ничего общего с одеждой или манерами поведения за столом. Этот декорум связан со способностью отвечать убеждениям аудитории. Линкольн сделал так, чтобы его аудитория была благожелательно расположена по отношению к нему; эмансипацию было проще провести расисту, чем какому-нибудь несносному аболиционисту из либерального Массачусетса. Если бы он проповедовал расовое равенство так, как они, то он никогда бы не стал президентом.

Если вы хотите, чтобы ваш этос был наделён убедительной благодетельностью, то вам нужно распознать ценности вашей аудитории, а затем принять такой облик, при котором вы будете создавать впечатление того, что вы этим ценностям соответствуете, – пусть даже ваша аудитория будет состоять из одного-единственного угрюмого подростка. Допустим, вы хотите, чтобы музыку в гостиной сделали потише, только на этот раз ваш оппонент – это не супруга, а шестнадцатилетний подросток. В таком возрасте люди превыше всего ценят независимость; если вы просто отдадите приказ, то ваш этос никакой пользы вам не принесёт – просто потому, что вы этим утвердите своего ребёнка во мнении, что вы никогда не даёте ему самостоятельно принимать решения. Чтобы избежать такого исхода, можете попробовать дать ему выбор:

ВЫ: Не сделаешь ли потише? Или, может, наушники наденешь, если хочешь?

Или можете попробовать прямо подыграть одной особой ценности – страсти многих детей к честности:

ВЫ: Может, дашь мне свою музыку включить? Тебе нравится группа «Линэрд Скинэрд»?

КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ

УСЛАДА ДЛЯ ВСЕГО. В Древнем Риме политические кандидаты подчёркивали свою чистую добродетель, нося белые тоги; латинское слово candidus означает «белый», и именно поэтому у английских слов «candidate»[4] и «candy»[5] один и тот же корень. Кстати, у английского слова «candid», значащего «открыто мыслящий», тот же самый корень. Журнал The Federalist часто обращается к своим читателям, используя именно это слово.

На работе ценности обычно сводятся к деньгам и карьерному росту. Если вы заняты в бизнесе и выказываете там слепое и плоское стремление к наращиванию прибыли, то вы обладаете бизнес-добродетельностью. Если ваш начальник – это законопослушный гражданин, который высоко ценит игру по правилам, то тогда вы будете ещё более риторически благодетельным, если ваш подход к прибыли будет непосредственным и этически корректным. Однако если бы вы работали в одной из крупнейших инвестиционных фирм до финансового кризиса 2008 года, то тогда следование правилам сделало бы вас недобродетельным. Высшая каста мира бизнеса считала нормой обхождение всех этических норм во имя достижения собственных целей. Нет, вы сами, конечно, не должны были тогда нарушать законы. Однако такая атмосфера требует поведения в духе линкольнской добродетельности с самого начала совершения вами дурных поступков – то есть такого поведения, при котором вы будете толкать свои речи, попутно сбивая с ног плохих парней.

 
ВЫ: Давайте не будем дожидаться того момента, когда власти разберутся с нами. Они рано или поздно всё равно придут. Нам нужно поднапрячь бухгалтеров и решить наконец эту проблему. Мы должны сделать это сами.

Честно говоря, нужны тысячи вот таких линкольнских аргументов, чтобы остановить финансовый крах Уолл-стрит. Какую бы малую убедительную добродетельность вы ни демонстрировали в своей компании, она в любом случае должна начинаться с представлений о добродетели самой этой компании. Так что вам нужно представлять свои аргументы с позиции тех принципов, которые одобряет корпоративная культура вашей компании, а не с позиции тех принципов, которых она не одобряет, – например, принципов сознания или закона. Вам не стоит отделяться от коллег. Вам следует быть воплощением коллективного «мы» вашей компании в глазах вашей аудитории – поэтому власти вам следует отнести к категории сторонних лиц, к категории таких людей, которые отличаются предосудительностью и которые так и норовят что-нибудь испортить.

Это не так-то просто. Добродетель – сложная штука. Часто вы будете оказываться в таких ситуациях, когда вам придётся убедить одновременно две аудитории, у каждой из которых свои ценности; в иных же случаях вам придётся преследовать разные цели в одно и то же время. Много лет назад я стал главой одного журнала, основанного выпускниками колледжа, и перевёл его из убыточного состояния в прибыльное, увеличив доходы от рекламы. Никакого значительного повышения в заработной плате у меня так и не случилось. Я не понимал, что я делал не так, пока не взглянул на ситуацию с риторической позиции: я понял, что то, что считается добродетельным в частной компании, вовсе не является таковым в академическом сообществе. Я вёл себя как бизнесмен, в то время как учёные люди больше ценили научное, чем деловое. Мой журнал с различными очерками об уроках и повестями о студенческой жизни был не очень научным. То, что я делал, заставило выпускников чувствовать себя почётными гостями в стремительно изменяющемся месте. При этом целью факультета было увеличение знаний. Знаковый момент столкновения ценностей произошёл тогда, когда декан факультета попросил меня опубликовать статью одного профессора на немецком языке.

Я: А почему на немецком?

ДЕКАН: Чтобы сделать заявление.

Я: Но ведь это заявление почти никто не сможет понять.

ДЕКАН: Вы, видимо, чего-то не понимаете.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Обычный, однако не самый виртуозный способ улучшить этос: загрузите аудиторию доказательствами вашей эрудированности. Та аудитория, что легко поддаётся убеждению, поверит вам на слово и не станет проверять отдельные ваши высказывания. Однако мною движет иной мотив, когда я подбрасываю вам все эти риторические средства. В риторике бдительность играет такую же важную роль, как и техничность. Не беспокойтесь, вы не должны досконально знать каждое средство. (Всё равно в конце каждой главы и в конце книги будут списки таких средств.) Просто продолжайте читать; чутьё убеждения у вас само собой выработается, и оно, возможно, будет более эффективным, чем любая комбинация риторических средств.

Теперь, мне кажется, я понимаю. В то время как я ценил прибыль и служение читателям, он ценил научность и постоянное подтверждение чрезвычайной важности его факультета. Если бы моё отношение к работе было более риторическим и я время от времени публиковал исследовательские работы, то тогда учёные, быть может, сочли бы меня более добродетельным. Возможно, и зарплата моя выросла бы. И этот журнал читали многие десятки студентов и выпускников.

Как бы то ни было, декан подводил меня к важному аспекту добродетели. Это ключевой элемент личностной идентичности – того, благодаря чему личность чувствует себя уникальной, а член какой-либо группы чувствует, что он находится на своём месте. Такое чувство идентичности иногда может приводить к такому поведению, которое внешне может показаться недобродетельным. Или откровенно глупым. Многие люди недоумевали, когда вышел бестселлер «В разреженный воздух» Джона Кракауера. Этот рассказ о гибели альпинистов-любителей на горе Эверест был написан как предупреждение для неопытных скалолазов, чтобы те были поосторожнее. Тем не менее количество людей, подававших заявления на получение разрешения забраться на гору, с годами не уменьшалось, а только росло. Это нелогично? Да, определённо. Однако, если посмотреть на ситуацию с риторической точки зрения, всё становится ясно. Для бойких, бесстрашных людей опасность является формой добродетели. Для Остина «Опасность – моё второе имя» Пауэрса смерти, случившиеся на Эвересте, только увеличивали привлекательность этой горы.