Прайс-менеджмент
Часть 92 из 99 Информация о книге
Пусть это и несколько упрощенно, однако мы можем сказать, что ни один продавец типа «участник окружной ярмарки» долго не продержится в Интернете – там могут работать только поставщики типа «местный предприниматель». Плохие отзывы, к примеру, о продавце на eBay, гостиничном операторе на on booking.com, водителе на Uber или провайдере услуг на Yelp нелегко нивелировать низкими ценами. Подобный пул информации о качестве, надежности и достоверности ранее был доступен только на местном уровне. Теперь тот же спектр сведений доступен везде и всегда в онлайне. Скамеры и поставщики товаров и услуг подозрительного качества по завышенным ценам столкнутся с трудной, если не невыполнимой задачей ведения успешного и долговременного интернет-бизнеса. Обратное относится к коммерсантам, предлагающим неплохое соотношение цены и ценности. Интернет повышает их ценность, потому что предлагаемые ими преимущества можно доводить до клиентов вне зависимости от времени и места. Конечно, невозможно в полной мере манипулировать обратной связью и отзывами в сети. Однако расширение масштабов распространения информации и увеличение количества людей, оставляющих отзывы, сильно затрудняют манипуляции. Более того, онлайн-поставщики и администраторы их сайтов стараются воспрепятствовать подобным манипуляциям, устанавливая программное обеспечение для мониторинга. Формы отзывов и оценок также становятся всё более дифференцированными, выходя за прежние рамки системы «звездочек» или других одномерных рейтингов. Рис. 14.1. Эффекты усиления прозрачности цен Важную роль в прозрачности ценности играют так называемые знаки доверия. В общем, тут нет ничего нового. Американские читатели старшего возраста, конечно, знакомы со знаком качества «Гуд Хаускипинг» (Good Housekeeping Seal of Approval) – это знак доверия, который впервые появился в 1909 году и активно присуждается до сих пор. Эти знаки доверия присуждает журнал «Гуд Хаускипинг» или такие сервисы, как европейский TrustedShops, после внимательного изучения поставщика. Для потребителей это признак определенного уровня эмоциональной безопасности, а иногда – и формальная гарантия. Знаки доверия дают малоизвестным интернет-компаниям возможность завоевать признание потенциальных клиентов и назначить более высокие цены. Среди распространенных примеров сегодняшнего дня – знак «Проверено, без ГМО» (Non-GMO Project Verified) на многих бакалейных товарах. Он означает, что продукт не содержит генно-модифицированных организмов. Для крупных поставщиков с упроченным и надежным брендовым именем знаки доверия менее важны [21]. На рис. 14.2 показано влияние объема продаж на повышение прозрачности ценности. Эти эффекты коренным образом отличаются для предложений, которые получают в Интернете благоприятные или неблагоприятные отзывы, и являются асимметричными. Вначале следует ожидать, что (как на рис. 14.1) при заданной цене или разрыве с ценами конкурентов объем продаж будет расти для продуктов с благоприятными отзывами и снижаться, если отзывы неблагоприятные. Если продукт в целом имеет неблагоприятные отзывы, воздействие понижения цены будет слабее по сравнению с ситуациями, когда прозрачность ценности ниже. То же применимо к ситуации, когда поставщик снижает цену ниже уровня цен конкурентов. Напротив, повышение цен или сильные отклонения вверх от цены конкурентов оказывают повышенное влияние на объем продаж, чем в случае слабой прозрачности. Обратное справедливо для предложений, которые положительно оцениваются в Интернете. Снижение цен оказывает более сильный положительный эффект на объем продаж, а повышение цен – менее выраженный, чем при слабой прозрачности. Последствия для оптимальной цены зависят от изменения уклона функции «цена-отклик», и отследить их сложно. Давайте сначала рассмотрим случай с в основном благоприятной обратной связью клиентов. Если уклон влево очень крутой, оптимальным будет снизить цену. Если уклон вправо очень пологий, нужно поднять цену. Кроме того, как и в случае функции Гутенберга (см. главу 3), могут получиться два локальных максимума прибыли. Тогда необходимо выяснить, максимум прибыли будет достигнут в точке высокой цены или низкой. В случае в основном неблагоприятной обратной связи самый вероятный исход – это когда цена тяготеет к прежнему уровню, потому что ее снижение не приводит к значительному повышению объема продаж, а повышение цены не инициирует сильного его понижения. Данный феномен напоминает о влиянии рекламы на функцию «цена-отклик» (см. рис. 9.9). Рис. 14.2. Стуктурные воздействия высокой прозрачности ценности на функцию «цена-отклик» Базовое отличие заключается в том, что поставщик способен сам управлять эффектом, как на рис. 9.9, самостоятельно принимая решения по рекламе, в то время как для эффектов на рис. 14.2 это остается на усмотрение рынка. Поставщик может влиять на последнюю ситуацию (см. рис. 14.2), только улучшив свои продукты и услуги, что в целом представляет собой процесс трудный и небыстрый. 14.3. Инновационные модели ценообразования Драйверами инноваций в прайс-менеджменте могут послужить новые бизнес-модели или технологии. В ряде случаев работают оба драйвера. Термин «бизнес-модель» определяет то, как именно компания предлагает свои продукты или услуги и как монетизирует ценность в виде цены [22–24]. 14.3.1. Фиксированные ставки В случае фиксированных ставок клиенты платят фиксированную цену – одноразовую или за период времени – и могут пользоваться приобретенными товарами или услугами сколько захотят. Классические формы фиксированных ставок – это месячные проездные на автобус или элетричку, членство в фитнес-клубе или другой организации. В целом фиксированная ставка означает, что большинство менее активных пользователей отчасти финансируют активное меньшинство [25]. Фиксированные ставки сегодня очень популярны в секторах телекоммуникации и доступа в сеть. Ежемесячные фиксированные тарифы за кабельное телевидение открывают подписчикам доступ ко всем имеющимся каналам, которые они могут смотреть сколько захотят. BahnCard 100 Немецкой железнодорожной корпорации – это предложение с фиксированной ставкой. Владельцы карт могут ездить на поездах так далеко и часто, как пожелают, в течение 1 года. Фиксированная ставка – очень действенный инструмент дифференциации цен. Активные пользователи получают от этого большие скидки. Если человек в Германии пользуется поездами так часто, что ему пришлось бы выложить €20 000 при обычных ценах, BahnCard 100 во второй класс обеспечивает дисконт 79,6 %. Фиксированные ставки – самые популярные инновации в ценообразовании. Клиенты McDonald’s, покупающие набор предлагаемых блюд, получают чашку, которую могут бесплатно наполнять прохладительными напитками всё время, пока сидят в ресторане. Бары-буфеты под девизом «ешь сколько сможешь» тоже применяют систему фиксированных ставок. Тот, кто съедает три стейка, платит не больше того, кто съел только один. Риск владельца ресторана ограничен, потому что посетители не способны съесть или выпить больше определенного количества. В японских ресторанах популярной ценовой моделью является фиксированная ставка, при которой гости могут есть и пить сколько хотят в течение определенного периода времени. Диапазон цен составляет ¥1500 за 1 час, ¥2500 за 2 часа и ¥3500 за 3 часа. Эти фиксированные ставки популярны у японских студентов. Лимит времени позволяет снизить риски для владельцев: согласно отчетам, посетителей по фиксированным ставкам обслуживают заметно медленнее. В туризме популярна разновидность ценовой модели под названием «всё включено». Подобные предложения представляют собой комбинацию элементов фиксированных ставок (например, еда и напитки), а также пакетирования цен (например, перелет, гостиница и аренда авто). По словам одного эксперта по туризму, в таких местах, «как Турция или Доминикана, более 90 % предложений имеют формат «всё включено» [26]. Кроме сервисов потокового аудио, о котором мы упоминали, по фиксированным ставкам предлагаются также услуги потокового видео и кинофильмов. Самый популярный сервис – Netflix. За фиксированную месячную плату подписчик получает неограниченный доступ к сервису. Цены Netflix находятся в диапазоне $7,99 – $13,99, в зависимости от вида подписки [27]. В 2017 году у Netflix было 109 млн подписчиков по всему миру. Теперь сервис сам производит широкий спектр популярных программ, таких как Stranger Things, которые запускают сразу на полный сезон (несколько эпизодов) [28]. Amazon также предлагает сервис потокового видео для пользователей Amazon Prime [29]. Использование фиксированных ставок сопряжено для поставщика с рисками и потенциально невыгодными ситуациями. Свой вклад в это вносит развитие телекоммуникаций и интернет-бизнеса. Активные пользователи сервисов побуждают поставщика вводить фиксированные ставки, потому что это им выгоднее. Договоры на доступ к мобильному Интернету в сочетании с голосовыми услугами и СМС – пример того, что ценовая модель не бывает хорошей или плохой сама по себе: просто ее можно считать подходящей или неподходящей. На заре развития мобильного Интернета клиенты относились к нему скептически: вряд ли кто-нибудь тогда знал, что такое мегабайт объема данных. Чтобы избавить клиентов от опасений, связанных с непредсказуемыми платежами, которые к тому же нельзя рассчитать, поставщики начали активно вводить пакеты данных и фиксированные ставки за данные. Эти ценовые меры способствовали принятию услуг мобильного Интернета на ранней стадии, устранили опасения так называемого потрясения от выставленных счетов и стимулировали проникновение данного формата услуг. Плод конкуренции, фиксированная ставка за Интернет, стала стандартом рынка. Но фиксированная ставка за Интернет превратилась в проблему, когда рынок оказался близок к насыщению, а объем передачи данных в расчете на пользователя начал расти. На 10 % пользователей приходилось 80 % общего объема данных. Повышение затрат на поддержание качества сети при невозможности повысить доходность в расчете на клиента вывело на передний план проблему модели обеспечения доходов. В то же время фиксированные ставки открыли перед онлайн-стартапами возможность предлагать новые услуги в сфере инфраструктуры телекоммуникационных компаний и поглощать их предложения. WhatsApp, WeChat, iMessage, Skype и FaceTime сделали возможным бесплатный обмен текстовыми и голосовыми сообщениями, причем в ряде случаев с более высоким качеством. Кроме того, эти сервисы проще в применении, и в них есть мультимедийный функционал. Доходы классических сервисов телекоммуникацонных компаний, например, голосовых и текстовых сообщений, значительно снизились. Потенциальным решением для этих компаний мог бы стать вариант продажи только пакетов передачи данных вместо безлимитного фиксированного тарифа. В настоящее время компании Телекома предлагают договора по фиксированным ставкам, которые предусматривают снижение скорости передачи данных, если превышен определенный объем. Это означает, что у клиентов есть стимул либо снизить объем данных, либо приобрести дополнительный объем, либо перейти на более дешевый тариф. Точно так же компании Телекома пытаются найти компромисс между выставлением счетов за мегабайты (отсутствие предсказуемости, риск потрясения от выставленных счетов, сопротивление клиентов) или по фиксированной ставке. Но в очевидной (пусть и искусственной) попытке поддержать эти два падающих столпа своего бизнеса они также внедрили фиксированные ставки за текстовые и голосовые сообщения. Несмотря на это, бизнес продолжает всё сильнее смещаться в сторону мессенджеров – WhatsApp и прочих. Удастся ли компаниям Телекома добиться успеха в повышении доходности за счет повышения цен, остается под вопросом – конкуренция растет. В этом плане имело бы смысл поддержать устоявшиеся сервисы, такие как голосовые и текстовые сообщения, за счет ценовой модели фиксированных ставок. Многие клиенты предпочитают фиксированные ставки за электричество, но только 5 % компаний в настоящее время используют эту модель. Они опасаются, среди прочего, что резкое повышение потребления электроэнергии, к примеру, электромобилями, войдет в обиход, и клиенты начнут заряжать их дома. Это может вдвое увеличить потребление энергии домохозяйствами, по мнению некоторых экспертов [30]. С точки зрения потребителей, у фиксированных ставок много преимуществ. Некоторые приобретают этот тариф, даже если это не самый дешевый план. Это называется «смещение к фиксированной ставке». То есть клиенты предпочитают ее, даже если модель оплаты исходя из фактического потребления обходится дешевле. Это может происходить по следующим причинам. • Эффект перестраховки. Клиенты хотят избежать колебаний сумм в ежемесячных счетах. • Эффект счетчика. Клиенты предпочитают фиксированную ставку, а не оплату по факту, потому что счетчик работает не всё время. • Эффект удобства. Клиенты делают выбор в пользу фиксированной ставки, чтобы избежать расходов на поиск лучшего решения. • Эффект переоценки. Клиенты выбирают фиксированную ставку, потому что переоценивают свою интенсивность пользования сервисом. Согласно теории перспектив, каждый телефонный звонок или контакт в Интернете – это положительная ценность. Эти ситуации происходят каждый день, и в сумме положительные ценности больше значат, чем отрицательная полезность фиксированной ставки, которую мы платим раз в месяц. Важным условием предложения фиксированной ставки являются маржинальные затраты, стремящиеся к нулю. Джереми Рифкин [31] посвятил этому явлению и его последствиям целую книгу под названием «Общество нулевых предельных издержек». Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, это и в самом деле новейшее явление эпохи Интернета – по крайней мере, в широком смысле слова. Правда, мы несколько скептически к этому относимся. В определенных пределах маржинальные затраты и в самом деле могут оказаться практически нулевыми. Но в ситуации взрывного спроса компания столкнется со скачкообразным изменением постоянных затрат за счет необходимости расширения мощностей. Это значит, что маржинальные затраты оказываются близки к нулю, только если брать в расчет отдельного пользователя или небольшое их количество – для большого количества пользователей это неверно. Ниже мы подробнее рассмотрим вопрос нулевых маржинальных затрат. Если потребление или использование не ограничено какими-либо естественными или искусственными рамками, компаниям следует осторожно обращаться с фиксированными ставками. Жизненно важно иметь подробные сведения о распределении так называемых малоемких и емких потребителей и на этой основе осуществить строгое моделирование. В противном случае фиксированные ставки преподнесут неприятный сюрприз. Если емких потребителей много, фиксированные ставки – рискованный путь получения прибылей. Это объясняет, почему американский сервис облачного хранения документов Scribd перешел с безлимитной услуги на вариант ограниченного выбора файлов, к которым подписчики могут получить доступ за $8,99 в месяц. Scribd должен платить издателям лицензионный сбор за каждую загрузку, а читатели скачивали так много книг, что услуга оказалась для Scribd неприбыльной [32]. Поэтому следует соблюдать осторожность с нулевыми маржинальными затратами. В конечном счете ценообразование имеет дело с готовностью потребителей платить, а не только с маржинальными затратами. 14.3.2. Фримиум Фримиум – это новшество в ценообразовании, которое сейчас набирает обороты в онлайновой среде. Фримиум – это термин, составленный из английских слов «free» («бесплатный») и «premium» (премиум). Он обозначает ценовую стратегию, согласно которой клиенты могут пользоваться базовой версией продукта или услуги бесплатно или заплатить за премиум-версию того же продукта или услуги. В случае модели фримиум еще важнее, чем в случае фиксированных ставок, чтобы маржинальные затраты стремились к нулю, по крайней мере, для базовой версии. Только тогда бесплатная базовая опция не окажется для поставщика ненужным бременем. В оффлайне также существуют модели типа фримиум. Банки привлекают клиентов бесплатным ведением текущих счетов, но если кому-то нужны услуги помимо базовых, придется платить. Бесплатные предложения по обслуживанию базовых банковских счетов часто ограничены условиями, например, требованием к минимальному балансу средств на счете. Однако такие предложения внешне выглядят как фримиум-модели. Клиент платит тем, что практически не получает процент на свои сбережения. Такие же скрытые платежи связаны с предложениями «с нулевой процентной ставкой» от ритейлеров или автодилеров. Издержки финансирования скрыты в цене покупки [33]. Цель фримиум-моделей – за счет бесплатной версии привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Один из критиков фримиум-услуг так охарактеризовал этот процесс: «Сначала позволить клиенту нагулять жирок на бесплатных товарах, а потом выдоить его досуха» [34]. Компания надеется, что, если пользователям понравится базовый функционал, они будут заинтересованы заплатить за более мощную и продвинутую версию с дополнительными функциями. Фримиум отлично подходит для товаров скрытой полезности, полная ценность которых открывается только тем, кто смог испробовать их на деле. В этих случаях можно рассматривать фримиум как особую форму стратегии проникновения на рынок. Популярность фримиум-моделей растет. Они используются в программном обеспечении (Skype), индустрии развлечений и СМИ (Spotify), игровом секторе (Farmville), приложениях (Angry Birds), соцсетях (LinkedIn) и веб-сервисах. В качестве одной из форм дифференциации бесплатные версии объединяют с рекламой. Во многих фримиум-услугах бесплатное предложение действительно «бесплатное», то есть никакой рекламы туда не включают. В качестве примера можно назвать версию Microsoft Office для смартфонов и планшетов, которая в базовом варианте доступна потребителям бесплатно [35]. Пользователь «платит» при этом собственными данными. Другой пример – это LinkedIn. Для других фримиум-услуг пользователи бесплатного базового сервиса должны мириться с рекламой, которая сопровождает или даже прерывает пользование. Пример – Spotify. Пользователи, которые платят за версию «премиум», слушают музыку без рекламы, а пользователи бесплатной версии сталкиваются с вариантом, похожим на радио AM/FM: песни прерываются рекламой. В этом случае происходит «оплата» вниманием. Словарь leo.org доступен в сети бесплатно, но полон рекламы. Если кто-то пытается отключать рекламу, сайт просит пожертвование. Это можно расценивать как вариант модели «плати сколько хочешь», о котором мы поговорим ниже. LinkedIn, продвинувшись на шаг вперед в части премиум-оферт, дифференцирует цены согласно потребностям пользователей. Версия под названием «Найди работу своей мечты» стоит $29,99 в месяц. Премиум-страница «Выбери друзей и создай свою сеть» (Select and nurture your network) стоит $59,99 в месяц, а план «Раскрой потенциал продаж» (Unlock sales opportunities) – $79,99 в месяц. Ясно, что LinkedIn понимает: эксперты в поисках работы, любители пообщаться в соцсетях и специалисты по продажам обладают совершенно разной готовностью платить за данный сервис. Кроме того, с каждого предложения можно получить скидку до 20 %, если оплатить членство за год вперед. Коммуникационное ПО Skype предлагает полный функционал, но ограничивает бесплатные звонки только собственной сетью. Как только пользователи привыкают к интуитивному интерфейсу, они предположительно готовы платить за возможность звонить абонентам сотовой или стационарной связи. В самом начале своей работы Skype в основном продавал время разговора по минутам. Позже предложение было заменено структурно похожим на то, что практикуют классические компании Телекома. Существующие платные тарифы включают в себя пакеты минут или фиксированные ставки на звонки в некоторые национальные сети. Ключевые факторы успешности фримиум-моделей следующие. 1. Интересное базовое предложение, привлекающее много пользователей. 2. Надлежащее разграничение базовой и «премиум» версий, чтобы первичные покупатели стали постоянными клиентами. 3. Модель, превращающая пользователей бесплатной версии в лояльных покупателей с длительной «пожизненной клиентской ценностью». Между первым и вторым факторами имеется компромиссное соотношение. Если базовое предложение слишком привлекательно, трудно будет составить премиальное. Компания приобретет много пользователей, но очень немногие из них перейдут на версию «премиум». Если же базовое предложение слабое и недостаточно привлекательное, компании не удастся привлечь достаточно бесплатных пользователей, которые потом могли бы стать постоянными клиентами. У компании могут быть высокие показатели перехода на версию «премиум», но общее число платных клиентов останется низким. Разбивка между базовым и премиальным предложениями достигается за счет потребительских свойств, версий продукта или разной интенсивности пользования. Газеты тоже начали обращаться к фримиум-моделям после многих лет ведения бизнеса в рамках «свободной культуры» цифрового контента. В прошлом большинство электронных версий газет получали доход исключительно за счет рекламы. Чтобы получать деньги напрямую от читателей, многие издатели ввели в обиход платный доступ к информации. В этом случае главный инструмент разбивки – это не более ценная версия, а скорее интенсивность использования. New York Times разрешает читателям просматривать до 10 статей в месяц бесплатно [36]. Если читатели хотят почитать больше, им приходится платить. Подписчики печатной версии получают свободный доступ к электронной версии газеты. Интересно отметить в этой связи, что электронные ежемесячные подписки на The New York Times доступны по цене от $0,99 в месяц, в то время как заявленная цена может быть между $15 и $35. Kindle-версия The New York Times стоит $19,99 в месяц. Главнейшая проблема фримиум-предложений – это преодоление так называемого «копеечного разрыва» (penny gap). Для издателей вызов заключается в том, чтобы отучить клиентов от «свободной культуры» и сделать цифровой контент платной услугой. Менеджер IBM Сол Берман [37] назвал это «вызовом десятилетия» – как издателям заставить читателей платить за цифровой контент? Если верить нижеследующему высказыванию, для издателей всё становится только хуже: «Следующие поколения вообще могут забыть, что это такое – тратить деньги на контент. Они воспринимают его как нечто, что доступно бесплатно, всего лишь одним кликом „мыши“. Сейчас повзрослело целое поколение, которое больше не способно судить о ценности культурных мероприятий». То же применимо и к программным приложениям: «Едва один процент всех приложений к моменту загрузки сколько-то стоит» [34]. До настоящего времени лишь считанные медиакомпании пытались получать доходы только от журналистики. Возьмем, к примеру, французское интернет-издание Mediapart, известное политическими расследованиями. Его возглавляет бывший главный редактор Le Monde Эдви Пленель. Газета Mediapart, доступная только онлайн, берет за месячную подписку €11, у нее 140 000 подписчиков, а доход составляет €11 млн. Сейчас это крупнейшее французское издание после Le Monde и Le Figaro. Но что более удивительно, это очень прибыльный бизнес, его рентабельность продаж составляет 16 % [38]. При этом Mediapart не размещает рекламу. В начале одного из наших проектов для соцсети на основе фримиум-модели только 8 % клиентов были пользователями плана «премиум». Проведя в сети тестирование цен, мы обнаружили, что изменения цен почти не влияют на доход. Поскольку у компании было немало конкурентов примерно сравнимого уровня и некоторые выходили на рынок с полностью бесплатными офертами, после повышения цены число премиум-пользователей в процессе тестирования быстро сократилось. А снижение цен не привлекло большого числа новых клиентов. Ценовые эластичности равнялись примерно –1. Это значит, что изменения цен более или менее нейтральны в плане доходности, поскольку изменения объема продаж их компенсировали. А вот изменения в портфолио и в предложениях как таковых эффект дали. Улучшенные, с более щедрым контентом предложения помогли увеличить долю премиум-клиентов с 8 до 10 %, что дает рост 25 % и в точности соответствует повышению доходности. Это был успешнейший проект той социальной сети, подтвердивший ключевую роль такого фактора, как использование ресурса. Разница в ценности между «бесплатным» и «платным» должна быть достаточно внушительной, чтобы клиенты преодолели «копеечный разрыв». В онлайн-играх модель фримиум стала столь популярной, что даже классические разработчики игр начали предлагать многие продукты в Интернете бесплатно, ставя при этом задачу заработать деньги за счет индивидуальных свойств. Взяв за основу свою популярную гоночную компьютерную игру «Need for Speed», Electronic Arts разработала фримиум-продукт под названием «Need for Speed World». Игрок может на настоящие деньги купить виртуальные и потом потратить их на дополнительные машины или оборудование, чтобы повысить эффективность своих автомобилей. В подобных предложениях основную роль играют микроплатежи. Небольшие суммы, которые платят многие пользователи, в совокупности дают существенные деньги. Возьмем в качестве примера Super Mario Run – первое полностью мобильное игровое приложение Nintendo. Игра стоит $10, но первые три уровня можно пройти бесплатно. После вывода на рынок этого приложения в декабре 2016 года стоимость акций Nintendo упала на 11 %. Причиной тому стала провальная фримиум-модель: пользователи активно жаловались, что слишком быстро проходят бесплатные уровни, а цена за полную версию игры слишком высокая [39]. С точки зрения компании лучше фримиум-модель традиционной ценовой структуры или хуже, зависит от конкуренции, целевой аудитории и характеристик продукта [40]. Главными мерами здесь являются конверсия и пожизненная ценность премиум-клиентов. Компания может заработать на таких клиентах сотни долларов, в то время как потребители базового продукта вообще не приносят дохода. Систематическая оптимизация цены и продукта на основе фримиум-модели, как правило, увеличивает доходность и прибыльность до 20 %, что подтверждает наш опыт реализации проектов. А вот медиакомпании отлично обходятся без фримиум-моделей, как нам стало известно в ходе проекта для ведущего американского журнала. Согласно новой системе цен, печатные и электронные выпуски предлагались по отдельности в виде годовой подписки по цене $118. Цена пакета в составе печатной и электронной версий составляла $148, то есть скидка от общей цены $236 (сумма двух отдельных цен) равнялась 37 %. После внедрения новой системы средний доход в расчете на одного подписчика вырос на 15 %, при этом потери клиентов были невелики. Следует, однако, заметить, что у журнала очень высокая репутация. Клиенты явно готовы за него платить и воспринимают комбинированный доступ к печатной и электронной версиям как настоящую дополнительную ценность. Производитель электромобилей Tesla предлагает клиентам бесплатное обслуживание, но не фримиум. Клиенты, купившие машины до 2017 года, могли перезаряжать аккумуляторы в любое время беплатно на любой зарядной станции Tesla. Но те, кто приобретает машины начиная с 2017 года, получают только 1000 миль бесплатной зарядки, а потом за эту услугу нужно платить. Оригинальная идея основателя Tesla Илона Маска заключалась в том, что он смог договориться о покупке электроэнергии для своих станций с нулевыми маржинальными затратами у компании солнечной энергетики Solar City, которую сам основал и которую позднее приобрела Tesla [41]. В лучшем случае эта модель сработала бы в США, и то только в ситуации, когда расходы на электроэнергию равнялись бы нулю. К концу 2017 года у Tesla было 8250 зарядных станций по всему миру [42]. Автор одной статьи [43] подсчитал, что стоимость электричества, потребленного водителями Tesla на зарядных станциях Германии в 2014 году, превысила €500 000. Помимо расходов на электричество, Tesla понесла расходы на строительство зарядных станций – €2,6 млн. Предлагать товар по нулевой цене после того, как компания понесла на этом издержки, то есть при маржинальных затратах больше нуля, – вряд ли многообещающая бизнес-модель в долгосрочном масштабе. Чем больше машин продавала Tesla, тем рискованнее становилась эта бесплатная модель, то есть переход на платный вариант после того, как первичная скидка закончилась для машин, проданных в 2017 году и позднее. 14.3.3. Интерактивные ценовые модели В интерактивных ценовых моделях цена определяется в процессе интерактивного взаимодействия между покупателем и продавцом. На протяжении всей истории в коммерции преобладали именно эти модели. Цены на базаре всегда устанавливались в процессе переговоров, как и сегодня на «блошиных рынках». Интернет упростил задачу и покупателям, и продавцам и вдохнул новую жизнь в эту модель ценообразования. Но вот приемлемость и успешность ее так и остались вещами неопределенными.