Что я знаю о работе кофейни

Тот, кто вышел из конфликта с потерями, не забывает об этом. Так устроен бизнес: однажды вам понадобится помощь этого человека, но, скорее всего, в ней будет отказано.

Меня всегда шокировали бравада и мачизм, сопутствующие ведению бизнеса, – в определенных кругах бытует мнение, что хорош тот предприниматель, который умеет одурачить поставщиков. По моему опыту, это не имеет ничего общего с действительностью. Люди не пожалеют для вас времени и сил, если вы им помогаете, но, выкручивая им руки ради сиюминутной выгоды, вы вряд ли можете рассчитывать на поддержку в будущем.

Всякий раз, когда вы чувствуете, что назревает конфликт, оторвитесь от клавиатуры и обсудите проблему по телефону или по скайпу, а еще лучше – загляните к человеку сами и поговорите с глазу на глаз. В личном общении и манере держаться есть нюансы, которые не может передать электронная переписка, и они играют огромную роль в деловых отношениях. Есть вероятность, что при личной встрече ваш собеседник намекнет на истинные причины своего поведения, поскольку они не будут зафиксированы и не сохранятся в почте. В каком-то смысле бизнес есть бизнес, и он бывает жесток, но бизнес – это еще и живые люди, и, хотя электронная почта – удобная штука, она может обострить конфликт, который нарушит ваши планы, отнимет время и осложнит жизнь.





Социальные сети




Когда мы начали свой бизнес, Twitter существовал уже около трех лет, но число его пользователей в Ирландии было невелико. Нашей целевой аудиторией были фанаты кофе, которых я знал по тематическим форумам, и, к счастью, многие из них имели аккаунты в Twitter. Для меня это был удобный способ оперативной связи с потребителями – собственно, к этому и сводилась вся моя маркетинговая стратегия.

Twitter постепенно рос, как и число наших приверженцев, и те, кто к нему присоединялся, быстро узнавали про нас, поскольку в городе было не так много заведений, которые имели свой аккаунт. Можно без преувеличения сказать, что Twitter сыграл огромную роль в нашем успехе. В то время мне казалось, что весь мой бизнес завязан на Twitter.

Приведу лишь один пример. В 2010 году мы переехали из фойе Twisted Pepper в помещение бара. Мы хотели, чтобы помещение было попросторнее, чтобы там можно было усадить больше людей и заработать больше денег, но, увы, результат оказался прямо противоположным.

Вместо маленького уютного кафе в фойе мы получили темное полупустое помещение с кофемашиной в углу. Сюда не попадал солнечный свет, а в воздухе крепко пахло ночным весельем, которое устраивали завсегдатаи клуба. Здесь мы чувствовали себя не в своей тарелке и стали быстро терять клиентов, а с ними – и боевой настрой. По правде сказать, у меня было ощущение, что все кончено.

Именно в это время я получил в Twitter личное сообщение от Шона Боннера, с которым незадолго до этого общался через нашего общего друга, не имея ни малейшего представления, чем занимается Шон. Сегодня я знаю, что этот парень – известная личность в IT-среде, и только.

Шон приехал в Дублин на 24 часа, чтобы посмотреть выставку фотографий Глена Фридмана, и остановился в обшарпанном отеле неподалеку: ему сказали, что мы – единственное заведение в Дублине, где подают достойный эспрессо. Он зашел к нам в Twisted Pepper, мы выпили с ним кофе, и он ушел. Я думал, что этим дело и кончится.

На следующий день Шон выложил на boingboing.net [3] свою статью «Путевые заметки: 24 часа в Дублине с фотографом Гленом Фридманом и блестящим бариста Колином Хармоном», и мой бизнес преобразился в одночасье.

Откуда ни возьмись стали появляться люди, в основном американские компьютерщики, которые жили в Дублине, а следом и их друзья. Слухи о нашем кафе дошли до знакомых Шона и знакомых его знакомых, и мы получили такой результат, какого не могла дать ни одна рекламная кампания. Очень скоро вместо 50 чашек в день мы стали продавать 150, 200 и даже 300, и все это началось с простого разговора в Twitter, где я познакомился с парнем, которому доверяют люди.

Ключевой момент в этой истории – доверие. Если вы следите за сообщениями на странице какой-то компании в интернете, обычно это происходит потому, что вы доверяете ее продуктам или услугам. Если вы хорошо отзываетесь о них в соцсетях, ваши подписчики, которые верят вам, тоже рискнут довериться этому бизнесу. В этом сущность соцсетей, все там построено на доверии.

Главное – не злоупотреблять доверием, поскольку именно это губит многие компании. Как только вы начнете вводить людей в заблуждение, рассылать информационный мусор или навязывать свой продукт, доверие будет подорвано и про вас быстро забудут.

Если кто-то подписался на вашу страницу, будьте уверены: вы уже завоевали его уважение и вам остается лишь честно рассказывать о том, что вы делаете. Общайтесь с людьми, не будьте чересчур серьезны – порой вполне можно немного подурачиться, но не надоедайте подписчикам, иначе они начнут уходить.

Тон вашей страницы в соцсетях должен быть естественным, искренним и скромным – как у беседы с друзьями. Это простой совет, но очень важный.

Вот правила, которых надо придерживаться:



• Освещайте события в позитивном ключе.

• Старайтесь не ввязываться в споры; жалобы и претензии обсуждайте в личных сообщениях или по электронной почте.

• Не допускайте дискриминационных высказываний, уважайте каждого человека.

• Дайте в своем профиле ссылку на сайт компании, укажите ее адрес и часы работы.



Ни при каких обстоятельствах не постите пустые бессмысленные лозунги вроде «У нас лучшие капкейки в городе!» или «Какая прекрасная погода!». Тогда на вас просто перестанут обращать внимание. Перед тем как писать в Twitter, я часто спрашиваю себя: «Мог бы я написать такое другу?» Не слишком ли это вяло? Язык социальных сетей с годами становится все более неубедительным, и, к сожалению, многие компании считают это нормой.

Это очень наглядно демонстрируют хэштеги, незаменимый инструмент навигации в мире социальных сетей. Если вы рассказываете о событии или кампании, непременно отметьте свой пост хэштегом, чтобы пользователи могли переходить по этим меткам. Проблема возникает там, где люди думают, что кампания – это и есть хэштег, хотя между ними существует тонкая, но весьма существенная разница.

Одна из спортивных команд, за которой я слежу, недавно запустила хэштег вида #мыоднакоманда (я немного изменил его вид, поскольку не хочу, чтобы одна из моих любимых команд подала на меня в суд). Проблема в том, что за этим хэштегом ничего не стоит и людям на это наплевать. Если вы отправите такой текст своим друзьям, они попросту поднимут вас на смех.

Я кликнул по этому хэштегу в Twitter и не получил ничего, кроме нескольких язвительных реплик – в основном непечатных, – которые отпускали фанаты соперников. После этого я отписался от их страницы. Скорее всего, этот хэштег придумал тот, кто не был ни на одном матче, но почему-то решил, что таким способом можно наладить контакт с болельщиками, – или запустил его, не думая вообще.

Этот пример показывает, что страницы в соцсетях должны представлять сам бизнес и его клиентов – иначе вся затея теряет смысл. И здесь малый бизнес имеет огромное преимущество перед крупными компаниями, поскольку вы можете показать, что ваше заведение – это реальные люди. Это привлекает потребителей лучше любых хэштегов.

Я скорее подпишусь на кафе, которое твитнет: «Вау, это было круто!» – чем на то, которое напишет: «Завтра все маффины по 50 центов». Я хочу видеть, что заведение, которое я поддерживаю, живет и дышит и в нем работают живые люди. Многие предприниматели ищут рекламное агентство, которое будет вести их страницы в соцсетях, но измерять свой успех числом подписчиков – идея сомнительная. Мы никогда не пользовались услугами рекламных агентств, и у нас 15 000 реальных подписчиков в Twitter и 20 000 – в Instagram. Едва ли агентства, что предлагали нам свои услуги, добились бы таких результатов.

Поначалу выкладывать посты в соцсетях могли все работники, но при этом наши страницы выглядели немного неряшливыми, поэтому мы создали группу в WhatsApp, где каждый может выложить фото. Если фото понравится тем, кто ведет наши страницы в соцсетях, оно публикуется в открытом доступе – таким образом все ощущают себя участниками процесса. У нас нет модератора, редактора или дизайнера, которые правят эти материалы, но я считаю это одним из наших плюсов.

Ко мне часто обращаются фотографы и маркетологи, которые предлагают «подправить» наши публикации в Instagram, потому что они слишком разномастные, не отличаются стабильным качеством и явно не проходят строгий отбор. Они приходят в изумление, когда я говорю, что это делается специально – чтобы познакомить подписчиков с закулисной стороной бизнеса, который ведут реальные люди. Наш Instagram яркий, озорной и веселый, мы им очень гордимся, а число наших подписчиков говорит само за себя. Конечно, некоторые предпочитают более упорядоченный подход, но мне кажется, что он скучен и лишен тех уникальных особенностей, которые привлекают людей.

Я знаю, что у многих кофеен есть более причесанные аккаунты с четкой визуальной концепцией, но они кажутся мне однообразными, а порой слишком пафосными, что совсем не близко нам по духу. Наш бизнес всегда старался быть инклюзивным, а не эксклюзивным, и эстетика наших страниц помогает нам донести это до аудитории.

Во многих сферах социальные сети были выхолощены, теперь им недостает живого общения, которое поначалу составляло их главную прелесть. Будьте осмотрительны при отборе контента, чтобы не предстать перед аудиторией безликой сущностью, за которой нет живых людей и которой нечего сказать своим клиентам.






Два парня и бутылка молока




В первое время после открытия 3fe я едва сводил концы с концами и считал каждое пенни. Поэтому, когда кто-то начал почти ежедневно воровать бутылку молока, которое привозила служба доставки, я расстроился не на шутку. Хотя это были не бешеные деньги, издержки росли с каждым днем.

Рядом с кофейней до глубокой ночи были открыты несколько клубов, и вокруг околачивалось достаточно сомнительных личностей, которые могли стянуть бутылку молока.

Проблема усугублялась тем, что в то время я продавал около 100 чашек в день и одной бутылки молока хватало на 20 чашек – при обычном количестве капучино, латте, американо и других напитков. В результате к вечеру у меня каждый раз заканчивалось молоко, и мне приходилось либо бежать за ним самому, либо отправлять за ним посетителя, который любезно соглашался сделать это в обмен на бесплатный кофе.

Люди спрашивали, почему я не заказываю побольше молока, но я не мог позволить себе делать запасы, поскольку молоко продавалось упаковками по шесть бутылок. Эта ситуация приводила меня в бешенство.

Чтобы решить проблему, я попросил молочника приезжать попозже, полагая, что вор постесняется брать молоко среди бела дня. Судя по всему, он приходил между половиной шестого и шестью по утрам, и я надеялся, что, если сдвинуть время доставки, кражи прекратятся.

Молочник так переживал за меня, что не только стал приезжать позже, но и какое-то время сидел в засаде, припарковавшись на другой стороне улицы и наблюдая за привезенным молоком. К сожалению, преступник так и не появился, но, как только слежка прекратилась, все пошло как обычно и бутылки вновь стали пропадать. Возможно, у вора не было денег, чтобы прокормить себя или свою семью. Поскольку молоко пропадало каждый день, видимо, оно было нужно ему позарез.

Я поставил снаружи коробку для продуктов, которые привозила доставка, но ее тоже украли, и вскоре я был в полном отчаянии: с одной стороны, я не мог остановить вора, с другой – мне то и дело приходилось бегать за молоком. Думаю, на самом деле меня удручало то, что у меня нет ни везения, ни ресурсов, ни сил, чтобы предпринять хоть что-то. Дело было совсем не в молоке.

Я был так расстроен, что в какой-то момент понял: я должен как-то изменить ситуацию. Я уселся, чтобы все обдумать, и постепенно мои мысли стали проясняться.

Действующими лицами в этой истории были два человека: парень, который воровал бутылки, и я. Я считал себя жертвой, стороной, которая терпит поражение, но потом я задумался о том, что представляет собой другой человек. Почему он ворует молоко? Почему он встает чуть свет, чтобы украсть бутылку молока? Какие события в его жизни вынуждают его делать это?

Я начал представлять обстоятельства, которые могли бы оправдать такое поведение, и почувствовал, что успокаиваюсь. Внезапно до меня дошло, что преимущество в этой мини-драме на моей стороне. Куда лучше быть тем, у кого воруют молоко, чем воровать его самому.

Эти рассуждения помогли мне смириться с ситуацией, которая по большому счету была не такой уж трагической. Я начал смутно осознавать, что благодарен судьбе, и почти перестал думать об этом до тех пор, пока – примерно четыре месяца спустя – это вдруг не прекратилось. Мне до сих пор интересно, почему это произошло, хотя едва ли я когда-нибудь узнаю об этом.

Несколько лет спустя, когда у нас появилось собственное помещение, мы просто дали водителю доставки ключ от входной двери, чтобы подобное не повторилось, но я никогда не забуду урок, который усвоил тогда. Вы не властны над тем, что удручает или тревожит вас, и иногда нужно просто принять ситуацию такой как есть.

Управлять кофейней – чрезвычайно веселое и увлекательное занятие, но порой вы можете оказаться в полном дерьме. Если это случилось, остановитесь и осмыслите ситуацию – очень может быть, вы поймете, что на самом деле вам повезло.





Сам себе маркетолог




От предпринимателей, которые ведут самый разный – не важно какой – бизнес, я постоянно слышу, что они «не занимаются маркетингом». Думаю, надо как можно раньше уяснить, что каждый из нас – маркетолог.

У маркетологов скверная репутация, и, когда я говорю людям, что люблю маркетинг, они реагируют так, словно, будь я охотником на дельфинов, они сочли бы это более достойным занятием.

Большинство считает, что маркетинг – это умение хитростью или обманом заставить людей купить ваш продукт или услугу. Действительно, многие компании действуют именно так, но для меня задача маркетинга – найти людей, которым нравится то, что вы продаете, и главное – помочь этим людям найти вас.

Представьте, что где-то существует продукт, о котором вы всегда мечтали и с радостью отдали бы свои кровные, чтобы заполучить его. Вы показали бы его своим друзьям, чтобы они тоже купили – и испытали такую же радость, как и вы.

Но, хотя такой продукт есть, вы о нем не знаете, и его выпуск прекратится прежде, чем сведения о нем дойдут до вас или ваших друзей, – и все это из-за плохого маркетинга. Звучит печально, верно?

Предприниматель должен уяснить: суть маркетинга в том, чтобы помочь людям заметить вас и сформировать мнение о том, что вы делаете. Для них ваша личность – это и есть ваш «бренд», но многие предприниматели и не помышляют о том, чтобы использовать подобные слова применительно к своему бизнесу.

С некоторых пор сама мысль о маркетинге или брендинге стала вызывать отвращение, но они совсем не обязаны превращаться в нечто омерзительное. По иронии судьбы, в ребрендинге нуждается сам маркетинг, и, прежде чем люди вновь начнут относиться к нему нормально, предстоит много работы, и это одна из ключевых задач, стоящих перед каждым владельцем бизнеса.

Маркетинг может приносить радость, и я считаю, что он должен приносить радость. Он дает вам возможность создать образ своего продукта и показать его с наилучшей стороны. Выполните ли вы свои обещания – вопрос отдельный, и он рассматривается в других разделах этой книги.

Есть много разных форм маркетинга, главное – выбрать те, которые подходят и нравятся вам. Один из лучших инструментов сегодня – социальные сети, но рассуждения о том, что вы просто обязаны иметь свою страницу в соцсетях, – это просто глупость. Если вы не хотите заниматься этим, и не нужно.

Возможно, вы предпочитаете вести блог, выкладывать фото в Instagram или давать музыкальную рекламу по радио. Главное – показать, что представляет собой ваш бизнес.

Большинство людей плохо понимают, что такое маркетинг, – чаще всего его путают с рекламой. Реклама – один из весьма эффективных видов маркетинга, но, к сожалению, этот метод годится не для каждого бизнеса.

Одной из самых эффективных форм маркетинга остается телевизионная реклама – несмотря на засилье интернета, это по-прежнему многомиллиардная индустрия. Беда лишь в том, что вам придется потратить огромные деньги, чтобы вас заметили, а в большинстве случаев у владельцев бизнеса нет такой возможности.

Я обожаю рекламный ролик Volvo с участием Жан-Клода Ван Дамма (гляньте, если еще не видели), но уверен, что он стоит больше, чем я зарабатываю за год.

У предпринимателей не всегда есть лишние деньги, и вам приходится рекламировать свой продукт доступными способами. Любое заведение должно продвигать себя на рынке, чтобы привлекать потребителей, транслировать свои ценности и сразу вспоминаться тому, кто размышляет, где бы выпить кофе.





Получайте удовольствие!